概念并不被普通消费者接受，因为目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面，竞争必然导致优胜劣汰，这是实在平常不过的事情。因此激爽这一品牌的失败是正常的，正如人不能因噎废食，不应该因为一两个品牌的失败就归咎于宝洁品牌战略的失败，除激爽外宝洁放下还有三个沐浴品牌：玉兰油、舒肤佳和飘柔，其中后三者采取的都是品牌延伸策略，即在原来成功的大品牌基础上进行的品牌延伸。
请问：
（1）以上案例涉及的沐浴类产品线中，产品项目有（ ） A、一个 B、两个 C、三个 D、四个
（2）该案例中“激爽”这一品牌的概念是指什么？
（3）该案例中宝洁公司成功的品牌策略是什么？分析这一策略的优势。
答案：
一、ABDCB BCADA AC
二、1、ACD 2、ABC 3、ABD 4、ABD 5、ABCD 6、ABC 7、ABCD 8、AB 9、ABC 10、ABC 11、AC 三、1、×2、×3、√4、×5、×6、×7、×8、× 四、简答题
1、产品整体概念，是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。产品整体概
念包含三个层次，即核心产品、有形产品、附加产品。 （1）核心产品是产品整体概念的最基本的层次，是为了消费者提供的最基本的效用和利益，
是消费者要真正购买的东西。核心产品向人们说明了产品的实质。
（2）有形产品是指向市场上提供的产品形式，包括产品实体和借助有形产品提供的服务。
它一般有五个标志；包装、品牌、品质、特征、形态。有形产品向人们展示的是核心产品的外部特征，它能满足同类消费者的不同需求。
（3）附加产品是指消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益和总和。一肌是指各种
售后服务。
2、产品组合策略有如下几种： （1）扩大产品组合 （2）缩减产品组合
（3）产品线延伸，包括向上延伸、向下延伸和双向延伸 （4）产品线现代化
3、成长期的主要特征及营销策略如下：
（1）主要特征：产品基本定型，产量增加，销量剧增；利润上升；大批竞争者加入，竞争
加剧；建立了营销渠道；促销费用水平基本稳定或略有提高。
（2）营销策略：提高产品质量，增加产品用途；选择时机降价；改进产品性能、色彩、式
样及包装，以对抗竞争产品；完善分销系统，促进销售。 成熟期的主要特征及营销策略：
（1） 主要特征：生产量大，销售量大，时间拉得长。
（2）营销策略：进一步开辟新市场、寻找新用户；产品改革，使产品多样化、差异化；对企业的市场营销组合进行调整。 4、作用：
（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。 （2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益
（3）品牌有助于减小价格弹性 （4）品牌有助于扩大产品组合
（5）品牌有助于企业实施市场细分策略 （6）品牌有利于约束企业的不良行为 5后面的略去 五、案例题 1、（2）核心产品是产品整体概念的最基本的层次，是为了消费者提供的最基本的效用和利益，是消费者要真正购买的东西。本案例中核心产品是指空调的制冷、制热。
（2）有形产品，是指向市场上提供的产品形式。本案例中有形产品是指KFR-35GW/DHW(W1-H)+1、挂机；功率（P）;1.5P;室内机尺寸：790*270*188mm:室外机尺寸：780*550*270mm……..
（3）附加产品，是指消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益的总和。本案例中附加产品是指免费送货、安装、调试；提供优质维修服务。 2、“白”好还是“黑”好的启示如下；
（1）产品进行了精确定位，能更加充分地满足顾客的需求。 （2）白加黑品牌个性鲜明，便于传播。 3、宝洁公司的产品开发 （1）D
（2）新奇和刺激的体验
（3）品牌扩展策略。为企业节省促销费用，使市场迅速识别并接受新产品。 第七部分 定价策略 一、单项选择题
1、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营规模的扩大而下降时，企业便具备了（ ）的可能性。
A、渗透定价 B、撇脂定价 C、尾数定价 D、招徕定价
2、某商店经营以下四类产品，其中适宜采用声望定价的是（ ） A、小食品 B、高档化装品 C、儿童服装 D、文具用品
3、虽然许多因素能够影响产品价格，但其中最基本的决定因素是（ ） A、产品成本 B、定价目标 C、产品的市场需求状况 D、A和C 4、企业为了鼓励和吸引顾客长期大量购买采取的价格策略是（ ） A、数量折扣 B、现金折扣 C、季节折扣 D、交易折扣
5、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ ）产品效果明显。
A、产品需求缺乏弹性 B、产品需求富有弹性 C、生活必需品 D、名牌产品
6、下列定价方法中，属于需求导向定价法的是（ ）
A、成本加成定价法 B、需求差异定价法 C、理解价格定价法 D、随行就市定价法 7、企业在竞争对手价格没有变动的情况下率先降价称为（ ） A、被动降价 B、主动降价 C、撇脂定价 D、渗透定价 二、多项选择题
1、产品价格是由（ ）等要素构成的。
A、生产成本 B、流通费用 C、税金 D、利润 2、下面定价方法中，属于竞争导向定价法的有（ ） A、通行价格定价法 B、随行就市定价法
C、主动竞争定价法 D、密封投标定价法 3、企业定价一般有以下哪些导向（ ）
A、成本导向 B、供给导向 C、需求导向 D、竞争导向 4、以下属于新产品定价策略的是（ ）
A、数量折扣定价 B、渗透定价 C、满意定价 D、促销让价 5、以下属于影响产品定价的企业自身因素有（ ）
A、成本费用 B、销售数量 C、资金周转D、产品的生命周期 6、下面定价方法中，属于需求导向定价法的是（ ） A、主动竞争定价法 B、随行就市定价法 C、需求差异定价法 D、理解价格定价法 7、企业主动提价的原因包括（ ）
A、产品成本提高 B、追求更高的目标利润 C、产品供不应求 D、通货膨胀 三、判断题
1、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4.00元，若一次购买10袋及以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（ ） 2、生产成本是价格最重要的构成，其成本为产品的个别成本。（ ）
3、一般情况下，当产品需求富有弹性时，企业在降低成本、保证质量的前提下，可采用低价淮，争取较多利润。（ ）
4、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（ ）
5、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是成本导向定价法的关键。（ ） 6、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据企业自身的成本费用制定价格。（ ） 四、计算题
1、某厂生产某种产品10000件，固定总成本为400000元，变动总成本为600000元，预期利润率为20%。试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。 2、消费者对某种规格的空调机可接受的价格为3800元，空调机零售商的经营毛利率为10%，批发商的毛利率为5%，试问空调机的出厂价应为多少？
3、某航空公司正在考虑使用现有飞机每周增加从成都到卡尔加里的航线。每个航班动力为240名乘客，固定成本为30000英镑，变动成本为机票的50%，公司计划把票价定为200英镑/张。 问：（1）盈亏平衡点的乘客人数为多少？这个数字合理吗？
（2）如果不合理你认为新的票价为多少？
4、某烤箱厂投资100万元，期望取得20%的投资收益率，如果生产烤箱的固定成本为30万元，平均变动成本为50元，建成后预计产量50000台，则按目标收益率定价法确定的烤箱价格是多少？ 五、简答题
1、需求价格弹性的强弱主要受哪些因素影响？ 2、企业的定价目标有哪些？
3、影响企业产品定价的因素有哪些？ 答案：一、ABAAB BB
二、1、ABCD 2、ACD 3、ACD 4、BC 5、ABC 6、CD 7、ACD 三、1、×（是数量折扣）2、×（平均成本）3、√4、×（计算精确）5、×6、×（依据是估计竞争者的报价，确定自己的投标价格）
四、1、120元 2、3249元
3、（1）300人，不合理，因为该公司的满动力只有240人。。 （2）250英镑/张
五、1、P115 2、P114 3、P113 第八部分 分销渠道策略 一、单项选择题
1、按照流通环节或层次的多少，分销渠道可分为（ ）。 A、直接渠道和间接渠道 B、宽渠道和窄渠道
C、长渠道和短渠道 D、生产资料销售渠道和消费资料销售渠道
2、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（ ） A、批发 B、零售 C、代理 D、寄售
3、设在居民区附近，营业时间长，销售品种范围有限的小型商店称为（ ） A、专业商店 B、超级市场 C、便利商店 D、百货商店 4、特许经营组织属于以下（ ）结构。
A、水平销售渠道 B、垂直销售渠道 C、个别销售渠道 D、直接销售渠道 5、生产者通过两个或两个以上的同类中间商来销售自己产品渠道是（ ） A、长渠道 B、短渠道 C、宽渠道 D、窄渠道
6、分销渠道同一个层次中使用同种类型中间商数目的多少，，被称为分销渠道的（ ） A、深度 B、宽度 C、长度 D、关联度
7、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ） A、窄渠道 B、短渠道 C、直接渠道 D、长而宽的渠道 8、如果顾客经常购买的洗衣粉，宜采用（ ）渠道。 A、长而窄 B、短而窄 C、宽而长 D、短而宽 9、下列（ ）对其经营的商品不持有所有权。
A、经纪商和代理商 B、专业批发商 C、专业商店 D、邮购商店 二、多项选择题
1、下列属于消费资料销售渠道的主要形式的是（ ）
A、生产者－批发商－消费者 B、生产者－零售商－消费者 C、生产者－消费者 D、生产者－代理商－消费者 2、下列（ ）适合采用短渠道进行分销。
A、鲜活易腐商品 B、消费者比较分散的商品
C、新产品 D、售后服务技术要求高的商品 3、以下（ ）是批发商的职能。
A、集散商品 B、沟通产品信息 C、承担市场风险 D、延长产品的生命周期 4、中间商的作用有（ ）。
A、集中商品 B、节约成本 C、方便购买 D、简化流通过程 5、选择直接渠道的条件包括（ ）。
A、生活资料产品 B、生产资料产品 C、技术复杂产品 D、价格高产品 6、在分销渠道中一般不包括（ ）。
A、供应商 B、经销商 C、消费者 D、代理商
7、企业在经营下列（ ）产品情况下最好选择较短的分销渠道。
A、鲜活易腐商品 B、技术性强的产品 C、标准化程度低的产品 D、新产品 8、现代西方国家垂直市场营销系统主要有（ ）类型。
A、公司系统 B、管理系统 C、和约系统 D、商业销售系统 三、判断题
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