房地产消费者心理分析

淮安房地产消费者心理分析

调查时间 2011 年 10 月

组员：杨光 陶荣荣 苏婷婷 徐晓

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心理活动是人的头脑反映客观现实的过程，是各种信息在人的头脑内进行整合后， 形成意识，并以言语、冬作和活动的行为方式表现出来的反射过程，因此，消费者心理 对购买行为起着重要的作用

男性和女性由于生理和生活需求的差别，及其在社会中的地位、责任和义务不同， 导致了不同的性格和社会心理，表现在对商品和服务的要求，因此不同性别消费群的消 费心理也不相同。

1、 女性的消费心理：美的追求。俗话说“爱美之心人皆有之”，但相对而言，女性 对美的追求比男性更为强烈，这可能是长期以来的传统观念——“郎才女貌”造成的。 所以女性重视商品外观形象，对商品具有较强的敏感性和情感性象征，具有较强的自我 意识与自尊心，选购商品时非常细致，具有较强的求全心理，相对缺乏理性，与男性相 比，女性对物业选择更具有感性、易受他人左右的特点，购买意识、消费方式也很容易 在女性消费之间传播并相互影响。女性还有一个就是当好贤妻良母的消费心理，贤妻良 母是传统中被广为强调、认可和接受的优秀女性形象，女性在选择产品时也会考虑这一 因素。

2、男性消费心理：男性消费者相对于女性消费者而言，购买商品的范围较窄，一般 多购买“硬性商品”，并且购买目标明确，其心理特征主要有：注意商品的质量、实用性； 购买商品果断，目的明确；购买商品时怕麻烦。不可否认，男性爱潇洒，爱自尊，在购 买商品时也会考虑这些因素。

不同年龄阶段的消费者因生理、心理及社会差异的存在，导致了各自特有的消费 内容与消费心理。

1、青年人的消费心理：追求时尚和新颖，喜欢能表现自我成熟和个性特征的商品， 冲动性购买多于计划性购买，商品选购上注重情感的、直觉的选择。

2、中老年人的消费心理：追求合理、实用，消费需求集中稳定，追求有益身心健康 的商品，理性消费为主，个人消费受到一定压抑。

由于文化层次的不同，所从事的职业差别，人们的价值观念、消费习惯，行为方式 也有较大的不同。

1、农民的消费心理：我国农民受传统的消费习惯影响较大，这是由于我国封建社会 历史较长，自给自足的自然经济长期占统治地位所致，我国在经济收入上的城乡差别， 工农差别的长期存在，形成了农民消费观念上的节俭和保守。其购买商品的范围小，购 买计划性强，喜欢在比较、选择购买商品大宗季节限制。

2、工人的消费心理特征：消费水平上正向着新、高、全、好发展，在消费要求上， 连锁性反映较强，购买商品的时间上，有一定的规律性，购买态度明朗，语言直爽。 3、知识分子的消费心理：知识分子由于其文化素质和工作性质决定他们要求购买和 使用的商品与自己的身份相符，并能显示出自己具有一定文化知识或修养。其消费心理 特征表现为，注重对自身和子女的智力投资，购买商品时理性程度高，追求商品的高品 味。

以上属于各个群体对各种商品的消费心理也同样属于房地产的消费心理，但归结社 会各群体主要分析他们对房地产的消费心理有如下一些：

1、圈地心理：

有钱进行投资，有的看好一些好的地段且价格较低短时间增值较慢的进行购买，等 到涨价后自己所投资的就翻倍回收了，再有房地产一般不会贬值，即使贬值还是会再涨。

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2、养老心理：

现在的保险，一年交近万，到 20 年后的补偿一年才 1 万多一点，而且保险公司的 诚信问题太大，合同条款不是专家看不懂，钱能不能拿到还是个问题，还不如买房子不 住还可以租来挣钱。

3、虚荣心理：

这是由于很多人喜欢攀比，当自己的居住条件比别人好，就会有比别人高一等优越 的心理，因此有时本来只要买 60 平方米就够的，却要买 90 平方米，这样的心理是促成 这种现象的原因之一。 4、投资心理：

可投资渠道太狭窄，股市太疲软，外汇看不清，期货门槛高，收藏专业性太强， 根 据客户沟通信息分析，部分客户认可本项目所在地段的升值潜力，通过以租养铺达到投 资置业目的，该消费心理所占的比重较大。 5、传承基业心理：

有一定资金实力，投资置业目的仅希望给后代留下一份不动产基业。 6、改善居住条件心理：

部分在乡镇或农村已拥有物业的客户不满足原有居住、使用需求，计划投资成熟物业 来改善居家环境。

7、怕涨心理：

房价一涨再涨，即使到房地产低迷阶段，房产地产升值这是必然，因此有点消费者 在房价地价合理时害怕短时间内又涨而后悔。

根据以上一些房地产消费心理分析后，其进行购买过程中会有这样的一些消费心理 1、环境格局设计心理：

这是消费者购房的首要考虑，现代生活中越来越讲求生态环境，环境的好坏直接

影响到消费者生活质量的高低，因而消费者购房时在环境选择上也趋向于生态环保绿色 健康的心理需求。同时，消费者都有自己的审美观点，因而对房地产品的格局设计的舒 适美观方便有其独自的要求。如四室两厅、三室两厅、两室两厅、复室结构等，以满足 消费者对格局设计的心理需求。 2、地区位置便利心理：

便利的交通条件，是消费者购房的一个重要选择标准。坐落的地区位置，如市区的 繁华地段，或近郊的安静小区，消费者对此有不同的心理需求。另外，楼层的高中低及 朝向也是消费者购房选择的重要心理因素。 3、设施配套管理心理：

消费者购房时还注重生活区的物业管理及配套设施的完善。如安全服务管理、小区 的设置、运动设施、科技智能化的投入等，都是现代消费者对舒适生活的要求。因而消 费者购房时趋向于完善管理和配置齐全的心理需求。 4、价格选择消费心理：

消费者对房地产品的支付能力有高低的不同，但其心理需要总是希望付出最少的资 金，取得最大的效益。因而消费者购房时会喜欢选择“降价”、“优惠”、“折扣”等时期。 同时，相关的对房款的支付形式也是消费者购房时价格选择心理的一个表现，如分期付 款或首期付款形式，也是满足消费者购房心理的需求。 5、社会文化习俗心理：

消费者有各自不同的宗教信仰、文化背景、传统观念、风俗习惯、地域特性等社会 人文差异。不同地域的消费者在购房时就会根据自己的文化习俗心理对房地产品的各方 面进行选择。同时，社会形成的消费风气，时尚潮流及社区群体文化等，也会使消费者 在购房时产生迎合从众的心理。

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6、优越品牌消费心理

消费者购房时都希望得到房地产经营公司对房地产品的质量保证。因而名声信誉好， 服务细致周到的名牌公司得到消费者的欢迎。这是消费者购房的品牌效应心理，同时也 是消费者追求体现自身优越地位的消费心理。

除此之外，还有许多心理因素影响和制约着消费者的购房行为。在实际生活中，影 响消费者购房决策的心理往往不只是某一方面，而是受到多种心理因素共同作用和影响。 且随着社会和时代的发展，消费者的购房心理有了更高的需求，因而，知悉了解消费者 购房的心理是当今房地产营销的客观要求和重要环节。 在房地产消费过程中有这么几种不良消费心理如下：

1、投资跟风下定心理：房产投资是一个新课题，咱们虽然不是专业人士，但是不管 在什么投资市场中，跟风这种行为都是不可取的。人云亦云，轻信别人的所谓“专业分 析”，这些心理都是投资行为中的大忌。片面相信一些宣传材料或者投资人士的话，没有 经过自己的客观分析，很容易就被套进“只会赚钱不会赔”的圈圈里，而这正是是危险 的开始。

机会处处存在，就看你能不能发现，真正的金子”不一定存在于闹市中，冷静地比 较，分析风险，应该理性地投资。

2、贪小便宜心理：近几年来，不断有没拿到五证的开发商提前售房，开发商通过降 价、折扣、优惠等促销方式来引诱消费者，虽然没有五证但是就抓住那些贪小便宜的消 费者获得的利润还是相当可观的。因此产权证问题不断发生，可还是不断有人掉进这个 陷阱之中。《国有土地使用证》、《建设用地规划许可证》、《建设工程规划许可证》、《建设 工程施工许可证》、《商品房销售(预售)许可证》，这些是保证一个地产项目合法开发建设 的证明，也是我们购买合法房屋产权的保证。

在正常市场程序中产生的项目，彼此之间是有可比性的。如果某处的楼盘比邻近项 目价格低很多，那么就要提高警惕了，工程手续和建筑质量很可能是开发商“降价”的 原因。

3、听见卖光就急心理：开发商并不是一下子将全部房源拿到市场中，而是分期分批 地调配出手，对于一些比较受欢迎的户型、面积，还会故意以“售完”为噱头，一方面 显示楼盘销售态势火爆，另一方面又可以将房子压到最后提高价格。所以，听见卖光就 着急完全是受到了开发商心理战术的影响。购房者着急了，也就给了开发商机会。

如果能够冷静一下，看看房子究竟销售了多长时间，了解整个项目中的户型比例， 不难发现即使在一个项目中，某一套房子也不会是你惟一的选择。再者保持冷静也就为 自己保持了交易中的优势地位，在以后的价格谈判中可能会获得更多的好处。

消费者的购房心理对房地产营销有着很大的重要性，在我国的房地产业，社会主义 市场经济的发展中，不断的转变旧有的体制，形成了适应市场变化的新体制。而消费者 作为市场经济活动中的重要主体，与生产经营者之间有着密切的联系。房地产营销，就 是通过交易过程满足消费者对房地产品德需求，也是把房地产品转换成现金地流通过程， 使房地产品尽快实现价值。

消费者的购房心理对房地产营销有有特殊的重要性，消费者的购房心理就是各种信 息经过其大脑的整合后，形成意识，并表现在行为上。不同年龄、不同性格、不同阶层 的消费群，他们的购房消费心理都是不一样的。因而在房地产营销时，就要注重分析消 费者的购房心理，这样才能明确消费者的需求，运用一定的营销策略技巧，以达成交易。

（下面为附录）

我们以江苏乐园房地产开发有限公司的调查为例进行消费者心理分析的研究资料：

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2011 年 10 月的房地产市场消费者心理调查数据。调查对象为在淮安居住并已在淮 安购房或打算在 1 年内购房的准购房者，共获得调查问卷 50 份。

调查内容包括 ：购房者基本特征、 购房者购房要求和购房者购房行为及习惯三个 方面。

购房者基本特征包括：被调查者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基本情况；购 房者购房要求包括房型、区位、建筑形态、价格等因素；购房者购房行为习惯包括房款 支付方式、购房影响因素、房地产品牌影响力、对未来房地产市场的预期等因素。

通过调查分析，淮安市房地产市场消费者心理具有以下特征： （一）购房者年轻化

数据分析结果显示，购房者年龄处于 26-35 岁之间的比例最大为 42%，其次是处于 36 岁-45 岁之间的购房者，占购房总人数的 25%，55 岁以上的购房者比例最低仅为 5%。 结合其他问卷问题进行分析，26-35 岁之间的购房者大多收入良好，职业以企业管理层、 医生、教师、自由职业者为主，具备良好的经济条件，其中 63%的被调查者是首次置业， 37%的被调查者在淮安拥有一套以上的房产。相比 26-35 岁之间的购房者，36-45 岁购房 者的二次置业比率明显上升，达到 58%。对于 55 岁以上的购房者来说，贷款门槛高成为 制约他们置业的最主要原因。

（二）高学历购房者比重增加

购房者中专科学历所占比例最高为 30%，本科为 28%，硕士及以上学历 15%，此比例 除受到中国人口学历组成的金字塔形结构影响之外，还受到其他因素的影响。结合年龄 统计进行分析，专科学历中年龄位于 36-45 岁之间的占总人数的 64%，以淮安本地居民为 主。本科学历中年龄位于 26-35 岁之间的比例稍有提升，淮安本地居民的比例略微下降。 他们当中大多数都是“新淮安人”，其中包括本地高校毕业留淮安人员，外地或国外赴淮 安就业人员等，从统计结果来看，这些人大多年纪轻、收入高，逐渐在购房者中占有越 来越大的比重。

（三）单身购房者期待受到重视

与传统观念中所认为的不同，购房者不在单纯以家庭为单位进行购房行为，越来越 多的单身人士加入到购房者的行列中来。调查显示，大概有 38%的购房者为单身。这些单 身购房者需求大大多是总价低、面积小、功能完善、交通便捷的房地产产品。 （四）房型与住房面积受购房者关注

在参与调查的购房者中，三室二厅的需求比例最高为 33%，三室一厅为 20%，其次为 二室二厅和二室一厅，分别为 17%和 15%。购房者心目中合适的住房面积为 80-130 平方 米。相当比例的住房者参与问卷调查的过程中反映了对目前市场房型的不满，住房面积 越来越大，总价越来越高，面积房型都合适的住宅产品越来越稀有。 （五）多层住宅受欢迎

52%的被调查者表示希望购买多层住宅，30%希望购买小高层，独栋别墅项目占比例 最小，仅为 5%。与上世纪 90 年代末、本世纪初消费者青睐高层住宅的情况不同，更多的 被调查者认为，多层住宅让消费者享受更加轻松的居住氛围，更宽阔的草坪和更低的人 口密度。

（六）多种因素影响购房决策

影响购房决策最重要的指标为总价，约有 30%的被调查者表示房屋总价是影响购房决 策的最重要的因素，其次地段约占被调查者总人数的 20%，关注社区环境和交通状况的受 访者皆为 14%左右，还有少数被调查者提到了物业管理、升值潜力、房屋年代、区域生活 配套等因素。从数据分析中发现，房屋总价依然影响消费者决策的最重要因素。大多数 关注地段的被调查者表示考虑到出行成本、房屋升值等因素，地段成为他们选择房产时 不得不考虑的因素之一。值得注意的是，区域生活配套的关注程度非常小，大约只有 2% 左右，这也解释了淮安市郊区一些区位配套及其不完善的房产热销的原因，大多数消费

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者认为配套不完善仅仅是暂时现象，随着区域发展、市政设施完善，区位配套程度有可 能在短时间内大幅度提高。

（七）付款方式随年龄变化

被调查者中，年龄在 26-35 岁之间的购房者中 70%左右选择按揭购房，55 岁以上的 购房者多选择一次付清和向亲戚朋友借款。除了银行贷款制度的制约外，通过访谈发现， 理财观念不同也是这种现象产生的重要原因。

根据上述房地产调查资料，在淮安的楼盘若根据其上述心理制定有效的营销策略对 其营销有着很大的重要性。

附录 1

淮海购物广场 开发商：江苏乐园房地产开发有限公司 主力户 价格情况 配套情 销售 工程 主诉 项目优 ） 规划情况 型（㎡ （均价） 况 率 进度 求 势 占地 23.48 亩， 总建 90000㎡， 其中商业 38000㎡， 住宅 35000㎡， 办公 5000㎡， 由 4 幢 19 层组成， 1-4 层商 业。 项目 劣势 二房： 107㎡ 三房： 124㎡ 黄金地 段，街 市中心， 户型 交通便 较为 捷，生 尊贵 单一， 品质， 活方便， 紧邻淮 住宅 已经 由于 封顶， 时尚 周边学 住宅：2800- 海广场，已经 处于 校、医 3360；写字 临近淮 10 月 天售完。 闹市， 地， 院、银 楼：3100 中，实 底交 居住 付。 魅力 行、农 小。 环境 居贸市场 较差。 家。 等公共 配套设 施齐全。 附录 2

1、请问未来 2 年内购买商品住宅的可能性有多大？

A、可能性很大 B、可能性较大 C、可能性一般 D、可能性较小 E、可能性很 小

2、最可能购房的时间：

A、半年内 B、半年至 1 年 C、1 年至 1 年半 D、1 年半至 2 年 E、2 年以后 3、您购买商品住宅的主要目的是什么？

A、结婚 B、改善居住条件 C、扩大居住面积 D、工作、生活更方便 E、投 资用于转手 F、保值 G、为家人或朋友购买 H、其它 4、您计划购买多大面积的商品住宅？ A、

70 平米以下 B、70-90 平米 C、90-110 平米 D、 110-130 平米

F、150－170 平米 H、E、130-150 平米 180－200 平米 G、170－180 平米 I、200 平米以上

5、您打算购买哪种房屋结构的商品住宅？

A、平层 B、复式 C、跃式 D、无所谓

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