的时间，CI导入为企业无形资产增值展示了广阔的前景，已被越来越多的企业家看好。
无形资产是企业的宝贵财富，可为企业带来超额利润，根据无形资产再次使用不会磨损，反而会增强其作用，使用越频繁、越广泛、使用价值就越高、增值也越快的原理，荣事达准备对业已形成的无形资产增值进行再运作，利用自律宣言周年纪念之际，再度进行大规模操作，使自己的市场占有率、企业无形资产有一个明显的提升。
[案例分析]
1、CI即企业形象识别，它是企业在行业结构中的特定地位或个性化特征。它包括MI（理念识别）、BI（行为识别）和VI（视觉识别）三个构成要素。CI导入是现代企业的经营策略之一，它将企业市场行销、服务、设计，提到经营哲学高度，把现代市场营销学与现代设计美学融为一体。荣事达导入CI ，目的在于塑造良好的企业形象，促使无形资产增值，增强企业的市场竞争力。
2、荣事达集团于1997年5月18日果断决策，将推出中国第一部《企业竞争自律宣言》作为切入点，全面导入CI。由于企业间的恶性竞争正是社会关注的热点，荣事达从强烈的社会责任感出发，率先倡导企业竞争自律，在钓鱼台国宾馆举行新闻发布会，中央电视台进行实况转播，《焦点访谈》进行追踪报道，以及各大报纸及电台的争相报导，掀起了一阵阵舆论热点，因而受到了社会各界的广泛赞誉。从而既扩大了知名度又极大地提高了企业的美誉度。
3、导入CI，理念先行。荣事达建立了“互相尊重、相互平等、互惠互利、共同发展、诚信至上、文明经营、以义生利、以德兴企”的“和商”理念，作为处理企业与社会公众关系的基本准则，并贯穿到企业具体行为和活动之中。BI是CI的核心，企业塑造形象仅靠宣传远远不够，还需要开展富有特色的活动，以形成行为识别。荣事达的一系列BI展示取得了十分明显的成效。1997年生产洗衣机175万台，产销率达99.7%，
实现销售收入18亿元，利税1.83亿元，产值、销售收入、利税分别比CI导入前的1996年增长31%、13%和18.8%。可见，无形资产的有效运作直接导致了有形资产增值。
4、荣事达集团明确意识到CI是一项整体作业，企业形象塑造是一个长期、复杂的工程。“5.18”计划给荣事达创造了巨大的商誉，它是企业进行无形资产运作的宝贵资源。荣事达利用自律宣言周年之际再度开展大规模的活动，引起社会公众的普遍关注，进行无形资产的再运作，无疑会确保企业无形资产的保值增值，从而为企业带来更可观的经济利益。
思考题：
1、荣事达为什么要全面导入CI？
2、你认为荣事达CI导入的切入点效果如何？
3、荣事达是如何进行CI运作的？你认为CI战略的重点应是什么？ 4、荣事达为什么要进行无形资产的再运作？ 5、你认为MI在CI导入中的作用如何？
案例8 杉杉集团的CI导入
杉杉围绕着导入和运作CI而开展了一系列公关行动。 一、 调查与启动
从1989年杉杉（当时的甬港服装厂）电视广告打西服品牌，走名牌战略的路子，一直到1993年，杉杉西服销售额达到2.54亿元，五年时间杉杉创造了一个中国西服名牌。然而企业和品牌如何向更高层次发展，作为一个新的重要的课题，摆在了企业的面前。杉杉的决策层一直关注着竞争中的危机与契机，寻觅着企业发展的新的突破点。 与此同时，经过市场调研发现，尽管杉杉集团和杉杉品牌的形象在全国市场已经初
步得以确立，但仍不巩固。尤其是在华北、东北市场的影响力和扩张力还不够强大。据北京市场的调研数据显示：
1.40%以上的人知道杉杉西服，且绝大部分是从广告，亦即大众传媒获得信息。这说明了杉杉在该地区广告投入的效果，同时也提示出个人资讯传递的不足。
2.被调查者对杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人认为其产地是上海、北京或台湾。
3.对杉杉集团的概念，95%以上的人闻所未闻，对企业标志、企业理念之类则所知更少。
4.曾经购买过或明确表示购买意向的不足5%。
5.初步结论：目前在大众印象中，“杉杉”只是西服的一种品牌而较少整体丰满的集团概念，缺乏鲜明的形象和品味，因此没有强烈的号召力，尚未造成公众的偏爱或认牌购买心理。
从竞争品牌来看，如皮尔·卡丹、金利来、观奇洋服等，皆挟洋自威，无论是广告策划还是形象塑造都先声夺人，在中国市场上抢占了较大份额。而国内的一些品牌在市场竞争中的营销策略和手段，尚处于价格竞争等低层次的水准。因而，杉杉集团在广告和公关策略上应突出体现企业的整体化形象，突出企业自身的文化意蕴，使企业性格、品牌性格和产品性格得以统一、升华并广为人知。
一个偶然的机会，杉杉找到了台湾艾肯形象策划公司。当时艾肯已开始潜心研究推广中国式的CI模式，即本土化、本质化的CI模式。艾肯的CI模式，从民族特性、文化取向、精神特质上，已十分接近杉杉正在寻找的突破模式。因而，杉杉与艾肯很自然地握手合作导入CI。
1994年初，艾肯公司和杉杉CI委员会共同策划，把杉杉导入CI的目标确定为：
（1）定位并提高企业形象，创建一流的企业经营文化系统。
（2）创造第一，系统科学地进行有形资产和无形资产的经营，提高综合竞争能力。 （3）提升品牌地位，引导实业部门向更多的领域发展。
至此，杉杉集团斥资200万人民币，整体导CI，也开始了以后将出现的那个公关行为和序幕。
二、 导入CI
《大不列颠百科全书》中“杉”的条目注：杉科常绿球果类乔木，原产于东亚。
树高可达50米，树围可达5米左右，是很好的材用树种。
杉树，伟岸挺拔，英俊潇洒，生命力极为旺盛，它与中华民族五千年文明史积淀下来的坚韧不拔、蓬勃向上、生生不息、挑战未来的精神内核和谐一致。而面对世纪交替、体制转轨的企业发展重要阶段，杉杉集团不仅要整塑恒久弥新的品牌，而且要营造涵义丰蕴的企业文化，建立起经营集约化、市场国际化、资本社会化的现代化国际化产业集团。正如总裁郑永刚之论断：“今天的杉杉已经超越以品牌宣传为第一要旨的阶段，未来的竞争更重在企业形象。”
据此，杉杉集团确立了“立马沧海，挑战未来”的企业精神和“奉献挚爱，潇洒人间”的品牌宗旨；确立了“我们与世纪的早晨同行”这一对外诉求标语。从而，从自身的品牌诉求出发，紧扣21世纪“环保、生态平衡、绿化”的世界性主题，把杉杉品牌提升到与人类生存处境息息相关的高度，确定了杉杉企业及品牌在社会中的位置和宣传定位。
杉杉集团标志以音译“ShanShan”及象征中国特有杉树的“CHINAFIRS”作为设计题材，并将大自然的意蕴融入设计，以“S”字体象征如流水般生生不息，杉树则有节节高升之意。
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