六安瓜片的营销策略

户收购鲜叶，由公司统一加工、包装及销售。企业基地一体化模式。该模式是茶叶产业化发展的高级阶段，本着“自愿、有偿、规范、有序”的原则，由企业向农民租赁一定的土地经营权，将茶叶的分散经营集中化，实行企业化管理，企业根据时常经济规律，统一栽种良种茶苗，统一选用农资，物资根据操作规程统一全额配发，技术指导全程跟踪监督。这种生产模式存在很大的风险，对企业的经营能力有相当高的要求，一旦企经营不善，农户会对企业失去信任，企业也会因此而人地两空。 （3）龙头企业影响

龙头企业是农业产业化经营的组织者、运营中心和技术创新主体，起着中枢作用。在良种的选择、设备的引进、管理技术的宣传、包装风格等方面龙头企业都起到带头示范作用，如目前无公害茶叶的生产是主流产品，而绿色食品茶及有机茶叶的生产尚处于起步发展阶段，龙头企业选择发展无公害茶叶还是发展绿色茶叶或者有机茶叶对地方产业的发展都有极大的影响。由于龙头企业的资金较多，因此也成为了茶叶宣传的主力军。 3．文化因素 （1）历史文化

文化影响人们的行为习惯，柴、米、油、盐、酱、醋、茶，开门七件事中包括了茶字。茶己成为人们日常生活的必需品，这对茶叶的生产，茶业的发展无疑是一有利因素。目前的文化含义有广义和狭义之分，因此茶文化也应有广义和狭义之分。广义的文化是指整个茶叶发展历程中有关物质和精神财富的总和，狭义的茶文化则是指其精神财富部分。 （2）新兴茶文化节

文化与经济一体化是世界性文化发展的走向，它是文化与经济相互渗透、相互作用、相互促进的一种融合的文化经济现象。在经济、文化自身规律完善过程中，又表现为经济与文化的融合，即文化与经济的一体化。 文化与经济的一体化具体表现为：文化发挥其经济功能和经济体现文化取向。文化之经济功的另一表现是文化载体能够传播经济信息。所谓文化载体指的是茶文化节、茶化活动等，这些活动在举办之初是为了弘扬茶文化，但随着举办活动经验增多，其间多安排茶叶博览会等形式，如茶文化节、茶叶洽谈会、茶博览交易会、展销会，这些都是借用文化节、文化活动作载体传播大量经济信息。产茶企业频繁参加此类活动，目的之一也是为了从展会获取市场需求、消费取向等经济信息。现代的经济活动己进入信息化时代，文化载体传播各种经济信息，会使得竞争领和现代经济超速度向前发展。六安市举办茶文化节也是文化与经济一体化的表现。

（二）六安瓜片品牌发展影响因素分析

影响六安瓜片茶业品牌发展的因素轻重不一，品牌发展要有较高的茶叶品质，这是茶叶品牌发展的基础和首要条件，没有品质作后盾是不会有持续的发展。影响茶叶品质的因素包括茶叶品种选择、茶叶的生长环境、生产加工技术等，对于区域种植的茶叶来说在生长环境及加工技术类似的前提下，品种的选择显尤为重要。优良品种的选择对六安瓜片茶叶质量的提高有很大的影响，由于茶叶是常年采摘的，在此过程中很有可能品种衰退，从而直接影响茶叶的品质。而生长环境是既定的，由于政府对环境问题的重视及合理规划，区域的整体环境在短时间的相对变化不会太大。茶叶的加工技术基本上属于硬件设施，众厂家的生产加工设备及条件雷同，加上代加工行业的新兴，使得加工技术这一影响因子对茶叶品质的影响甚微。 组织效应在品牌发展中是继茶叶品质后又一重要因素，生产的最终目的是为了销售，这样才能使农民增收，才能使农业构作有效调整，才能繁荣地方经济。六安瓜片龙头企业的建设是促进六安瓜片品牌建设的一个重要因素。龙头企业的出现是六安瓜片产业化经营的首要条件，而龙头企业的强弱则是决定六安瓜片茶叶产业化发展速度的重要因素，也是品牌发展的重要源动力。

而文化的直接影响力较小，主要是文化灌注入人们的日常生活中，不易被关注。但茶文化在长时期中是促进六安瓜片茶叶品牌发展的重要因素之一。 四、六安瓜片品牌营销的初步成就 （一）申请知识产权，保护瓜片品牌

“六安瓜片”依存于六安独特的自然环境，得益于历代茶农勤劳智慧的哺育，将其特定的质量信誉与六安这片人杰地灵的热土紧紧地联系在一起，形成了一项地理标志。地理标志是产地标志，也是质量标志，更是一种知识产权。受到市政府的重视，于2003年“六安瓜片”地理标志证明商标获得国家注册。这为提高六安瓜片在国际和国内市场中的竞争力，保护瓜片的历史品牌的声誉奠定了坚实的基础。 （二）质量标准化建设[3]

六安瓜片按质量分为3品（极品、精品、通品）、5级，现已列入国家质量标准，制定了《六安瓜片生产技术规程》、《六安瓜片卫生标准》，统一了鲜叶采摘标准、工艺规程、包装及出厂检验标准。加强瓜片生产的质量、安全意识，有利于保护瓜片的品牌和消费者身心的健康。过硬的质量是打造品牌形象的基础，六安瓜片生长环境优越，具有独特的生产加工工艺，其独特的采制工艺，形成六安瓜片的独特风格。农业部《中国名优茶选集》称六安瓜片在国内诸多名茶中，是惟一去梗、去芽且仅用茶树嫩梢的茶叶，因此高质量、高品质是六安瓜片品牌发展的保障。

（三）品牌包装和品牌服务建设

特色的包装是扩大品牌形象的重要因素，产品包装是产品整体的一个组成部分，是实现产品价值和使用价值并提高产品价值的一种重要手段。包装的优劣往往直接影响到企业经营的成败，因此包装策略是建立良好品牌形象的重要组成部分。符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同包装策略结合起来才能发挥其应有的作用。可以使用的包装策略有再使用包装策略，即包装的商品用完后，空的包装容器可移作他用。如一些设计新颖制作精美的六安瓜片茶叶罐，用完罐装的茶叶后可长期作为盛放茶叶的器具使用。这种包装策略既亮化了产品品牌的形象、节省了消费者的开支，又可以以包装引起使用者的联想回忆，起到潜移默化的广告宣传作用。

优质的服务是提升品牌形象的延续，六安瓜片在思想上坚持这样的信念：企业保持一个老客户的费用远远低于争取一个新客户的费用，提高客户对企业及其产品的忠诚度是最有效的竞争手段，能够达到互利双赢的结果。 （四）政府支持力度加大

六安市裕安区将六安瓜片开发作为农业产业开发重点，通过成立六安市裕安区茶叶产业协会，组建安徽省六安瓜片茶业股份有限公司，制定国家级《六安瓜片质量标准》和各发展时期的五年规划，统一品牌、统一宣传，使“六安瓜片”传统品牌得到了恢复兴盛，传统优势得到了释放扩张。主要表现有：

1．栽植面积明显增加，从而产量得到增加。六安瓜片产量从2000年的70吨增加到2005年850吨，产量增长了十倍以上。六安瓜片极品、精品、通品质量占全市的80%以上。 2．规模开发业务已形成，品牌商标得到保护，销售市场得到有效拓宽。通过建立生产基地、规范生产加工，以中国茶叶研究所和安徽农业大学为依托，以六安茶叶大市场为载体，“六安瓜片”销售网点已遍及华东地区，远销北京、广州、深圳、上海及港、澳、台等地，并出口欧美和东南亚地区，进入国内外500多家商场。

3．茶农收入明显增快。从价格上看，六安瓜片茶从原先的20-30元/公斤上涨到100-1000元/公斤，总产值从2000年的200万元上升到2005年的8000万元，茶农户的增收5000元左右。

4．品牌宣传力度加大。继被省委、省政府茶叶品牌宣传规划为“长江以南黄山毛峰、长江

以北六安瓜片”对国内外推介后，中央、省、市电视台专门拍摄了系列片进行宣传，《人民日报》、《皖西日报》等多次报道登载六安瓜片开发情况文章，连续四届成功举办六安瓜片茶文化节，把六安瓜片开发推向新的高潮。“六安瓜片”先后获国家、省、市金奖及名牌认定，“六安瓜片”开发工作受到温家宝总理、回良玉副总理等国家、省、市主要领导高度赞扬和广大人民的一致好评。

五、六安瓜片品牌营销中存在的问题 （一）产业集中度低，产业链短[4] 六安茶叶企业数量多规模小，存在大量的个体小茶厂，大部分设备简陋且老化、卫生条件差、加工水平及管理落后，导致茶叶生产力低下，茶叶的质量卫生难以保证。近年来公司加基地加农户等模式快速发展，但茶叶龙头企业还显得相对脆弱，影响带动能力有限，不能主导某一名优茶的生产、加工和销售，产业的集中化程度较低，无法实现规模经济。同时，六安茶叶生产销售的基本是初级产品，茶叶深加工基本处于空白，产业链短，产品附加值低。 （二）茶企竞争力弱

茶叶生产经营企业小而多，相应商标品牌较多，仅以六安瓜片为例，就有“徽六”、“齐山”、“一笑堂”等10 多个商标品牌。由于各自分散运营、竞相挤压，缺乏整体意识和统一运作，无法有效集聚科技、资金、生产、销售等资源，难以造就较高市场占有率的知名商标品牌，形成六安名茶虽多但知名商标品牌少，即有名茶而无名牌，历史上形成的名优茶价值还未充分开发利用。

（三）茶文化挖掘与发展不足 近年来，政府相关部门通过开展茶文化节等宣传活动，在一定程度上提高了六安茶的知名度及声誉，但六安茶文化的影响主要还在本区域内，在开拓外部市场时作用有限。要深入挖掘整理历史遗产，吸收其它茶文化的有益成份，拓展并宣传现代六安茶文化，加强茶文化与茶产业的融合，扩大六安茶影响。 （四）六安瓜片品牌保护不足[5]

2002年经国家商标局成功注册六安瓜片的证明商标，品牌保护方面取得很大进展，但对于经销商来说品牌保护意识还不够，经销商大多仅考虑短期的利润，而忽视品牌保护这一长远利益，目前注册的经销商中比较著名的有“一笑堂六安瓜片”“徽六瓜片”，它们以销售礼品瓜片为目标。由于经销商注册品牌甚少，造成经销商有意创造品牌却没有真正的自己的品牌可以打造，从而导致部分经销商的品牌营销策略犹如空中楼阁。 目前六发瓜片的管理缺乏相关的专业技术人员和检验、检测手段，轻产前、产中的服务管理，重产品市场的管理；其次企业也缺乏品牌保护意识，不按照标准收购，生产加工，不同程度存在粗制滥造、充斥市场、以次充好；同时，品牌的保护缺少应有的手段和资金的投入，品牌保护力度不够。

由于六安市三县区都有开发、经营六安瓜片的权利，工商、质监等管理部门三权在上，加之没有统一、成熟的管理模式和缺乏相对固定的管理队伍，导致六安瓜片在生产和流通领域管理乏力，以致粗制滥造、以次充好现象时有发生。同时，还存在着科技开发严重滞后，市场亟待加强等问题，这些都制约着六安瓜片产业的发展壮大。 六、六安瓜片品牌营销经营对策[6] （一）转变思想观念，强化品牌意识

品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先性的关键。未来是品牌的战争即品牌互争长短的竞争。只有品牌才是公司最珍贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。

在六安瓜片的生产和销售过程中，首先要树立以“品牌”求生存，以“品牌”谋发展的意识。

要有目的、有计划地将品牌意识灌输到六安瓜片的整个生产制作过程中。让地方政府、茶企业、茶农认识到品牌商标的重要性，视品牌为生命。 （二）通过综合措施，提升茶叶原料品质。 茶叶质量是品牌发展的物质基础，品牌是产品的文化外壳。产品的质量直接影响到品牌的声誉。当人们认同了某一产品的质量，与此同时对该产品的名称也有了一定的认识。国际上己有这样的共识：企业的生命在市场，市场的生命在产品，产品的生命在质量。产品质量是整个环节中最基本的要素。茶业发展过程是先有“品”后有“名”，名牌是进入市场的通行证，而名牌的背后是过硬的质量、先进的科技和超前的经营理念，因此要提高和稳定茶叶质量。品牌茶叶的市场信誉必须良好，应得到消费者的认可和向往。可以制定一套可以评价其质量的企业标准，其中包括文字标准和实物标准，供生产检验之用，不符合标准的六安瓜片茶叶不能用于品牌茶生产。只有严格控制六安瓜片茶叶质量，保证产品质量的品质，才能成为品牌产品。

（三）挖掘地方文化资源，打造特色茶叶品牌

品牌的背后是文化，是企业和区域精神、价值和形象。茶叶品牌更是如此，而且茶叶品牌还是经济与文化的统一体。王玲的《中国茶文化》一书中提出：茶不仅是以其历史悠久，文人爱好，诗人吟咏而与文化“结亲”，而且它本身就存在从形式到内容，从物态到精神，从人与物的直接关系到茶为人际关系的媒介，这样一整套道道地地的“文化”。通过挖掘六安地方文化资源，注入到茶叶之中，才会形成物质与精神的统一，形成具有六安特色的茶叶品牌。 （四）扶持茶业龙头企业，增强品牌整合能力[7] 许多企业只是把创建品牌当作其追求的目标，而没有看到品牌培育的长期性和重要性，其实品牌的维护和培育具有更加重要的作用。只有着眼于企业的长远利益，真正实施品牌管理，持久地对品牌加以科学的维护，才有可能最终形成“品牌资产”，使得品牌之“名”留在消费者的心中。树立一个国际品牌需要经过10到20年，甚至更长的时间，因此应当注意长期的知识、能力、资源和经济的积累。六安地方政府对茶产业的重视有待加强。首先表现在市场质量监督机构不完善，产品质量失去保障。这对品牌的发展构成威胁；其次，对龙头企业的培强力度不够；再次，在政策上没有针对企业的优惠政策和制度。政府应组织有关部门聘请有关专家对农业结构调整、实现产业化经营、发展规模经济的现状进行深入探讨分析、制定符合发展的可行性计划和措施，加强茶业品牌的调查研究，加大龙头企业扶持力度。要进一步加大资金、技术、管理、培育力度、强化扶持引导，使政府行为、部门行为和企业行为形成合力集中培育品牌产品、品牌产业、品牌基地，带动地方经济向市场化、品牌化、国际化方面发展。加大扶持力度，确保品牌茶业和龙头企业快速发展。政府每年可确定一批重点发展茶叶的企业进行重点帮扶，协调有关部门制定，落实帮扶措施，并按照产品的质量标准，统一制作，统一包装，统一命名品牌，在社会公众中树立诚信形象。 1．龙头企业的效应

品牌是市场经济发展的产物，在市场经济条件下，企业竞争已由产品竞争进入品牌竞争。因此，“六安瓜片”生产流通企业要不断维护品牌形象，牢固树立品牌意识，包括品牌使用意识、品牌维护意识、品牌发展意识，不断加强人员的培训，提高生产管理人员的素质，不断改进工艺，配套加工设备，不断增加产品的科技含量，以鲜明的品牌个性去占领市场。龙头企业是农业产业化经营的“火车头”。

龙头企业是茶叶产业化的核心力量和实施品牌战略的主体。扶持培强龙头企业是壮大茶叶经济的关键环节。目前，六安市只有一笑堂，徽六等品牌，制茶企业小而散的状况亟待改变。在六安茶叶经营企业数量很多，多是家庭式、小农性质的企业，更不要说现代全球化企业，产品牌子很多，品牌太少。加工企业由于规模小，导致设备落后、技术水平低、产品质量不稳定。经营企业中由于缺乏龙头企业就出不了知名品牌，从而难以开拓市场。由于生产工艺