广告策划与创意教学大纲

1、明确创意目标； 2、常见的广告目标； 第三节 针对性原则 1、有针对性才有力量； 2、针对特定消费者； 3、针对竞争对手； 4、针对社会环境； 第四节 简洁性原则 1、简洁是一种智慧；

2、简洁是消费者更好接受广告信息的需要； 第五节 通俗性原则

1、广告产生效果的前提是消费者看得懂广告； 2、国情与广告创意的通俗性； 3、通俗的相对性与对等性； 第六节 差异性原则 1、差异性与创新；

2、广告创意差异性的理论依据； 3、差异性要考虑消费者的接受能力； 第七节 分享与讨论 1、相关视频资料分享；

2、课后练习思考题、师生讨论与交流； 第九章 广告创意的形态 （一）教学目标

1、了解广告创意的新思路。 2、掌握广告创意的三种常见形态。

3、具备利用理论知识分析具体案例的学习能力与思考能力。 （二）教学重点和难点 重点：1、说明证明形态。

2、故事情节形态。 3、意境氛围形态。

难点：利用理论知识对具体案例进行分析。

（三）教学内容

第一节 广告创意构想的新思路 第二节 说明证明形态 1、说明证明形态简要解释； 2、说明证明形态的类型；

3、说明证明形态的创作技巧及应注意的问题； 4、说明证明形态典型案例； 第三节 故事情节形态 1、故事情节形态简要解释； 2、故事情节形态的类型；

3、故事情节形态的创作技巧及应该注意的问题； 4、故事情节形态典型案例； 第四节 意境氛围形态 1、意境氛围形态简要解释

2、意境氛围形态的创作技巧及应该注意的问题； 3、意境氛围形态典型案例； 第五节 分享与讨论 1、相关视频资料分享；

2、课后练习思考题、师生讨论与交流； 第十章 广告创意的手法 （一）教学目标

1、熟悉与掌握常用的广告创意手法。

2、具备利用理论知识分析具体案例的学习能力与思考能力。 （二）教学重点和难点 重点：常用的广告创意手法。

难点：利用理论知识对具体案例进行分析。 （三）教学内容 第一节 情感手法； 第二节 幽默手法； 第三节 恐惧手法； 第四节 名人手法；

第五节 性感手法； 第六节 动漫手法； 第七节 汉字手法； 第八节 对比手法； 第九节 修辞手法； 第十节 悬念手法； 第十节 留白手法；

第十一节 嫁接手法、参与手法、连续手法； 第十二节 分享与讨论 1、相关视频资料分享；

2、课后练习思考题、师生讨论与交流； 第十一章 优秀广告作品分析 （一）教学目标

1、强化利用理论知识分析具体案例的学习能力与思考能力。 2、开阔眼界从而为日后的创作实践课程做好充足的准备。 （二）教学重点和难点

重点与难点：利用理论知识对具体案例进行分析。 （三）教学内容

第一节 中国当代优秀电视广告分析；

第二节 2004年雅典奥运会八大金牌广告分析； 第三节 历届中国广告节部分平面金奖作品分析； 第四节 分享与讨论 1、相关视频资料分享；

2、课后练习思考题、师生讨论与交流；

四、课时分配

本课程总课时56学时，理论60学时，实践 学时，具体学时分配见下表：

表1 《广告策划与创意》课程学时分配表

序号 1 2 教学内容 第一章 广告策划概论 第二章 市场调查与分析 理论学时 实践学时 小计 3 4 5 6 第三章 广告战略的规则 第四章 广告策略的制定 第五章 广告媒介策划 第六章 广告效果测定和经费预算 7 8 9 10 11 第七章 广告创意概论 第八章 广告创意的基本原则 第九章 广告创意的形态 第十章 广告创意的手法 第十一章 优秀广告作品分析 总计

五、实施建议 1.教学模式和方法选用

本课程在教学中采用理论联系实际，以技能训练推动知识理解的教学形式。重在培养学生的绘画实战基本功，提高艺术形态的造型与表现能力，理解形态、造型、明暗关系、空间关系、色彩关系等绘画创作要素。在实践教学中，教师以示范、修改、演示、评析等形式组织学生进行绘画创作，使学生掌握相关领域的绘画与速写表现技法与创作能力，能够在特定条件下迅速准确地对相关形态及设计思路进行绘制与表现，从而为今后的设计工作打下坚实的基础。

2.教学环境与教学条件要求

本课程为广告与会展专业的一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖。学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。由于本课程具备较强的具体研究与案例分析等理论教学性质，故而具体教学环境以多媒体教室为依托。

教学条件要求：

多媒体教室：可容纳学生并适于播放PPT、图片、视频等多媒体资料的场所。 实训工具：课本、多媒体教学工具、课堂练习本（学生自备）。

3.课程资源

课程资源包括各种形式的教材、教师参考书、科技图书、录像带、光盘、计算机教学软件、多媒体教室等。 （1）图书文字信息资源

教材： 黎青、孙国峰编著，广告策划与创意（第二版），湖南大学出版社，2012年 参考书： 工具书： （2）网上教学资源

主要包括互联网精品资源。如：

Arting365中国艺术设计联盟（3）多媒体资源

互联网中大量与广告策划与创意相关的视频、音频、动画、图片、课件、素材库等。 （4）社会资源

广告策划与创意的书籍、展览、网站等。社会教育资源其他来源主要有报刊、电视、网络、公共图书馆，以及科研单位、大专院校等。

4.教学评价

(1) 本课程为专业考试课。

（2）本课程采用过程评价和目标评价相结合的考核方式，学生最终学习成绩由两部分构成：技能、态度，权重为8：2。技能考核采取实际操作，态度考核包括出勤、课堂表现、学习意识、沟通协作能力等。

（3）考核内容：设计素描与设计色彩绘画实践考核