零售业态创新演变路径及预测

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零售业态创新演变路径及预测

作者：张艳雯

来源：《科学与管理》2008年第01期

摘 要：本文通过引入破坏性创新理论，从技术与产业结合的层面来分析零售业态的创新演进路径，预测零售业态未来的走向。针对中国零售业现状，结合中国零售业具体发展状况，提出要把握机遇，抓住业态变更的机会，才能使中国零售业在激烈的国际竞争中把握先入优势，面对国际零售巨头的强势进入而始终立于不败之地。 关键词：网络购物 破坏性创新 维持性创新 业态融合 一、零售业态的创新

零售业态这一术语来源于日语词汇，出现在20世纪60年代。目前理论界关于零售业态确切的定义众说纷纭，但综合起来可以将其定义归纳为：零售企业为满足不同的消费者需求而形成的不同的经营业态，是零售经营方式的外部形态。由于零售形式重大变革而引发的零售革命的界定还没有形成统一和公认的标准。本文基于破坏性创新理论，采用百货商店、邮购目录、折扣店、网络销售四次重大业态变革的论点进行分析。当然期间也会伴随一些较轻度的业态变更，如超市、便利店、连锁店等业态形式的出现。

哈佛大学的Christensen教授早在1997年创立的破坏性创新理论，成功的从技术与产业相结合的角度解释了零售业态演变的原因。破坏性创新理论将创新分为维持性创新与破坏性创新两类(Christensen＆Raynor 2003)，维持性创新是以处于主流市场的高端消费者为目标，这些消费者往往要求得到性能更好的产品。由于创新过程中并不存在真正的技术障碍，主流市场上的在位者总是能够凭借其强大的资金、技术等背景在持续研发的维持性技术竞争中获胜，获取先占优势，为消费者提供更好的技术或者服务。例如百货商店1852年第一家在法国诞生开始，经过150多年的漫长历程，其经营的商品已经由日常品走向中高档商品，价格逐渐由低价位走向高价位，顾客由普通顾客走向中产阶级，服务由单一走向多元。与此相比，破坏性创新的目标并不是向主流市场上的消费者提供功能更强大的商品或服务，而是通过引入与现有产品相比不够好的产品和服务来进行低端破坏：百货商店这一业态诞生初始，就是以廉价的低端经营取胜的；或者是提供比较简单、更加便利与廉价的产品，吸引处于次要市场上的不太挑剔的消费者，甚至是潜在消费者，形成新市场破坏，这种技术破坏模式所面临的是过去从未使用过类似产品或体验过类似服务的顾客，故也称为与非消费进行的竞争。

由于零售业的特殊性决定了每一业态在面临新业态的竞争之下并不可能完全退出市场而被完全淘汰掉，而是表现为新业态对旧业态的冲击，而后新旧业态将共处于同一市场中，但新业态这时已居于市场的支配地位。今天存在的百货商店、折扣店、连锁店、超市、便利店等的零售业经营模式，每一种模式的诞生无不是建立在对已有的业态进行破坏性创新的基础之上。经营模式的由低端商品、廉价进入市场与发展成熟后向经营高端商品，面向主流消费者、除商品

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外还提供附加值更高的服务，这一转变贯通了整个零售业的发展史。百货商店这一业态之所以存活了150多年，就在于其不断创新调整了150年。百货商店诞生伊始，是以廉价的低端破坏性创新取胜，并且经营商品的结构带有综合性。但随着超级市场和折扣商店的出现，不得不进行调整，不断跟踪主流市场的需求，为实现高利润的目的，而进行维持性的创新，进行开始重点经营服装、化妆品和家庭用品，并走向高端化和专业化经营的之路；超级市场产生时，绝对是超低价格的破坏性创新，面对着后来仓储商店的更低价格，不得不适当改善环境进行维持性创新，提高价格，甚至于有些西方现代超级市场店面装饰像食品博物馆一样漂亮；仓储式商店产生时，装饰异常简陋，冬天没有暖气、夏天没有空调，但随着人们对购物环境的要求不断提高，现代仓储商店也逐步配备了上述设施。

随着计算机应用技术及信息管理技术的不断进步，基于互联网的网络销售这一新的业态应运而生。近年来互联网的迅速普及以及网民的大规模增长，为其发展提供了广阔的空间。网络销售向顾客提供还“不够好”的销售服务，通过新市场破坏与非消费竞争，避开原有的传统业态之间的激烈竞争，而在互联网这一空间创新出一个新的市场平台。与传统业态相比，网上销售所开辟的新市场具有以下特征：易于接受新鲜事物的青少年，受教育程度较高的白领阶层，越来越崇尚自我表达、自我实现，参与度高，有强烈信息交流的愿望。以互联网为平台的网络销售更能够为顾客提供一个信息交流的虚拟场所，满足顾客购买商品后急切需要将产品的性能、体验等信息与其他人分享的要求；另一方面也便于市场上的准消费者对于商品信息的迅捷获得。互联网的这一信息交流、注重用户体验的特性正体现了作为新业态的网络销售为何有如此之大的破坏性力量的原因之所在。 二、零售业新旧业态的比较分析 (一)网络销售的特点

网络正在悄无声息地渗入每个人的生活，改变着人们的日常消费方式。在中国最早的网上交易发生在1996年，山东的一位农民利用互联网卖鲜花，年收入950万元。发展至今的互联网购物热潮是那些以前对网上购物持怀疑态度的人所不能想象的。仅仅几年的时间，在互联网上从只能卖书、卖相机、卖手机、已经发展到卖菜、卖服装甚至是虚拟世界的钱币、游戏装备等等。网络已经成为一个拥有巨大市场潜力和无穷乐趣的购物世界。网络销售的优势可以总结如下：

1、在低成本、低开支下实现高额收入。随着零售业竞争的加剧，无论是制造商还是零售商都进入了一个微利时代。将成本压至最低化而获得利润的最有效途径将是通路成本的降低。网络的信息传递作用，对于制造商来说可以及时了解消费需求，按市场变化进行生产，从而降低商品积压的风险；而对于零售商，由于不必开设实体店，从而降低了店面费用以及库存成本，加速了商品周转。网络销售的结果将是使消费者享受商品低价，同时商家又可以获得丰厚利润。