广州大学《市场营销学》样卷

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广州大学专升本插班生考试样卷 工商管理 专业 市场营销学 样卷 题号 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 总分 评卷人 得分

一、填空题（每空1分，共10分）

1．\顾客需要什么，我就生产什么\这是一种_________营销观念。 2．市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、__________和____________之间的利益关系。 3．市场营销环境是指企业营销职能外部不可控制的因素和力量，包括_________和_________。 4．产品组合的广度是指一个企业生产经营的_________的数目。

5．企业为了明确市场机会或为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进行的研究属于__________研究。

6．快速渗透策略，即企业以低价格 促销推出新产品。

7．销售渠道是指把产品从____________向___________转移所经过的通道或途径。 二、单项选择题（每题1分，共10分） 题号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 答案

1．市场营销学是发展于（ ）的一门应用科学。

A、中国 B、日本 C、美国 D、德国

2．企业在竞争对手价格没有变化的情况下率先降价的策略称为( ) A、被动降价 B、主动降价 C、撇脂定价 D、渗透定价

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3．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ ） A、满足消费者的需求和欲望 B、获取利润

C、求得生存与发展 D、把产品推销给消费者 4．产品生命周期是由( )的生命周期决定的.

A、企业与市场 B、需求与技术 C、质量与价格 D、促销与服务 5．对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（ ），通过各种途径提供有利于本企业的和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A、售前服务 B、售后服务 C、售中服务 D、无偿服务 6．消费者的购后评价主要取决于（ ）

A、心理因素 B、产品质量和性能发挥状态 C、付款方式 D、他人态度

7．机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( )

A、理想业务 B、困难业务 C、冒险业务 D、成熟业务

8．某饭店服务员在客人用餐完毕后，热情地递上一两只方便袋，建议客人将剩余的菜肴带走。这种做法体现的营销观念属于( ) A、生产观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念

9．当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（ ）策略。 A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争

10．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件\李艳萍\牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于( )

A、声望定价 B、基点定价 C、招徕定价 D、需求导向定价 三、多项选择题（每题2分，共20分） 题号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 答案 1．根据消费者对不同商品的选择程度及不同商品的购销特点，消费品一般可分为（ ） A、生存资料 B、日用品 C、特殊品 D、选购品 2．市场调查的基本内容包括（ ）

A、消费需求调查 B、企业商品状况调查 C、市场营销渠道调查 D、市场竞争状况调查 3．生产者购买行为类型有( )

A、直接重购 B、修正重购 C、新购 D、探究性购买 E、零星购买

4．影响消费者行为的主要因素有（ ）。

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A、文化 B、社会 C、组织 D、个人 E、心理 5．选择目标市场一般可运用的策略是（ ）

A、无差别性市场策略 B、差别性市场策略 C、集中性市场策略 D、定价策略 E、营销渠道策略 6．企业定价的目标主要有（ ）

A、维持成存 B、当期利润最大化 C、市场占有率最大化 D、产品质量最优 E、成本最小化 7．企业促销的具体方式包括（ ） A、市场细分 B、人员推销 C、广告 D、公共关系 E、营业推广

8．从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体可分为（ ） A、愿望竞争者 B、随机竞争者 C、属类竞争者 D、产品形式竞争者 E、品牌竞争者

9．1960年，杰罗姆/麦卡锡提出了著名的4P组合，它包括（ ）

A、产品 B、价格 C、地点 D、促销 E、公共关系 10．企业主要的公共关系方式包括：（ ）

A、信息沟通 B、宣传 C、游说 D、咨询 四、判断题（每题1分，共10分）

1．菲利普·科特勒在《大市场营销》一文中，所介绍的大市场是指非常大的市场。 （ ）

2．消费者通过购买行为和熟悉过程，形成一定的信念和态度，这又反过来影响消费者新的购买行为。 （ ）

3．如果一个企业给其产品定价特意不进位成整数，而是保留了零头，则这种产品一般是价值较高。 （ ） 4．分销渠道策略的实质是便于顾客购买，扩大企业产品销售。 （ ）

5．大量事实证明，当前我国名牌的建立和保护首先要解决的问题还是商品的注册。 （ ）。

6．企业为了明确市场机会或为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进行的研究属于因果性研究。 （ ）

7．产品组合的深度是指产品组合中所拥有的产品线的数目。 （ ）

8．从二者的联系看，宣传和公共关系的效果是相辅相成的，短期目标是一致的，都着眼于塑造良好的企业形象和信誉，促进企业产品的销售。（ ）

9．对于市场领导者而言，它本身所具有的优势是永久性的，不管任何时候都不可能被竞争对手所代替。 （ ） 10．一个人对某个给定的产品或品牌的态度越积极，他就越可能购买或使用该产品或该品牌。 （ ） 五、简答题（每题4分，共16分）

1．消费者购买过程是一种\阶段性模式\，大致包括哪些内容？ 2．企业的渠道策略有哪几种？

3．大多数企业采用的人员推销形式有哪些？ 4．影响渠道模式选择的因素包括哪些？ 六、案例（每题10分，共20分）

1． 杭州\狗不理\包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（皮薄、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭

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州南方大酒店创下日销包子万余只的记录时，杭州\狗不理\包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业 ，依然\门前冷落车马稀\。

当\狗不理\一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一特色。那么受挫于杭州也是理所当然了。

首先，\狗不理\包子馅比较油腻，不和喜欢清淡食物的杭州人的口味；

其次，\狗不理\包子不符合杭州人生活习惯。杭州市民喜欢将包子作为便捷快餐来对待，往往边走边吃。而\狗不理\包子由于皮薄、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流，不能拿在手里吃，只能坐下慢慢享用。

最后，\狗不理\包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。

问题：利用你所学过的理论对下列问题进行分析 （1）分析\狗不理\包子在杭州失宠的原因。（4分）

（2）你认为如何做，\狗不理\包子才能打入外地市场？（6分） 2．休布雷公司巧订酒价

休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。60年代另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低一美元。

按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用： 1．降价一美元，以保住市场占有率。

2．维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与竞争对手竞争。 3．维持原价，听任其市场占有率降低。

由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。

但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。 这种产品价格策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述三种产品的味道和成本几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品的策略而已。 问题：

（1）休布雷公司的订价策略叫做什么策略?它是否受竞争的被动影响?(5分) （2）休布雷公司的竞争对手对此可能有什么样的反应?（5分） 七、论述题（共14分）

试比较差异性目标市场策略与集中性目标市场策略。 （A卷）第 1 页 共 4 页 1

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