创新扩散理论梳理

? 落后者（Laggards）保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹

毛求疵，只有当新的发展成为主流、成为传统时，他们才会被动接受。

接受创新与所需时间的关系

影响传新扩散的因素：

除了采用者的特征以外，创新本身也有一些能决定其扩展程度或扩散速度的特性。罗杰斯的创新扩散理论认为创新的扩散速度取决于五个因素：

（1）相对优势。相对优势是一项创新比起它所取代的方法具有的优势。相对优势除了用经济因素评价外，还可以用社会声望、便利性以及满意度来评价。如果一项创新有大量的客观的优点，那么它是否具有相对优势并不重要，重要的是个体是否认为该项创新具有优势。一项创新的相对优势越大，它被采用的速度越快。 （2）相容性。相容性是一项与现存价值观、潜在接受者过去的经历以及个体需要的符合程度。比起于一个社会系统的价值观和标准相容的创新，不相容创新的采用速度慢得多。一个不相容的创新要被采用，通常要求该系统在采用一套新的价值观以后才能实现，而这往往是一个很慢的过程。典型的不相容创新的例子是在一些穆斯林国家和天主教国家推行避孕方法，但这些国家的宗教不鼓励节育。 （3）复杂性。复杂性是一项创新被理解或被使用的难易程度。有些创新可以很容易就被一个社会系统的大部分成员理解，而另一些创新则复杂得多，不容易被采用。例如洛莫林德村民就不明白细菌理论，而这正是医生极力向他们解释的烧开水的理由。比起那些需要采纳者学习新技术和新知识的创新，简单易懂的创新扩散速度也快得多。

（4）可试性。可试性是在某些特定条件下一项创新能够被实验的可能性。能够分阶段采用的创新比起那些“一锤子买卖”的创新采用速度要快得多。瑞安和格罗斯发现，衣阿华州的农民要先实验才接受杂交种子玉米。如果没有测试新种子

的简单试验，它的采用速度将慢得多。一项具有可试性的创新对考虑采用它的人来说具有更大的说服力，因为人们可以通过动手来学会它。

（5）可观察性。可观察性是指在多大程度上个体可以看到一项创新的结果。个体越容易观察到一项创新的结果，他们越容易采用它。这种可见度会激发同伴讨论该创新，如创新采用者的朋友或邻居经常会询问他对该创新的评价。 如果个体认为某些创新具有很大的相对优势、相容性好、可试性高、并且并不复杂，那么这些创新的采用速度比其它创新要快。以往的研究表明，在解释有关创新的采用速度问题时，这五点是创新最重要的特征。

三．理论的局限性和修正

创新扩散理论被认为是传播效果研究中的一个里程碑。该理论侧重于台套大众传播对社会文化和生活的影响，并把两级传播模式发展为“多级”或“N级传播”模式。该理论认为，在创新扩散过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介即使、迅速、广泛的传播优势，而当人么对新事物普遍了解、充分把我以后，应尽量调动人及渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。因此要将大众传播与人际相传播结合。该理论综合了大量经验主义的调查方法和成果，为人们认识信息传播规律提供了实际指导。

（一）创新扩散理论的局限性

1.自上而下，缺乏互动

该模式是一个颇为宏观的模式，通常是为了有计划的变革，进行创新扩散，推广新技术或应用，一般是政府行为或其他有组织的社会行为。同时，这个模式在“创新扩散”方面，更加适合自上而下，从外向内的推动性传播；如果是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自然传播的结果，此时该模式的适用性较差。人们的一个扩散的创新方法单向沟通过程的信息流动。发送信息的一个目标,要说服接受方和还没有对话。实施控制的人改变方向和结果的活动。在某些情况下,这是最好的方式,但其他情况下,需要一个更加参与式方法。1981年，罗杰斯和金凯德提出了一个代替性的传播“融合模式”，这一模式强调结合与反馈的连续过程，通过这个连续的过程，传播者与接收者之间的互相理解才能不断加强。

2.影响因素考虑不全

对于发展中国家而言，影响新技术传播的重压因素之一就是其使用代价。在新技术使用代价不居于显著地位的环境中，罗杰斯的创新扩散理论能很好地解释影响新技术传播普及的基本要素。但从世界范围来看，尤其是当新技术由发达国家传入发展中国家时，使用代价就将成为一个不可忽视的因素。在发展中国家，使用代价就将成为一个不可忽视的因素。在发展中国家，某些时候金谷按人们对新技术的优点非常了解，但仅仅因为使用代价的缘故，不得不暂时放弃使用它。

（二）罗杰斯关于创新扩散理论的自我修正

在美国传播学术史上，由E.M罗杰斯和F.休梅克70年代初期详细论述的“创新的扩散模式”被认为是传播与发展的一个“主导范式”、它涉及创新信息、创新思想之传播和被采纳的全部过程。

但是到1976年罗杰斯在编撰的《传播与发展：批判的观点》时，对于传播与发展的态度发生了转变，注意到外来因素对国家发展方向与速度的重大影响，也了解到动员群众参与发展计划的重要性。他认为发展传播学的主导范式已经消失了。

但1989年，罗杰斯又对主导范式再次重新阐释，将发展定义为“一种指导下的社会变革，这种变革给予每个人不断增强控制自然的能力”，他认为“有关发展的主导范式并没有过时，还以某种形式继续在理论和实践中保持旺盛的生命力”，他再次否定自我，他认为健康传播就是发展传播主导范式的“延续性变体”，罗杰斯将其创新的扩散理论应用到健康传播研究领域。

80年代开始进行传播网络的研究，他是传播学网络模式的倡导者，1981年与Kincaid,D.L.合著的《传播网络：趋向一种新的研究范式》中，在朝鲜农村进行的计划生育创新以在25个村庄的扩散过程为研究基础，发现在同一个村庄人们倾向于采纳同一种避孕措施，观念领导者首先采纳某种避孕措施，然后将采纳过程中的感受和体验通过人际网络传达给同一村的村民，人际间的传播渠道比大众传播在更有效率。

罗杰斯对于传播技术的兴趣是逐渐形成的，50年代他还是一个博士研究生的时候，甚至有一种反技术的思想在滋长，认为传播技术在传播研究中是不重要的因素，70年代对于传播技术的抵触才消失，到80年代对于新的传播技术的扩

散和社会影响成为了他的研究兴趣。罗杰斯自认为是一个温和的技术决定论者，在《传播技术：社会中的新媒介》（1986）他把科技和其它因素一起看作是变化的原因，“科技是一个国家发生变革的重要原因”，“新媒介和其它因素一起，塑造了信息社会”。书中叙述了他对于传播技术从忽视到接受采纳和应用的过程，概述了传播技术的社会影响，并提出新技术三种重要的特征：互动性、个人化和分散化、不受时间限制的非同步化。在新的技术面前，罗杰斯提倡新的传播学理论以及研究方法的探索，他认为对于新媒介的互动特性传统的线性传播模式已经不能作为充分的分析工具了，罗杰斯强调了新技术的普及过程。

四．当下的研究方向和研究方法

国内外学者利用该理论进行了一定的研究，主要集中在两个方面：宏观层次上的创新扩散理论研究，包括创新扩散的过程研究、扩散模式研究以及扩散速度及其影响因素研究；微观个体的创新采纳决策研究，包括创新采纳的决定因素研究、创新采纳过程及其影响因素研究。

研究方向：

1.创新扩散理论仍广泛应用于社会各行业新事物新观念的扩散现象。 第一类：以此理论为依据并结合特定的环境

研究以创新扩散理论为据，应用于青少年健康教育实践，确定创新扩散内容,找准扩散时间点。采用媒体和人际传播相结合的扩散途径，向特定的目标人群传播,可提高健康教育成效,是医学知识创新转化为社会经济效益的一种有效传播方法。《创新扩散理论在少年儿童健康教育实践中的应用》

第二类：根据研究对象的不同，来实证考察该理论中的具体影响因子。 国内有研究基于创新扩散理论探讨铁酱油在贵州城乡社区居民中的扩散特征及其影响因素。最终发现铁酱油自身的相对优势、兼容性、较少的复杂性、可试验性,个体的年龄、教育、认知/态度/意向是影响创新扩散的主要因素。《应用创新扩散理论分析贵州妇女铁酱油购买行为》。

2.扩展创新扩散理论模型适用性。根据特定的研究对象，将创新扩散理论模型与其他理论模型融合，得到了新的理论模型。

Jen-Her Wua,Shu-Ching Wang（2005）将创新扩散理论（IDT）、感知风险和支出加入技术采纳模型（TAM）构建一个扩展技术采纳模型，用于调查人们接受

移动商务的影响因素，实证研究发现，除了感知易用，其他变量都对使用者的行为意向产生重要的影响，其中以兼容性的影响最大。

Mun Y.Yi,Joyce D.Jackson（2006）指出掌握信息技术正成为一个专业人士工作的必备能力，但却不清楚促成他们接受的原因，通过整合技术采纳模型（TAM）、计划行为理论（TPB）和创新扩散理论（IDT）提出新的研究模型，并实证分析专业护理人员使用PDA的情况。

3.. 在新技术频出网络时代，新技术新媒体的扩散研究，以及他与传统的创新扩散过程相比的不同点。

在新技术频出的网络时代，考察技术的创新扩散现象，及新技术的扩散过程与传统的创新扩散过程相比的不同点成为研究热点。

在新的技术面前，作为一个温和的技术论者，罗杰斯提倡新的传播学理论以及研究方法的探索，他认为对于新媒介的互动特性传统的线性传播模式已经不能作为充分的分析工具了，罗杰斯强调了新技术的普及过程。

美国国会图书馆研究部所下的定义：“技术创新是一个从新产品或新工艺的设想产生到市场应用的完成过程。它包括新设想的产生、研究、开发、商业化生产到扩散这样一系列的结构。”强调了其最终目的是技术的商业应用和创新产品的市场成功。

技术创新四要素：机会、环境、支持系统和创新者。

技术创新的过程：新设想—研究——开发——中试——批量生产——市场营销——扩散。

4.在强效果观回归后，越来越多的研究探讨媒体在新事物普及扩散中作用。

研究方法：

质化和量化的结合更为完善和详实。借助先进的技术手段，样本量更大，科学性更高。一篇论文可能运用多种研究方法：采用调查问卷，焦点小组访谈，个案研究，数据分析。