复合型书店：新零售时代下实体书店的前行之路

复合型书店：新零售时代下实体书店的前行之路

一、实体书店所处的时代背景

2011年7月，拥有17年历史的著名独立书店风入松宣布停业；同月，上海季9月22风书园来福士广场店也宣布停业；30日，广州市最后两家三联书店宣布停业。众多实体书店逐渐退出了世人的生活，冰冷紧闭的大门上的告示告诉人们曾经的辉煌已经远去。 随着网上书店的异军突起，京东、亚马逊、当当、卓越以其超低的折扣价格，便捷完善的物流以及良好的服务，分割了大部分图书购买市场。近年来，电子阅读物的盛行改变着人们的阅读习惯，这使得纸质图书市场这块蛋糕越来越小，也因此实体书店的生存越发举步维艰。

新华书店作为著名的全国连锁书店，在我国人民阅读生活中扮演着重要角色。根据数据统计，国内图书每年有700亿的市场规模，其中400亿中小学各种教材，主要在新华书店进行销售。随着近年来网络数字化的不断发展，电子书籍和网上书城的崛起，新华书店实体图书销售也同样遭受了巨大的冲击。

在经受市场与时代筛选的同时，实体书店中也涌现出一批精品，如被称为“中国实体书店转型的标杆”的钟书阁；秉承“参与构成本地精神生活”的西西弗书店；成为旅游地标的成都言几又书店等等。这类书店无不是包含书店、休闲、餐饮等服务的复合型书店。复合型书店，或许能够为实体书店转型升级提供一条可行之路。 二、复合型书店的优势

早在1988年，德国西柏林出现了世界上第一个葡萄酒书店，该书店将葡萄酒和图书结合在一起贩卖，为当时的青年知识分子提供一种边喝着葡萄酒边读书的阅读体验。几年前，俄罗斯人文出版集团建立了第一个咖啡屋书店，这个咖啡屋书店被视为朋友俱乐部，人们亲切的叫它“精神食粮麦当劳”。2011年9月份，广州联合书店也在其书店内开设了咖啡馆，旨在“将逛书店变成一种生活方式”。这里不仅可以看书，而且可以坐下来喝杯咖啡。成都言几又书店是国内复合型书店的代表。该书店占地近4000平方米，除了种类丰富的书籍，还包括餐厅、精品超市、文创体验、电子产品、照相馆等10余种不同的业态，成为众多市民闲暇时间的热门去处。

在提供服务方面，复合型书店不仅仅是一个售卖书籍的场所，而是集合了包括且不限于文化创意、餐饮娱乐、休闲购物、展览等多种业态的一个复合型空间，把消费者生活的方方面面带入书店，构建一个介于家和写字楼之间的第三种可能。复合型书店的发展主旨实际上是一种延展。从书本延展到生活方式，延展到美学、艺术等内容上。打造的是一种文化艺术综合体。多元化产品的销售能够为书店经营者带来更高的销售额，从而支撑复合型书店的生存。

在与消费者的精神联系方面，复合型书店也具有无可比拟的优势。书店是一个文化消费的场所，但绝大部分实体书店给消费者是冷冰冰的感觉，两者之间的关系缺乏联系与沟通，说是赤裸裸的商品交易也不为过，而复合型书店通过构建文化环境，开展文化活动，通过这种良性的互动，与读者构建起了精神桥梁，增强了书店口碑，能够

大大提高书店软实力。

相对传统实体书店，复合型书店，更加注重满足消费者的综合性需求，同时复合型书店也提供更加高质量的服务，是更加高水平的文化消费场所，对于消费者来说，当有传统实体书店和新兴复合型书店可以选择时，复合型书店无疑会是最优选择。 三、发展复合型书店的三个着力点 （一）打造书店品牌调性

品牌调性是指品牌在市场中所运用的独有的语言识别，主要构成包括品牌核心价值定义阐释、品牌价值诉求、品牌标识语、品牌故事以及品牌主广告语等。复合型书店所打造的品牌调性，如“家与写字楼之间的第三种可能”“城市生活阳台”“本地精神生活构建者”，是能够被消费者通过书店的装修、员工着装、读书氛围、书店标识语等方面切实感受到的方方面面。通过对书店品牌调性的打造，消费者能够清晰感受到书店给自己传达的价值诉求和品牌形象，由此能够吸引到更多消费者。 （二）创新宣传手段

随着时代进步，互联网发展特别是移动互联网用户的飞速增长，传统的宣传手段已经不再能够提高足够曝光量，为书店吸引到大量的消费者，因此创新宣传手段显得尤为必要。通过微信公众号、微博等新媒体渠道宣传，有着成本低，受众广，操作便捷等各种优势，通过对新媒体平台的持续运营，发布书店好书推荐，开展各类读者活动等，能够有效增长书店曝光量，为图书销售带来巨大收益。

（三）提高服务水平

实体书店作为服务业，服务水平也是支撑书店发展的重要因素。传统实体书店仅仅是简单的商品交易，而复合型书店作为一个文化创意综合体，书店员工与消费者将会有更多互动，体验感成为了消费者评判书店的重要参照，这就要求员工需要树立和不断强化服务观念，以消费者为中心，时刻尊重消费者，提升消费者满意度。同时，书店也应当建立更加完善的客户导向的管理方案和工作机制，切实提高书店服务软实力，才能吸引消费者，留住消费者。 四、结语

时代发展的浪潮要求我们不断前行，近年来，经历了寒冬后，实体书店似乎出现了回暖迹象，但是我们也应该清楚得认识到，新书店的大量涌现，并不是纯粹意义上的书店复兴，单纯的传统书店早已无声晒退，新开的书店只是新的消费语境下的文化形态，“复合型书店”模式成为了发展主基调。图书零售的渠道不断拓宽的同时，在实体书店中的“书”本身所蕴含的意义也会逐渐流失，取而代之的更多是消费的体验感，以及实体书店所提供的这么一个综合性场所，故此，复合型书店将会是实体书店前行的必由之路。