及个人的知识所组成。通过很多不匹配策略企图将一则新闻中的信息纳入某种现有的概略中。
第五章 编码问题
一、语言的特性：
1、 语言是静态的，而真实是动态的 2、 语言是有限的，而真实是无限的 3、 语言是抽象的（抽象：选择某些细节和舍弃其他细节的过程） 4、 语言中的假定。（任何一种语言的结构和词汇都含有很多对真实现象的假
定，比如性别歧视）
二、语言的误用：
1、 固定层次抽象法：把语言的抽象固定在一个抽象阶梯上。 2、 指认不当：无法分清同一范畴或类型中事物之间的区别。
类别思维：把同一类型中的不同成员视为完全相同的个体
刻板偏见：由于语言的分类特征，加上人们又分不清个体间的差异，开成了这种刻板偏见，一些次级群体被插上了懒惰等标签
3、 二元价值观判断：非此即彼的思维方式，排斥了中间层次的极端想法。 三、三种陈述方式
1、 报道：是一种可以证实的说法，排除推论和判断。 2、 推论：是在已知的基础上陈述未知情况的说法。 3、 判断：是对一次事件、一个人或一件物或赞同或不赞同的表达。 4、 偏向：是选择对所描绘的事物有利或不利细节的方法。
第六章 宣传分析
一、七种宣传策略：（注意：将宣传策略像研究方法一样考两者的异同。）
1、辱骂法：给某思想赋予一个不好的标签，使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。 2光辉泛化法：（晕轮效应、光环效应）：将某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使我们不经证实就接受或赞同另一个事物。
3、转移法：将某种权威、约束力，某一令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到其他事物上，使后者受益。
4、证词法：要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话。
5、平民百姓法：某讲话者企图让受众想念他或她的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法。是“普通老百姓”的想法。
6、洗牌作弊法：（04年名解8分）选择采用陈述的方法，通过事实或诺言，清晰的或糊涂的，合法的或不合法的叙述，对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。
7、乐队花车法：企图说服属于团体中的我们所有成员接受他的计划，因此我们必须跟随大家“跳上乐队花车”。
第八章 认知一致与大众传播 （同第三章，要明白几个理论的内容）
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一、个人是如何处理矛盾或不一致信息的，态度改变是能使我们减轻或消灭不一致所带来的不舒服感或心理压力的诸多方式之一。
二、海德的平衡理论 三、纽科姆的对称理论 四、奥斯古德的调和理论 主导参考结构：
五、费斯廷格的认知不和谐理论：单独考虑知识的两个要素，如果一个要素的对应部分总是追随另一个部分出现的话，这两个要素便处于不和谐中。不和谐“由于产生心理上的不舒服，会促使人试图减轻这种不和谐感，以达到和谐。
不和谐理论产生的后果：
做决定：越难做出的决定，越可能在决定后产生不和谐 被迫地顺从：当人被置于一种情境，在其中他必须采取公开的方式反对自己私下所持有的信仰或态度时，便会产生不和谐。解决这种不和谐的方法，是改变自己私下的信仰与公开的行为一致。
选择性接触、选择性注意和选择性记忆
第九章 说服理论
一、 说服和态度的概念
（附：第6章中说服与宣传的区别：宣与说所使用的技巧同出一辙，但当行为对信源而不是接受者有利时的行为或消息被称为宣传。）
说服：通过接受他人的信息产生的态度的改变。 态度：（暂略）
二、学习理论（强化理论）的态度研究（霍夫兰）
学习理论（强化理论）：以霍夫兰为代表的，对态度改变研究的取向。认为态度是由学习得来的，并且态度改变是在学习过程中同样进行的过程。
二战期间，霍夫兰的陆军研究的基本形式：一是对现有电影的评估；二是实验研究，即采用不同方法拍摄或制作的两个版本的同一部影片或消息进行比较。
1、 单方面消息（洗牌作弊法）和正反两面消息
（1）接收两种表达方式的人的意见都发生了明显的变化，但没有显示哪一种更有效 （2）单方面：对最初赞同者更有效；对教育程度低者更有效。双方面：对对最初反对者更有效；对教育程度高者更有效。所以最有效的消息方式视受众的特点而定。
（3）反宣传：（拉姆斯丹&贾尼）两方面消息较之单方面消息的优点是：它对后来的说服工作可以建立起更有效的抵抗力。
（4）预防接种理论
滋养：原指医学上通过良好的饮食、运动锻炼、休息等等获得抵抗力。用在传理中，事前滋养指事先对一个人基本信念给予支持的观点。
预防接种：即有计划地接触处于微弱状态下的细菌环境，从而刺激个体抵抗力的发展。事前接种指事先将人暴露于微弱的、能刺激抵抗力形成的攻击其基本信念的反面环境中。
在接受免疫信息期间主动参与不如被动参与对后来的说服产生的效果明显。 2、信息来源可信度（04年简答15分：“消息来源可信度”与“人们对该消息的相关意见的同意程度”之间具有怎样的关系；05年简答10分：你如何理解“信息来源可信度”与态度改变之间的关系？）
（1）高/低可信度来源：霍夫兰的试验证明：高可信度来源的确导致意见的更多变化。
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（2）睡眠者效果：在霍夫兰等人的实验中，受试者在4周之后重新测验时，从高可信度来源与低可信度来源得到的消息对意见的改变程度几乎相等。低可信度来源消息导致的意见改变较4周前更加显著。这是由于经过一段时间之后，消息来源与观点具有分离倾向导致的，被称为睡眠者效果。
怀特海德认为除值得信赖之外，专业性或能力、活力和客观性也是来源可信度的重要组成因素。
（3）高可信度来源与其它一些消息相结合会影响其有效性，例如：支持过多的东西会降低高可信度来源的有效性。
（4）对睡眠者效果的进一步研究
（5）同一信源对不同的受众成员是具有不同效果的。 3、诉诸恐惧（贾斯尼&费什巴赫）
（1）倒U形状的曲线：这一模式详细表明，一则消息中或高或低程度的恐惧都将导致少量的态度改变；而中等恐惧的消息将导致最大量的态度改变。这是诉诸恐惧与态度改变之间关系的主导观点。
（2）保护动机理论（罗杰斯）（注意考点）：罗建立一个模式，总结了在诉诸恐惧活动中3个关键的因素：一是对所描绘事件的有害性加以夸大；二是那种事件可能发生；三是所建议对策的有效性。（如果受众接受到一则诉诸恐惧的消息，通过认知判断，是否相信所描述的危害性？该事件发生的可能性？所建议的措施对付威胁是否有效？将决定受众态度改变的多寡。）
4、态度的经典条件作用理论
经典的条件作用：在我们每天的日常生活经历中，某些字总是同时配以某些情感经验。例如：愉悦、快乐等字词不达意通常配以正面的情感，而像愤怒、受伤等则配以反面的情感。根据经典的条件作用，情感的刺激可以被视为无条件的刺激，诱导出情绪的反应。而当一个字产生的刺激有计划地伴随着此种无条件的刺激时，这个字便会成会一种有条件的刺激，并且也会引出情绪的反应。
所以，斯塔茨和斯塔茨认为，态度不过是这种建立在经典的条件作用上的对一个字的情感意义。
三、卡茨的功能取向
研究态度改变的主要理论取向有：一是学习理论取向，主要与霍夫兰的理论相联系；二是一致理论取向，主要与费斯廷格（认知不和谐理论）、纽科姆（对称理论）、海德（平衡理论）和奥斯古德（调和理论）及坦嫩鲍姆的理论相联系。三是卡茨从以上两种研究取向中发展出的功能取向。（03年简答15分，什么是说服效果研究？其代表学者和主要观点有哪些？）
1、 理性的模式和非理性的模式。功能取向研究试图把这两种不同的人类行为模
式结合在一起。
非理性模式认为，人类是不爱思考的生物，其信念很容易受周围人的影响，并且人类对现实的理解受到他们欲望的摆布。
理性模式认为人类是聪明的、具有批判力的思考者，只要给予充足的信息，便可对之作出明智的决定。
卡茨及其同事认为，要回答人类既是理性的又是非理性的这一矛盾问题，要以环境和当时行为的动机等因素来说明。
功能取向：卡茨主张，对态度的形成与改变，都必须以态度服务于人格需要的功能来理解。其关键论点是同样的态度可能基于不同人心中不同的动机。
2、 卡茨提出的态度服务于人格的4种功能
（1）工具性的、调适用的、功利主义（调节）的功能。人们之所以会持某种态度，是因
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为人们极力争取从外部环境中得到最高的奖赏，并将对己不利的惩罚降到最低。例如：认为赋税太高的选举人可能拥护承诺减税的候选人。
（2）自我防卫的心理功能。人们之所以会持某种态度，是因为人们要保护自我免受伤害。某些人对少数群体投注蔑视感情，以此作为支撑自我的方式。
（3）表达价值观的功能。人们之所以会持某种态度，是因为这些态度能使一个人向中心价值观和该人认为同属一类人的正面表达。一位喜爱摇滚乐团的青少年会通过这种态度来表现他的个性。
（4）知识的功能。人们之所以会持某种态度，是因为其能满足人们对知识的欲望。很多宗教信仰具有这种功能。
卡茨认为，如果不了解态度所服务的功能，而试图改变态度，便会导致相反的效果。 3、态度和行为
态度改变可能并不能自动带来行为改变。
四、说服的技巧（05年简答10分：举例说明说服有哪些技巧）
1、采用图像：在传播中，特别是在广告中，最常见的技巧的采用图像伴随文本消息的声音。
图像与说服消息的相关性和个人在消息处理过程中的投入水平相互作用，当接受者投入的注意力较低时，不相关的图像会对态度改变产生最大的冲击力；而当接受者投入注意力较高时，相关的图像会对态度改变产生最大的冲击力。
2诉诸幽默：是一种很受欢迎的技巧。
但是，大部分研究表明，幽默对吸引注意力、产生对传播者的喜爱心情等方面比造成态度改变或行为改变更为有效。
（了解）学习理论：由马基沃兹提出，幽默可能提供了强化作用，因而导向更大的态度改变。
（了解）分心理论：由马基沃兹提出，幽默具有一种能使人分心的作用。所以，通过阻止相反观点的说服作用，分心可能导致较大的态度改变。或者，通过干扰对消息的注意，分心可能导致较少的态度改变。
3诉诸性感：是广告中常见的技巧。
性感是一种迷惑人的诉求方法，应该谨慎采用。
4、重复：很多大众传播的消息，特别是广告都重复得相当厉害。 一是因为不是所有的受众都在同一个时间看广告；二是它可能提醒受众记住获取消息的某种高可信度来源，防止睡眠者效应。三重复也有利于受众记得消息本身
重复太多，也会产生不希望出现的效果，即在重复与传播效果之间的“曲线关系”。 五、说服理论的新模式 1、特点：（1）将态度的改变表现为一个过程，这个过程分成几个阶段，并且说服作用经过一段时间才发生
（2）调认知的作用，或者说信息处理的作用。 （3）它们赋予接收者更为积极的角色。 2、 麦圭尔的信息处理理论
（1）信息处理理论：认为态度改变包含6个阶段或步骤，每一个阶段都成为下一阶段的必要前提。
说服性的消息必须得到传播 →接收者将注意这个消息 →接收者理解这一消息
→接收者接受和服膺所陈述的观点
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