如何看待中国古代广告的继承与发展

如何看待中国古代广告的继承与发展

答：广告是商品生产和商品交换与信息交流的必然产物。古代的印章、石碑、悬赏捉拿、叫卖、招牌、幌子灯笼以及古代装船人背心上的船运载商品等都是广告。而今天，依然好有招牌、叫卖的，科技日新月异，不过是广告传播的载体不断在变，载体的发展带动开展宣传手段的发展。报纸、电视、广播、网络等成为如今主要的传媒工具，成为广告的主要载体。

古代的叫卖、招牌、幌子等一切广告形式，具有指示作用。首先是让人们知道店里有什么商品，然后人们才有可能根据需要去买，如果大家都不知道或者仅有少数人知道店里卖有这种东西，那么销售范围就会极其狭窄，赚的钱也就很少。现代广告也是一样，因为有新的科学技术为基础，虽然形式上更为先进，但是性质一样，也继承了古代广告的指示性：都是为了提高产品的知名度，扩大销售范围，赢得更多利润。

总体说，中国古代封建社会的广告由于是在以自给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下发展起来的，因此中国古代广告的发展史较为缓慢的。中国古代广告虽只管简单的反映或者强化人们的生活方式，但作为中国古代广告重要组成部分的商业广告，它的广告形态的发展与演变是让人惊叹的，它历经了萌芽、初步发展、兴盛、相对成熟这个四个时期，在不同历史时期广告表现形式也不同，但都是一脉相承的。商业广告的形态也由单一发展到了后来相对比较多的广告形式。它的发展是与政治的更迭和城市商品的发展有着密切联系。从我们最初所熟悉的口头叫卖实物到后来的文字广告、灯笼广告、印刷广告、对联广告等等形态，都是随着朝代的更迭商品经济的发展而不断变化。并且，每一个朝代的更替随着商品经济的发展，其广告形态在继承前代的基础上对传统广告像是进行丰富和发展以外，基本上都会产生新的广告形态。现代广告虽然令人眼花撩乱，但其本源，大体都是从这种最简单的表现形式中发展而来，所不同的只是采用了新的手段和工具，注人了新的内容罢了。

谈谈中国古代广告如何体现中华民族传统文化的特色

答：元、明、清三代，社会经济发展，商业竞争加剧，为了在激烈的竞争中立于不败之地，许多店家开始注重广告的外在表现，如同是一块招牌，有的请名人书写，有的则追求图文并茂，有的欣赏淡雅庄重，有的则喜欢描金写红。又如同是店堂装饰，有的看重的是富丽堂皇，有的挂名人字画，营造一种文化氛围来吸引顾客。正因元、明、清时期人们更注重古代广告的外在表现和丰富的文化内涵，所以促使中国古代广告不断发展，在表现形式上也不断走向成熟。这些招牌的正是我国传统文化的外在表现，通过内容或者图案来体现当时文化的内涵和特点。

清代实现了中华民族的大融合，各个不同民民族的商人同时活跃在市场上，招幌也随之具有了民族性。汉族招幌的设计色彩浑厚艳丽，注重形象和传达迅速，追求艺术性实与用性结合。一店一幌，不少市招以汉字为主，并以满、蒙、回、藏等文字辅助，还有标识性的图案或纹饰，如传统的吉样纹样，是古代商人在传统文化基础上对物质财富和精神财富的象征描绘。清代乾隆年间李计的《扬州画舫录》有这样的记载:“苏州人以五色粉松状人形貌，谓之捏像，禽者如市，手不停作。”这里提到的参照人的形貌捏像，不仅是一种实物示范广告，也是一种民间手工技艺的展示。

又如，元曲中有“满城中酒店三十座，将那醉仙高挂，酒器张罗”的词句，提到的是招幌和实物陈列的广告形式，但透过这高挂的醉仙和摆放的酒器，看到的却是中华民族源远流长的酒文化。这一时期，悬物广告多能见到，一些店家往往把所卖商品的实物形式放大悬挂在门面或店堂中显眼的地方吸引顾客，常见的有大剪刀幌子、大烟袋幌子、大火镰幌子、木鱼幌子、木制膏药幌子等，这些具有特殊意义的幌子，不仅起到广告宣传的作用，而且作为行业的标志，成为街市文化与民族文化的重要组成部分。