我国媒体国际传播效果评估体系研究综述

我国媒体国际传播效果评估体系研究综述

摘要：随我国媒体国际传播事业的不断发展，对我国媒体的国际传播效果进行精准、有针对性的评估测量对提升国际传播效果大有裨益。目前，国内学界业界都意识到建构国际传播效果评估体系的重要性并进行了探索研究，但大都浅尝辄止且存在缺乏明确目标、可操作性不强等共性问题。本文旨在梳理分析近年已有的国际传播效果评估体系，兼述其中存在的问题并提出相应的解决方法和建议。

关键词：媒体 国际传播 效果评估体系 综述 改革开放近四十年来，我国的“大外宣战略”与“走出去工程”持续发力，以涉外媒体为代表的国际传播事业可圈可点，但作为国家“软实力”重要体现的国际传播能力与我国作为世界第二大经济体的地位并不相称，亟待提升强化。为弥补这一缺陷，2009年6月，中央制订了《2009-2020年我国重点媒体国际传播力建设总体规划》。规划指出在未来十年中，加强国际传播能力建设成为中国媒体的一项重要战略任务，并要求以科学评估我国国际传播整体实力。 “没有测量，就没有管理”，进行科学评估管理无疑需要一把尺子进行测量，而国际传播效果评估体系就可以充当这把尺子。因此，设计并建构一套科学、全面、实用且针对

我国涉外媒体的国际传播效果评估体系显得尤为重要。近年来，我国传媒领域的学界、业界开始关注我国媒体国际传播效果、能力、影响力等评估体系的建构，并尝试设计出一些评估体系，但数量较少，其中涉及定量的完整性评估体系更是匮乏。本文将近年来有关我国媒体国际传播能力、效果及评估体系的研究进行归纳整理并评述，就未来建构更加完善，特别是纳入社交新媒体后的评估体系提出相应的问题和建议。

我国媒体国际传播效果的研究

有关我国媒体的国际传播效果研究可谓定量与定性相结合，主要分为两种类型，第一种宏观层面整体探讨媒体传播效果现状以及如何提高传播效果，第二种微观层面以某种媒体、媒介为例，分析提高传播效果的策略技巧。 一、宏观层面分析。王莉丽认为之所以我国要提升涉外媒体的国际传播效果，主要因为现有的传播效果无法满足国家海外总体战略规划。她从国际传播的主体、媒介、受众三个层面入手，“构建‘多中心’‘全方位’传播体系”，凸显意见领袖的作用引导受众舆论。同时，她还认为：“国际传播是一项系统工程，既需要官方媒体发挥主导作用，又离不开各种商业媒体的积极参与。”①同样，从国际局势出发，程曼丽认为要继续提高传播效果需要做出观念上的改变，她指出国际传播及研究中应具有全球视野、超前意识和使用价

值，②及时从这三方面进行调整，提升我国的国际传播效果。 唐润华认为加强我国国际传播效果与能力需要“全面创新”，他提出了四个创新，即力量投放、传播理念、运营方式和效果评估创新。在效果评估上，唐润华认为评估应从“模糊定性”转向“科学定量”，换言之，即建立我国的国际传播效果能力评估体系的核心指标并将不同类型媒体的评估指标细化。高岸明也提出“要通过最新的网络、新媒体技术，运用社会计算，建立一个‘既往可追溯、现实可监测、未来可预警’的传播效果评估体系，对效果好的传播渠道加大支持力度”③。在建立传播效果评估体系上，学界与业界可谓达成共识。

二、微观层面分析。从不同媒介的微观角度而言，刘笑盈从电视传播角度分析电视在国际传播中如何提高传播效果。他认为电视要提高国际传播效果首先应在国际重大事件上进行转变，其次要积极参与电视方面的国际合作，最后还要在国际电视品牌打造上下工夫。

戴元初从大数据视角出发，认为适时地借助大数据的他山之石，对国际传播效果进行有效评估，是提升其效果和效率的必由之路。戴元初建议借助大数据，“将不同区域、不同传播平台上的受众对于不同信息内容的偏好进行分析，包括不同的信息内容、呈现方式、传播语态、传播渠道和平台、推出的时间节点等传播元素做精细的挖掘和分析”，④以期