3）信息形态的多媒体性——网络传播的信息形态包括了文字、图片、声音、影像、动画等几乎所有的符号形式，并且能够实现这些符号形式在同一文本中的融合
4）信息检索的便利性——网络的数据库功能和超链接技术，可以很快捷地搜索到相关内容加以比照， 利用多元化信息资源进行有效处理
5）传播过程的交互性——时间、数量和空间上的互动 6）传播范围的全球性。
互联网传播的革命意义，并不仅仅在于它创造了几乎“全能”的自身，还在于它正在推动传统大众传播的转型。过去大众传媒在互联网面前，都有着不可克服的缺陷。互联网的出现和发展给传统大众传媒带来了强大的挑战， 也为它们未来变革和发展提供了新的生机， 与互联网传播融合，实现自身全面的数字化转型，已经成了传统大众传媒亟 待 解决的课题。
第三节 大众传播的社会影响
一、大众媒介与现代人的生活
1、大众传播提供新闻、信息和知识，帮助了解外部世界的动向和变化。 2、提供关于生活的有用信息，帮助安排日常生活。 3、提供文化享受，丰富精神世界。 4、提供娱乐，活动轻松和休息。 传播对现代人的“有用性”。
二、关于大众传播社会影响的两种观点
1、“基于乐观主义期待”的肯定态度。
布莱士《美利坚民主国》探讨了大众传播与政治民主进程的关系。
舆论是民主政治的基础，舆论的发展和形成分为历史和现实两个过程。现实的舆论是一个由分散的、具有情绪性和偏颇性的个人印象或观点经传播结晶为合理的公众意见的过程，以报刊为核心的传播媒介在此过程中起重要作用。
报刊三种功能：作为事件的报道者和讲解员的功能；作为政治主张的代言人的功能；反映社会上读者一般一件的“测风标”功能。报刊通过这三项功能使舆论超越个人意见的简单相加，成为组织化的有机整体。惟有这种舆论，才能在民主政治中发挥主导作用。
法国，塔尔德《舆论与群集》，报刊对社会的一个最主要的贡献就是造就了现代舆论的主体——公众。报纸导致了公众的诞生，他们是“纯粹的精神上的集合体”。惟有作为公众意见的舆论才具有政治上的正当性和合理性，报刊则是将分散的公众连成一个有机整体的纽带；公众的规模将随着报刊的普及而无限扩大，社会将由受“习惯和传统”支配的时代 前进到以“流行和革新”为主流的时代。
库利《社会组织》，印刷意味着民主，民主只有在舆论获得某种组织性之际才能成为现实。舆论实质上是组织化的群体意识和公共意识。近代传播媒介的发达不仅扩大了人类的交流与沟通，而且促进了各国、各民族和阶层间的共通的人性和道德的发展。
2、“怀疑主义”的忧虑态度。 1）背景：
①西方对传媒的集中和垄断，使得大众传播不仅未成为一般公众参与政治的手段，反而成为少数人操纵的工具。
②二战后媒介内容的煽情化、浅薄化、低俗化倾向加剧。
2）拉扎斯菲尔德和默顿——大众传播使现代人沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐，具有麻醉受众的神经负功能。
3）清水几太郎——现代社会由“信息的大量复制”所支配，大众媒介一方面作为“营利企业”，一方面作为“宣传机构”，使大众淹没于表层信息的“洪水”中，丧失了对重要公共事件的理性思考和判断能力，类似于“心理暴力”。
4）格林——电视的煽情性和刺激性，使美国人的理性思考和判断能力急剧下降，退化到只会“边看电视变吮吸手指”的地步。（美国 精神医学家 《电视与美国人的性格》）
大众传播是伴随着传播科技的发展而出现的一种强有力的大型社会信息系统，这种信息系统发挥什么性质的影响，关键在于使用和管理它的人，以及它所处的社会制度和这些制度赋予它的使命。
3、唯物主义态度
1)对任何一种传播媒介社会影响的性质都不能简单地做出结论
2）我们不能幼稚的认为大众传播必然会给人类带来民主和自由，同样也不能简单断定它必然会导致法西斯专制或独裁；既不能断言它肯定会促进人性和道德的发展，也不能断言它只能导致人性的退化或堕落。
3）归根到底，大众传播史伴随着传播科技的发展而出现的一种强有力的大型社会信息系统，这种信息系统发挥什么性质的影响，关键在于使用和管理它的人，以及它所处的社会制度和这些制度赋予它的使命。因此，脱离具体的历史和社会条件，单纯地谈论大众传播的“善”与“恶”是没有意义的。
三、大众传播、信息环境与人的行为
（一）、人与环境互动过程的变化
人与环境的互动关系：
人的行为也就是调节自身与环境的关系的活动。人与环境的关系包含四个基本要素： 1、客观环境本身2、人对环境的认知3、人的行为4、人的行为对客观环境的反馈或影响。
人的行为决策是建立在环境认知的基础上的。
传统社会里，人们对环境的认识建立在“第一手信息”的基础上。 客观环境——环境认知——人的行为——客观环境。
现代社会里，复杂的环境已经远远超出了人们的感性经验的范围，必须通过大型媒介系统去把握。大众传播以传达信息、提示外部环境变化为基本职能，向人们提示的环境不是简单地等同于客观环境本身，而是环境的再现，或叫信息环境。
客观环境——信息环境——环境认知——人的新闻——客观环境。
信息环境：指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。
1、构成信息环境的基本要素是具有特定含义的信息符号。
2、一系列的信息符号按照一定的结构相互组合便构成具有完整意义的讯息，大部分讯息传达的并不仅仅是信息或知识，而且包含这特定的观念和价值，它们不仅仅是告知性的，而且是指示性的，因而对人的行为具有制约作用。
3、当某类信息的传播达到一定规模时，便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流。信息环境具有社会控制的功能，是制约人的行为的重要因素。传统社会，信息环境与客观环境处于重合状态。大众传播系统发达的现代社会，信息环境则与客观环境产生了分离，成了不同于环境本身的“二次环境”，具有了相对独立性。
大众传播是信息环境的主要营造者，大众传播在形成信息环境方面的优势：
①通过信息的大量生产、复制和大面积传播，在短期内给将同类信息传遍社会，造成普遍的信息声势
②大众传播的信息具有公开性、权威性、显著性和直达性。 李普曼 美国新闻工作者 《自由与新闻》、《舆论》 提出现代人“与客观信息的隔绝”的问题。
1）人们因为活动范围等局限，对周围事物的了解往往通过“新闻供给机构”进行。因此人们的行为不再是对客观环境及其变化的反应，而是对新闻机构提示的某种拟态环境的反应。
2）拟态环境，即信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。
3）而人们意识不到注意这一点，往往把“拟态环境”当作客观环境本身看待。
4）大众传播形成的信息环境（拟态环境），不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认识和行为来对客观的现实环境生产影响。这一机制使现代环境越来越信息化，即大众传播提示的信息环境越来越有了演化为现实环境的趋势。
藤竹晓 日本 传播学者
明确提出了“拟态环境的环境化”问题。
许多“拟态事件”，一旦进入大众传播渠道，很快演化成为社会流行现象，变成随处可见的社会现实。由于人们是根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行动的，这些行
动作用于现实环境，使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们很难在两者之间做出明确的区分。
大众传播具有形成信息环境力量，通过人们的环境认知活动来制约人的行为，这是大众传播发挥其社会影响力的主要机制。
第八章 媒介技术与媒介组织
传播媒介的两种含义：
1、信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；
2、从事信息的采集加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。
第一节 媒介技术于社会发展
一、技术的定义和本质
（一）、技术与传播技术
媒介技术：也称传播技术，指的是人类驾驭信息传播、不断提高信息的生产与传播效率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。
内涵：1）我们使用的符号体系、文本形式、制作工具、物理载体、采集手段、保存手段、传输手段、接收手段及其知识和操作技艺等，都在媒介技术的范畴之内；
2）媒介技术发展的动因，来自人类社会驾驭信息传播、不断提高信息生产和传播效率的基本需求和不懈努力，是社会精神生产力的构成要素，同时也是一个社会或时代的精神生产力发展水平的标志；
3）技术发展所要解决的主要是实践应用层面上的效率问题，从媒介技术的角度而言，就是解决如何以最方便、最灵活、最快捷、最经济、最有效的手段和方法提高信息生产与传播效率问题，它的内在逻辑是技术理性或工具理性。
（二）、三种不同的技术道德观
1、技术“善”论：其核心观点是认为技术是一切进步的原动力，技术能够解决人类生存与发展的根本问题，能够保证把人来带向一个理想的社会；科学的技术和方法是决定社会形态和人的命运的根本因素。
2、技术“恶”论：这是一种从本质上否定技术的观点，认为技术是万恶之源，技术夺走人的职业和饭碗、夺走人的隐私、剥夺人的政治民主权利、导致官僚制国家；技术助长物质主义和消费主义价值、降低人的自律、埋没个人和个性最终甚至夺走的人的尊严；最终技术将污染自然资源，将人类和地球引向毁灭。
3、技术“中性”论：认为技术本身无所谓善恶，它无非是中性的工具和手段；技术为人类的选择和行动提供新的可能，但也使得这些新的可能性的控制处于一种不稳定状态。
梅塞尼技术中性论观点：1.技术本身是工具盒手段不承载特殊的伦理和道义问题；2.使技术成为“善”和“恶”的，是创造时使用技术的人；3.技术可能带来社会问题，但技术也在解决社会问题，而人类拥有管理和控制技术的能力。
（三）、技术于社会的相互关系
1、技术决定论：技术是一种按自身逻辑发展的独立力量，它虽产生于人的需求，但它一旦成为气候，便很容易脱离人的控制而成为脱缰的野马，因而，技术的后果内在于技术而不取决于人的意志。
2、社会决定论：技术起源于生活，产生于人的特定的价值的需求，没有人的社会需求，就不会有技术，这表明了人对技术的主体性：人是技术的主人而不是奴隶。
3、技术与社会互动论：科学技术与社会政治是相互区分又紧密联系的交互作用关系；科技作为生产力对社会政治具有推动和决定作用，而社会需要是技术的源泉与动力，政治和经济制度也反过来制约和决定技术。
二、麦克卢汉的媒介理论
《机械的新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即信息》、《地球村》
三个著名观点：1、媒介即信息；2、媒介：人的延伸；3、热媒介和冷媒介
（一）、媒介即讯息
媒介本身才是真正有意义的讯息。真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。媒介又是区分不同社会形态的标志。口语媒介（部落社会）、文字印刷媒介（脱部落社会）、电子媒介（地球村），麦克卢汉把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来看待的。
（二）、媒介：人的延伸
任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸。文字是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。说明媒介对人类感觉中枢的影响。媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“综合”——“分化”——“再综合”的历史。史前人：听觉文化在感觉上具有统合性，文明人以文字和印刷媒介为主的视觉文化，集中于细节，并把细节从整体中分化抽象出来。口语转向文字和印刷，实际上扩张的只是从人类感觉的集束中分离出的一种感觉。这种由感觉领域的分割造成的感觉分离，可以推动人们对事物的抽象的、深层的认识，同时，疏远其他感觉只重视视觉也会产生情感的分离，使人的总体感觉能力下降。现代电子媒介尤其是电视正在改变文明人受视觉支配的状况，不仅扩张了视觉和听觉，由于强烈的现场感和接触感而扩张了人类的触觉。现代人正在找回长期失落的“感觉总体”重新回到一种感觉平衡状态。
这种观点不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性推论。
（三）、热媒介和冷媒介
热媒介：传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解。书籍、报刊、广播、无声电影、照片。
冷媒介：传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。漫画、有声电影、电视等。
分类存在逻辑上的矛盾。但给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。
（四）、麦克卢汉理论的意义与局限
意义：开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。
局限：他是一位技术自然主义者，理论的极端性和片面性。
①把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，忽略各种复杂的社会因素的作用； ②看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发现的媒介技术和工具主宰的对象。（看不到人与人的社会关系。他的技术自然主义强调媒介是人的生物性延伸，而不是人的社会性延伸；
③ 理论的全部依据集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，由此出发解释人类的全部行为也是片面的。人具有理性（感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人之所以为人，更重要的是人具有的理性活动，这是理性活动反过来对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介生产能动的制约作用。）
三、媒介工具和技术的现实社会影响
（一）、“电视人”和“容器人”
一种媒介的出现、使用和普及以及它所形成的媒介工具环境本身，在很大程度上改变人的个性或人格。
日本学者，林雄二郎，《信息化社会：硬件社会向软件社会的转变》比较在印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人，明确提出了“电视人”概念。
“电视人”：指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，行为方式上“跟着感觉走”。收看电视在狭小空间中进行，封闭、缺乏现实社会互动的环境，养成孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。
在印刷媒介环境中成长的父辈重理性，重视逻辑思维。
“容器人”：日本，中野收《现代人的信息行为》。在以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心类似一种“罐装”的容器，孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤
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