西南科技大学城市学院本科生毕业论文 III
目 录
一、绪论 ............................................................................................................................... 1
（一） 研究背景 .......................................................................................................... 1 （二） 研究目的与意义 .............................................................................................. 1 （三） 本课题国外研究综述 ...................................................................................... 2 （四） 本课题国内研究综述 ...................................................................................... 2 二、市场营销渠道策略理论概述 ....................................................................................... 3
（一） 营销渠道策略的含义 ...................................................................................... 3 （二） 地产营销渠道策略的种类、优缺点 .............................................................. 4 （三） 地产营销策略的相关理论 .............................................................................. 5 三、以万科为例浅析地产企业渠道策略应用 ................................................................... 6
（一） 万科地产现状 .................................................................................................. 6 （二） 万科地产营销渠道策略分析 .......................................................................... 7 （三） 万科地产的销售策略 ...................................................................................... 9 （四） 万科其余竞争力分析 .................................................................................... 10 四、地产企业市场营销渠道策略问题及解决方法 ......................................................... 12
（一） 地产企业渠道策略存在的问题 .................................................................... 12 （二） 解决方法 ........................................................................................................ 12 五、地产企业营销渠道策略创新的探讨 ......................................................................... 13
（一） 连锁营销渠道 ................................................................................................ 13 （二） 全程代理式营销渠道 .................................................................................... 14 （三） 境外营销渠道的拓展 .................................................................................... 14 （四） 网络营销渠道的建设 .................................................................................... 14 （五） 移动终端渠道的建设 .................................................................................... 15 结论 ..................................................................................................................................... 17 致谢 ..................................................................................................................................... 18 参考文献 ............................................................................................................................. 19
西南科技大学城市学院本科生毕业论文
一、绪论
（一） 研究背景
在世界经济高速发展的大背景下，中国房地产行业也在高速发展着，房地产开发企业己经逐渐意识到营销战略对房产项目的重要性。作为中国房地产行业龙头的万科房地产公司在正确营销战略的指引下取得了快速的发展，不仅在2008年至2010年保持了中国房地产行业的领导地位，同时获得了2011年中国房地产行业典范企业的殊荣。战略乃取胜之道。经过二十多年的发展，万科能取得如此让人瞩目的成就，靠得是成功的战略思维和战略决策.万科企业股份有限公司从上世纪90年代开始，对自身臃肿的经营业务进行战略剥离，专注于住宅产品的开发，通过多元化到专业化的成功战略转型，在短短十余年的时间内迅速崛起成为中国房地产业的领跑者。万科的战略发展历程在中国具有很强的典型性和借鉴意义。
当前的房地产市场正在发生着深刻的变化，企业竞争越来约激励，政府的宏观调
控政策不断出台,房地产行业面临新的形式与挑战，从过去几年楼市的调控及2014年以来房地产行业走势来看，地产企业间竞争加剧、融资成本抬升、土地成本增高、严格控制土地出让、紧缩银根、提高个人住房贷款利息、新的税收政策等问题促使行业的投资回报水平逐步下滑，房地产行业部分中小开发商资金来源渠道窄的问题充分暴露。由于种种原因，房地产开发商在社会公众眼中的形象越来越差，以至于整个行业的信誉出现危机。房地产市场产品结构严重不合理，过剩与短缺并存。这是房地产行业目前面临的形式与挑战。
（二） 研究目的与意义
随着房地产市场由卖方转变为买方市场，房地产商们正面临着激烈而残酷的竞争，房地产营销日益成为众多欲争夺更多市场份额的房地产企业的新宠。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，盲目运用一些比较流行的策略进行营销，往往得不偿失。因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥自身项目营销策划的作用。
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西南科技大学城市学院本科生毕业论文
每一个行业都有其自身的特点，每一个行业所面临的市场都有其特有的运作的规律和内在逻辑。房地场营销必须首先以房地产业和房地产市场特有的规律和性质为基础，按照其特有的逻辑去办事，才有可能获得成功，房地产是实物、权益和区位三者的结合。和一般的经济产品相比有着独有的特性。
鉴于此，在当前形势下，研究房地产市场营销的理论和实践无疑具有重要意义。
本文即以万科地产营销的理论和实践为研究的主题，首先回顾总结了房地产营销理论在我国的发展以及在实践中的应用状况，对当前市场形势做出全面深入的分析；最后在总结了市场环境特点的前提下，就房地产营销各个方面的属性以及在新的市场环境下的应用展示自己的观点和看法。
（三） 本课题国外研究综述
众所周知，欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地，一般认为，韦尔德是渠道研究的奠基人。而一些西方跨国公司依靠其雄厚的实力、灵活的机制和丰富的积累在渠道管理中明显处于优势地位，有鉴于此，我们应该积极学习和借鉴西方国家尤其在华跨国公司的经营理论和实践，以丰富和提高我们的经营管理水平。
渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德，1954-1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理组建深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为中心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。
（四） 本课题国内研究综述
近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。应该说，尽管这些研究并非都是高水平的，但他们无疑向各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。
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