我的化妆品店毛利控制

化妆品开店的毛利控制水平

一个老经销商的经验：

“如果我的店整体毛利率超过35%了，我就会几天睡不着觉，因为这样的毛利率是很可怕、很危险的，长期保持这样的毛利，店子离关门就不远了。象有些厂家业务员开店，达到65%

毛利率我估计明年淡季到来的时候店子肯定会关门大吉。”

为什么整店的利润率高了就要关门了呢？

因为整店的利润率高了，相应的顾客的满意度就会降低。我们做的是常规的零售，不是高

科技和垄断行业。

那你是追求最终利润还是销售额？

中国人尊崇的中庸之道，掌握平衡。利润和销售额都要追求，但要把握一个度。 我的货是在自己打工的厂里直接以省代折扣拿的，其它超市和专卖店还都加价20%，利润高

是因为我有价格优势啊。

超市和有些专卖店是提价了，单看这个产品毛利率是比你高。但你把整个超市商品的平均

毛利率算下来，应该是多少？

大约10%——20%

如果超市的平均毛利率达到30%，你认为正常吗？或者这个超市还能存活吗？

那我怎么把自己店的毛利率降下来？全场产品打折？

问题不在你的价格，而是你的商品结构。就象超市里也有很多暴利商品，但更多的是平价

甚至无利的商品。这样才能达到销售与利润的正常平衡值。 商品结构应该怎么搭配才合理？我的店化妆品高中低档的都有啊。

化妆品的高中低档只是代表了单品的价格，不能代表整体毛利率的商品结构。我说的商品结构是以利润来划分。国际国内知名的化妆品店，比如莎莎、屈臣氏、丝芙兰他们的商品

结构就非常合理。我仔细研究过这些名店的商品结构，大致是20:20:20:20:20。

20:20:20:20:20，指的是什么比率？

高利润、中偏高利润、中等利润、中偏低利润、低或无利润商品，也可以用知名度或美誉

度来衡量。利润率、知名度和美誉度基本是成正比的。

高利润、中偏高利润、中等利润、中偏低利润、低或无利润商品的毛利率一般都是多少？

高利润、中偏高利润、中等利润、中偏低利润、低或无利润商品的毛利率一般是>50% 、

35％——50％、20%——35％、10%——20%、10%——零利润。

玉兰油属于什么呢？

玉兰油是每家化妆品店和超市商场的必需品，价格杀得非常低。玉兰油就属于高知名度、

高美誉度、低或无利润商品。

我听过某国际知名品牌说一个成功的店必须低利润高知名度的商品应该占整店销售的35%

才合适。你怎么跟他们说的不一样？

这是品牌商在给你洗脑，因为他的产品是属于中偏低利润的，但如果按照这个品牌描述的比例来算，你的整店毛利率就会低于20%，同样是非常危险的。只有品牌商可以得到他们的暴利和销量。你开店还有房租、税费、人工、利润，你的规模如果不能达到中大型企业，

年销售额过千万，20%毛利率如果扣除开支，算到净利润估计就会是负数。

暴利商品多了会有什么危害？

暴利商品的存在是有一定道理的，暴利不代表质量差。一般暴利商品的销量不大，没有知名度。如果大量销售暴利商品，你的店的整体销售也会下除，知名度和美誉度会受到影响。

店里没有暴利商品不行，多了不好，那该怎么卖暴利商品呢？

暴利商品一般是比较个性化和高质量服务的。比如资生堂对于化妆品专卖店来说是中偏低利润，但对于厂家来说就是暴利，因此资生堂会年底大量送会员礼品给会员。用服务或赠

送来抵消部分利润。

我店里以前卖的大多都属于暴利商品，现在该采取什么方式来补救？

如果你建了客户档案的，建议你在近期通知会员，派发试用装或产品，答谢会员。比如现在气候干燥，你可以选些补水类的化妆水或面膜来免费送给会员。这样你前期的整体毛利率就可以降低，换来知名度和美誉度的增长。这样才是一个健康发展的化妆品店。

除了这么做，我还怎么样做下促销？

千万别利用这个机会促销，你是在“还债”。如果利用“还债”的机会再去做促销，你的知名度和美誉度又会毁在这次促销当中。顾客会有上当的感觉，以后你再做会员促销，就不会再来响应你的活动了。记住，还完债后你要立刻对店里的商品结构重新做调整。 最后还给你一个忠告。一个店的风格其实就是老板个人风格的体现。说高了，就是一个企业的文化，企业的文化要远胜于营销的运用。就象销售与利润二者的关系，虽然二者之间要掌握平衡，但我内心里销售是要大于利润的。如果你不是安于现状，只想靠这个店养家糊口，你就要把销售看得重一点。销售和利润的关系个也象武功中的内力和招数。销售高

了就相当于你的内功深厚，当内力深厚时，无论有招无招，使出来就威力无穷。

2007年，中国化妆品专营店的发展进入了一个空前繁荣的时期：辽宁美程在沈阳、鞍山、天津、秦皇岛和大本营辽西地区开设了49家化妆品连锁店；河北东大日化独霸保定，连锁店达到285家；四川金甲虫横跨四川、云南、贵州三省，连锁加盟店达到60多家；广西惠之林拥有了28家门店和２个配货中心；广东千色店跳出深圳，在华东地区已经有全资连锁店70多家；福建小李百货拥有连锁店39家；浙江全雅短短六年发展到16家连锁店，其中一个单店年营业额超过2000万。就连地处大西北的甘肃澳亚加盟网点也达到了58家。全国大部份省市的化妆品专营店都在竞争中涌现出了销售高、规模大、实力强的“高大强”龙头专营店。湖北的专营店格局仍然是群雄割据，各守一方，跨不出自己的县市，别人也暂时打不进来，在规模和实力上不能与其它省份相比。

俗话说“天上九头鸟，地下湖北佬”，寓意是指荆楚地带的人精明，有算计，敢说敢做，兼南方人的精明和北方人的勇猛于一身。然而现在我们却有些恨“鸟”难成“凤”。湖北地处中国中原的腹地中心，虽然兼南北两地人的优点，但跟北方人比不了豪爽大气，又不如南方人的精打细算。在专营店的发展上，也就不如北方的大手笔扩张，也不如南方的精细化管理。湖北的化妆品专营店在每个县市几乎都有一两家比较优秀的，相互竞争，相互钳制，谁也打败不了对方，不能占据绝对优势，后院不稳也就难以跳出家门，杀到周边地区开店了。所以湖北基本上没有拥有几十家化妆品连锁专营店的霸主。

笔者本人也是湖北人，在此说湖北人的弱点，是想提醒湖北专营店的店主们一个不得不在将来要面对的现实：全国化妆品专营店都在迅猛发展，湖北现在已经落后很多了，再不快速发展壮大，就将面临其它省份的化妆品专营店同行 “狼来了”的现实。更不用说那些国际化妆品店巨头如莎莎、丝芙兰、屈臣氏早已经是虎视眈眈，完成一级城市的战略布局后，就会逐渐向二三级城市扩张。当“国际虎”、“国内狼”的虎狼之师进入湖北二三级城市的时候，本土的专营店还能否生存？

还有一点我们也要有所预见，大卖场如超市已经进入了每一个县城，化妆品专营店的洗涤类商品受到强烈的冲击。另一种形式的大卖场，占化妆品销售最主要的渠道——大型百货商场，目前在湖北省的县市级城市并不发达，对化妆品专营店的威胁较小。随着市民的生活水准提高，百货商场将有重大的变革重组。现在武汉本土商场下沉到地级市，地级市成功的商场下沉到市县已经是一个趋势。当十堰的人民商场、荆门的东方百货、襄樊的鼓楼商场、宜昌的国贸商场、黄冈的黄商开到你所在县城时，又将是一种什么样的压力？

没有危机感本身就意味着危机，希望湖北的化妆品专营店主们在2008年能迎头赶上，发展壮大自己，跟上整个行业的发展步伐。笔者本身从事这个行业十几年，和全省的同行们经常在一起沟通交流，互相窜门拜访，也算是熟悉各县市化妆品专营店的基本情况。我从去年开始创建中国美容化妆品行业的门户网站美容化妆品网http://www.mrhzp.cn，需要收录全国的美容院和化妆品专营店的详细资料，并为各个店建立分网站，所以从自有的化妆品专营店--金苹果化妆城连锁的管理实务中抽身，跳出具体的门店开发管理再来看整个化妆品专营店的行业动态。在此笔者试述湖北化妆品专营店现在的大体格局，对有代表性的重点化妆品专营店进行点评，分析湖北省化妆品专营店将来的走势和发展方向。因个人能力和水平有限，谬误之处还请海涵。

一、湖北化妆品市场商场和超市占主导地位

在全国范围内来说，商场和超市是占化妆品销售市场的主导地位，90%以上的限额以上商业企业的化妆品零售额都是通过这两个渠道实现的。商场是名优品牌集中度最高的经营场所，虽然其门店数很少，但这一渠道的化妆品零售额占化妆品零售总额的将近一半。超市大卖场业态的化妆品销售以清洁、护理产品为主导，还有部分中档和中低档护肤品，更具有廉价、快速消费的产品特征。中国的化妆品专营店业态出现的年数并不长，才一二十年，何况在最初的前十几年间发展并不成熟，假冒伪劣货已经在一些消费者心目中形成不信任的心态。

很多省市的二三级市场，国营商场改制的时候，化妆品专营店发展成了化妆品销售的主力军，强于当地的百货商场或超市。但在湖北，商场超市即使在二三线城市，化妆品市场的主导地位也仍然是根深蒂固，不容撼动。这也成为湖北化妆品专营店和全国其它省市相比处于劣势的主要原因。

武汉市内的商场和超市暂且不谈，留待后文再叙。各地区城市的大型商场也依旧非常强势，特别是深入到县市级的大型连锁超市如中百仓储、武商量贩、雅斯超市、北山超市、大润发超市、富迪超市等，面积大、品种全、实力强，中高档护肤品如玉兰油、欧莱雅，中档护肤品如妮维雅、小护士等，还有彩妆如美宝莲均有销售，洗涤洗发用品更是应有尽有。这些大超市还附带经营生鲜蔬菜，城区消费大多集中在这些超市中。而且一个县城里象这样的大型连锁超市都不止一家，这些大超市之间为了竞争客源，做活动比较频繁，价格杀得也很低。除上述这些大型连锁超市外，还有很多地方区域超市也参与竞争，留给化妆品专营店的生存空间很小，部分地级城市如荆门、仙桃和宜昌的化妆品专营店几乎难以在商业区中心地段立足，只能避开商场超市的扎堆区，开在比较偏僻的地段。

湖北省的化妆品专营店因为大多实力较小，还不足以和当地的商场超市竞争，基本上还处于拾漏补缺，在商场超市的夹缝中求生存。部分超市强势县市的化妆品专营店已经完全放弃洗涤类和家居生活用品。 二、湖北省化妆品专营店主要经营品牌

在谈湖北省化妆品专营店主要经营品牌的时候，必须提到湖北省的两个品牌代理商--武汉市利标日化有限公司和武汉市嘉欣贸易发展有限公司。这两大代理商的品牌几乎覆盖了全省所有经营得比较好的化妆品专营店。

武汉利标日化代理的品牌有：资生堂、欧莱雅、薇姿、蝶妆、妮维雅、露得清、小护士、强生、卡尼尔、郑明明、婷美、索肤特、丁家宜、欧美姿、欧曼婷等；嘉欣公司代理品牌有：高丝、水芝澳、曼诗贝丹、安尚秀、奥洛菲、巧迪、凯伊秀、ＮＥＦ等。

这两个公司各有特色，利标日化代理了众多的国际国内一线品牌，借助于品牌的力量发展，仅资生堂专营店就有117家，湖北省内凡是上点规模的化妆品店几乎都是资生堂专营店。资生堂旗下的泊美，每个县市都有两到三家化妆品店加盟。是否与资生堂合作成了湖北省化妆品专营店优秀与否的一个标准。 利标日化的发展史可以说是湖北省化妆品专营店的发展史的一个缩影。1992年初笔者就与利标公司开始合作至今。利标日化的总经理陈云标先生当时也才刚开始起步做化妆品批发，在汉正街租了个大约一米多宽的摊档，主要批发一些广州的彩妆。后来慢慢扩展到一些当时的杂牌护肤品。当时的化妆品专营店销售的护肤品牌也就是丽花丝宝、雅倩、永芳、霞飞、艾琳等品牌，价格最高都不会超过30元。再就是广州一些小厂生产的粉饼、化妆盒和口红，价格也都很便宜。1994年利标日化拥有了自己独立的门面，才开始正式与品牌接触。随着人们生活质量日益提高，消费者对品牌的认可度和依赖度越来越高，人们的购买变得更理性和从容，利标公司代理的品牌档次级别也越来越高，湖北的化妆品专营店销售的品牌也就一直跟随着利标走到现在。

“品牌服务商”是陈云标对日化经销商的定位，“做品牌经销就是做服务，并积极地参与管理”。服务做好了，品牌的推广就能做得开，专营店的老板就会死心塌地跟着利标日化走。慢慢地陈云标麾下的品牌越聚越多，目前已经达到20余个，资生堂、欧莱雅、妮维雅、薇姿等国际品牌均列其中。对此，他的见解是：“经销商在激烈的竞争中，拼的是品牌、服务、资金实力等，握住品牌等于握住了优势资源。”，“专营店的竞争说到底是靠商品的品牌和服务来竞争，成熟的品牌才能满足市民日益成熟的消费需求”。陈总的这些话影响着湖北化妆品专营店主，每逢有国际国内名牌开始进入化妆品专营店市场时，各地的专营店为了抢夺品牌区域经销权都争先恐后打款，唯恐这样的名牌落入竞争对手的店里。