意见领袖在农业科技传播中的影响

式传播系中的节点，是传播活动的轴心。另一方面，农民在接受科技信息时，要经历感知、理解、认同、决策、采用等一系列态度和行为的变化过程，几乎在每个环节，意见领袖都会对受众产生影响[6]。

农村社区中的意见领袖文化程度较高，阅读和表达能力较强，加上他们与社区其他成员联系便利，交往密切，所以常常充当科技信息的“讲解员”、“辅导员”。我们在调查中发现，农民在遇到技术问题时，绝大多数情况下92%会就近在本村、本乡镇范围内向他认为“懂行”的亲戚、朋友、专家讨教[7]。由于意见领袖与这些农民能够建立良好的、及时的、有效的互动关系，因而对农民理解科技信息具有直接的帮助作用。

农村社区中的意见领袖很多都是采用新技术、新品种的先行者，他们的经验和教训都将对周围农民接受该技术、该品种产生直接的“示范效应”，影响他们的认同态度。这种影响甚至可能延及别的科技信息的传播[8]。

农民获得科技信息后，对是否采用并不会马上决策，而是要经过内心评价、观望、征求他人意见等信息分析过程。由于身边的意见领袖受信任程度高，与这些农民在生活环境、利益追求、社会关系诸方面具有同质性，因此，其态度、意见对这些农民的决策有着强烈的导向作用。

农业科技信息被农民采用之后，意见领袖的影响主要体现在某些关键技术环节方面。当对该技术有着经验上的把握时，农民一般是用经验迁移的办法，依照过去的经验来处理技术方面的一些问题[9]。但如果农民对该技术没有经验上的把握，或者在一些关键技术环节上“吃不准”，他们就会求助于意见领袖。这时，意见领袖的看法和态度就可能产生重要影响。

值得指出的是，意见领袖对农民接受科技传播的影响，是在社会互动中产生的。他们的影响，既有显性的，也有隐性的；既有强影响，也有弱影响。由于意见领袖本身处于科技传播活动中，他们也会受到来自两个方向的影响，一是更高层级的意见领袖的影响，二是所在传播环境的影响。从这个意义上说，他们本身也是农业科技传播的受传者。

4发挥意见领袖在农村信息传播中积极作用的建议

4.1把农村社区意见领袖放在科技传播的关键地位

在科技传播中，农村社区中的意见领袖对社区成员的影响是多方面的。这种

影响在社会互动行为中产生，不仅对农业科技传播的效果，而且对农村社会稳定都有重要影响。意见领袖在所属群体乃至社区中的影响，尚无他人可以取代。意见领袖的态度和行为，不仅影响着而且往往决定着群体乃至整个社区的态度和行为。因此，在农村科技传播的模式设计上和传播活动中，应该把意见领袖置于关键地位[10]。

4.2高度重视对意见领袖的培养

目前，农村意见领袖不仅数量偏少，而且自身的知识水平、传播能力、信息收集和处理能力，尤其是综合素质，还不能适应农业科技传播的要求。同时，农村社区的传播环境仍有诸多缺陷，交通相对不便，教育水平相对较低，大众传媒介入困难，社区内部信息总量偏少，农民整体观念较落后，这些都造成意见领袖在农业科技传播中的积极作用发挥不够。此外，在多数农村社区，科技传播的组织结构与功能均不完善，意见领袖与传播环境和其他传播渠道的整合性、互动性都较弱，意见领袖在农业科技传播中创新—扩散作用的发挥通常是自发的、随机的、无序的。因此，要高度重视对农村社区中的意见领袖的培养，把这项工作纳入农村科技传播和普及的长远规划和实施计划。 4.3发挥大学生村官的意见领袖作用

大学生村官是农村新兴意见领袖，同时也是赋权型意见领袖，其文化程度较高、思想开放，对信息拥有较高的辨别能力，对农村传播具有很大的积极作用。但是，现阶段大学生村官制度并没有落到实处，使得大学生村官在农村传播中处于较尴尬的困境，因此无法有效发挥，大学生村官的意见领袖作用。但是当农村经纪人队伍规范之后，农民收入达到一定程度时，大学生村官的意见领袖作用便可以充分得到发挥使农村信息传播进一步提升。因此从中期发展来看，大学生村官意见领袖的积极作用应该得到充分发挥。 4.4形成多元化的农村意见领袖团体

从我国农村信息传播的长远目标来看，多元化的农村意见领袖团体的形成是最终的目标[11]。在农村意见领袖多元化的格局下，不是某个意见领袖信息资源的垄断，而是多个意见领袖共享信息资源；不是逐个意见领袖的争夺，而是所有意见领袖形成合力共推农村传播&不是传统的传播方式，而是现代的有效的传播方式。通过多元化农村意见领袖的建设，充分发挥意见领袖在农村传播中的积极作

用，促进农业增效、农民增收、农村繁荣，缩小城乡差距，促进新型工农城乡关系的构建。

5结论

农村“意见领袖”的传播学意义在于，意见领袖不仅是一个重要的信息二次传播者，而且是信息的解读者和意义的重构者。意见领袖的信息消费能力和传播能力，是解决当前农村信息化问题尤其是农业领域信息化问题的一个切入点。

参考文献

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