意见领袖在农业科技传播中的影响

农业传播技术与应用

题 目： 意见领袖在农业科技传播中的影响

学 院

专 业 届 次 学生姓名 学 号

2014年 11月 16日

意见领袖在农业科技传播中的影响

摘要：我国农业科技传播体系是一个多元结构的社会信息系统。它是由人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等4个子系统构成的。我国农村是大众传播影响的弱势区域，农业科技信息的传播，主要经由人际传播、群体传播、组织传播等3个信息传播系统向农村受众扩散。它是发生在特定环境的社会互动行为。在此过程中，意见领袖发挥着重要的作用。弄清农村科技传播中意见领袖的作用，对于设计更加有效的传播模式，改善传播效果，加快科学技术、科学思想、科学方法、科学精神在农村的推广和普及，有着不容忽视的意义。 关键词：意见领袖；农村；科技传播

1农村“意见领袖”

1.1高级农民培训班的启示

从2005年开始，宝鸡市开始实行一项三年的“高级农民”培训计划，主动将知识和技能作为生产要素传授给农民，在选择学员时选择那些“家庭生产的专业化程度比较高，有积极性，头脑灵光的青年农民”，目的之一就是有意识地“形成了学员的辐射带动效应”，在运行一年后进行总结，认为“高级农民”培训是整合农业知识和技能供应链的好形式”。虽然这与培养致富带头人的做法有些类似，但本质上却是一个知识与技能信息的有组织传播过程。这项培训取得的成效表明，有意识地“培养”“意见领袖”，发挥他们的“辐射”功能，也就是二次传播功能，是一个逐步提高农民信息素养、提高农村信息化程度的好办法[1]。

这些接受了培训的青年农民，在专业知识和技能的再次传播中承担了“信源”和再传播者的角色—意见领袖。这启示我们，在传播的物质基础还相对薄弱的情况下，农村意见领袖对促进农村信息传播有特殊的作用。 1.2意见领袖的概念

意见领袖，于20世纪40年代由传播学者拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中首次提出。他认为信息在传播的过程中并不会直接“流”向普通受众，途中会流经“意见领袖”再流向普通受众，信息沿着“大众传播—意见领袖一般受众”这样一个模式传播，即观念总是先从广播和报刊传向意见领袖，然后再由这些人传达给人群中不太活跃的人[2]。

意见领袖又称舆论领袖，指的是群体中热衷于传播消息或表达意见的人，他们或是比同伴更多地接触媒介或消息源，并热衷于传播消息和表达意见的人，或者同时是某一方面的专家，他们的意见往往左右周围的人”。拉扎斯菲尔德提出在每个群体中都有自己的意见领袖。

在农村社区中也存这样的意见领袖，他们是农村社区的“小喇叭”，是村民的“传声筒”意见领袖在农村信息传播中有着非常重要的作用。

2我国农村科技信息传播中意见领袖现象分析

2.1意见领袖类型分析

现在农村中的意见领袖已经由传统社会意见领袖逐渐细化成政治，经济，文化，社会等领域[3]。这些意见领袖主要有农村管理、农村知识分子、富裕户、外出务工人员和农村大学生等，其中包括村官和村级干部、农村中的党员、农村中的教师和医生、农村中的长者、好事者、科技工作者、致富能人等。政治方面的意见领袖包括村级干部，大学生村官，农村中的党员等。经济方面的意见领袖一般是村里的富裕户、致富能人、科技工作者、外出务工人员等。文化方面的意见领袖则是村中受过较多教育，知识水平较高，文化素质较高的人，这类意见领袖一般是农村大学生，农村中的教师和医生，农村知识分子等。社会方面的意见领袖主要是那些还很好的保留了农村传统的，威望较高的人，一般是农村中的长者，一定事物上的管理者。 2.2意见领袖的传播方式分析

农村科技传播中不同的意见领袖的传播方式虽然不同，但是多数情况下，意见领袖是通过正式或非正式的聚会，在经常性聚集的地点，以口头交流形式进行传播。 在农村社区特定的文化环境中，农民接触媒介的机会少，通过媒介获取科技信息的能力低，很多科技信息都是在具有明显亲缘、地缘关系的社会交往中被感知的，意见领袖也主要是通过聊天等人际交往将这些信息扩散出去的。据调查，在各种传播扩散方式中，与家人和亲戚交流占27.8%，与邻居交流占25.4%，与村里乡亲交流占16.1%。这3种方式加起来占到69.3%。可见，意见领袖在某种意义上说就是媒介，他们是一般农民获取科技信息的“信息源”。 2.3意见领袖传播对象分析

随着农村人口结构的变化，意见领袖传播的对象也在不断发生着变化，主要体现在三个方面，

2.3.1传播对象的老龄化

2010年第六次全国人口普查的结果显示，中国大陆人口中60岁及以上人口数量为1.78亿人，在总人口中所占比重达到13.26%[4]。2012年我国老年人口数量达到1.94亿人，老龄化水平达到14.8%。预计2013年老年人口数量将达到2.02亿人，老龄化水平达到14.8%[5]。农村人口结构中，老年人占据了很大一部分，因此，意见传播的对象也趋于老龄化。 2.3.2传播对象的妇女化

随着农村外出务工人员的增多，农村妇女承担了农村更多的劳动，其地位也逐步得到提升，在很多地区，妇女基本上已经取代男性劳动力成为农业生产。农村管理及村容整洁等方面的主力军，妇女正逐步成为意见领袖的主要对象。 2.3.3传播对象的知识化

随着我国义务教育的不断完善，加之新的传媒技术不断发展，如电视。手机和电脑等，意见领袖的传播对象的知识水平也在不断提高，以前，对于外界信息了解的渠道较少，而现在农民可以通过多种现代传媒技术获得大量的信息，农村传播中意见领袖传播对象的 知识化 对于意 见领袖的传播是一个很大的挑战。

3意见领袖对农村科技传播的影响

3.1意见领袖在农村科技传播中扮演多重角色

意见领袖是受传者。意见领袖从多个渠道接受科技信息。与一般受众不同，意见领袖在接受科技信息传播时比较主动，并表现出积极寻找信息的倾向。

意见领袖是传播者。意见领袖并非科技传播的最终受众，他们总是充当科技信息的 “二传手”，把自己得到的信息扩散出去。如果意见领袖能够正确理解和使用科技信息，又能够较好地完成从受传者到传播者的角色转换，就能对科学技术的传播起到加速器的作用。

意见领袖是“把关人”。他们接收到各种信息后，并不是原封不动地扩散出去，而是要进行筛选和加工。他们为了满足自己的特定需要，总要根据特定的条件来考虑是否采用和传播某信息。 3.2意见领袖对农业科技受传者的影响

在农村社区，农业科技信息是通过多条渠道传播的，这些信息通常并不能直抵每个农民，而要经由意见领袖“转发”，因此，社区中的意见领袖就成为互动