品牌营销策略外文翻译参考文献

品牌营销策略外文翻译参考文献

承诺和使成员进行口碑宣传。品牌社群成员会增加品牌知识的共享、支持彼此和就产品本身进行交流沟通。最近，埃利奥特和亚伦泊路发现这样一个事实，品牌信任可以通过亲密的人的推荐产生，比如朋友或家人。当这些受信任的人们依赖某一品牌和提倡这一品牌，新的消费者可能将对这些人的信任转移到这一品牌上。这也许与品牌社群的大环境也有关，消费者认为在品牌社群中，其他的社群成员就像志趣相同的个体在分享他们对某一品牌或产品的喜爱。通过品牌社群，顾客们培养他们与品牌的关系。这些机制会导致品牌信任。乔胡瑞和霍布鲁克定义品牌信任为消费者愿意依靠品牌的能力来执行其规定的功能。由此，我们提出如下假设：

H6:品牌社群认同会增加品牌信任。

阿格西姆等人研究了品牌社群成员之间的社交互动，从而发现个人对品牌社群的认同可以极大地影响他们品牌社群参与的水平。巴哥哲和杜拉卡认为当一个人对品牌社群的认同增加和培养参与团体活动，更大范围的品牌参与就会发生，这会促进品牌形象与个人身份地位的同化，并且他们预测品牌社群中正在进行的活动会证实和加强顾客与品牌的联系。这符合伊斯卡拉和贝特关于参考群体对顾客与品牌的联系的影响的论证。他们论证了使用参考群体的品牌是品牌联想的来源，还有当他们的参考群体与品牌、参考群体与顾客的自我概念有着强大的联系时，顾客们就会发展出自我与品牌的联系。因为品牌社群对那些属于社群的个人来说是重要的和有价值的群体，同时这些品牌社群是围绕被喜欢的品牌而形成的，我们认为个人对品牌社群的认同会对他们品牌忠诚的意图有着强烈的和积极的影响。因为，我们提出如下假设：

H7:品牌社群认同与增加品牌忠诚有联系。

4 品牌信任与忠诚

摩根和汉特认为信任是任何长期关系的关键因素。如果人们信任另一方，他们很有可能会对另一方建立某种形式的积极的行为意图。作为品牌信任的重要后果，品牌忠诚已经被概念化，作为对品牌的行为意图或者作为实际中购买行为的一种模式，或者两者兼有。品牌信任与品牌偏好也被看作品牌承诺的培养元素之一，在市场中这将一次对品牌的成功产生重要影响。德尔加多和姆奴尔发现品牌信任对顾客承诺有强大的影响，他们被认为是除了品牌回购意图的，品牌忠诚的一个因素。在一个更加近期的研究，他们论证了品牌信任对品牌忠诚的积极影响就像这样。借鉴关系营销和品牌承诺的承诺—信任理论，乔胡瑞和霍布鲁克提出

品牌营销策略外文翻译参考文献

品牌信任和品牌偏好对态度上的忠诚和回购行为有强大的影响。品牌信任会导致更高水平的忠诚，因为信任使彼此间的交易关系更具价值。因为，基于乔胡瑞和霍布鲁克的发现和他们的理论论证，我们提出如下假设：

H8: 品牌信任与忠诚意图正相关。

5 讨论与启示

在本次研究中，我们关注品牌社群中的两个中心关系：顾客个人与品牌、顾客与品牌社群之间的关系。品牌依恋具体体现了第一次关系类型，成员对品牌社群的认同会加强他或她与品牌社群本身的关系。为了研究迄今为此被忽视的这些关系，我们调查了个人因素，还有产品依恋和社群认同的重要作用。

本次研究成果对品牌方面的文献贡献有如下两条。第一，我们发现个人在人格特质方面的差别确实影响成员对品牌社群的认同，同时在品牌中品牌社群认同也是导致品牌忠诚的重要变量。从而，一个人是否与社群发展紧密的联系取决于他们自己是否倾向于这么做。

外向的人，就是那些友善的、善于社交的、自信的、乐于交易和活跃的人。他们更可能留恋一个品牌社群，把他们与社群中其他的成员看成一样，与品牌社群中其他成员简历友谊，共享共同的目标，把他们自身看作品牌社群的一部门等等。

而对于那么不那么外向额顾客，品牌社群就显得不那么重要。这个发现对市场营销理论和实践有着重要意义。这有助于通常调查品牌社群成员关系的因变量和作用的研究，还有品牌社群认同的研究，特别是关注这种行为的个人因素。这个发现的实际意义是外向的人更可能将他们自身看作与社群一样，并且社群认同影响品牌忠诚。对那些想建立或支持品牌社群的市场营销经理来说是个很重要的发现。

在个性的基础上剖析部分顾客可以引导与品牌社群中那些更可能变得活跃的、感兴趣的、乐于参与的成员的沟通的策略和方式，再逐个变成品牌口碑营销者。

与我们的预期相反，人格特质中的宜人性对品牌社群认同没有明显的影响。这个假设是由理论推导出来的，并定义具有宜人性人格特质的个体是那些乐于助人、富有合作性的人，喜欢与其他人保持令人愉悦、令人满意的关系。此外，在组织性行为的实证研究中，人们确实发现宜人性的雇员对组织有着更强的依恋与认同，并更加愿意参与组织。对于品牌社群，我们不能确定在宜人性人格特质和品牌社群认同之间存在着预期的关系。社群的特征可以解释这一点。职业关系是持久性的关系，雇员通常只有很少的自由参与小组和工作团队，更多

品牌营销策略外文翻译参考文献

地取决于其他人和必须做出的贡献，然而品牌社群是完全自由的关系，成员可以决定是否、合适、如何和以什么程度与何人互动，同时个人是出于内在的动机与其他人合作。品牌社群基于共同利益形成，并且根本上取决于成员间的社交互动。这样一个社群比一个职业化关系更加出于人们的自愿，因此要求较少的贡献。

然而，将外向性与品牌认同缺失的关系归因于社群的特征，这只是一个推测，并且需要更多的理论和实证研究。与顾客个性有联系的另一个变量强烈地影响我们研究的第二种关系——是与品牌化的产品之间的关系。产品与顾客自我感知的一致性影响着两者关系的强度。因此，我们认为与个人相关的变量时品牌依恋和品牌社群认同重要的因变量。第二，我们的研究同时调查了社群的作用和作为两个中心的购买后变量的产品的作用。这表明品牌社群认同对顾客品牌忠诚有着直接的影响，产品依恋对顾客品牌忠诚有着直接和间接的影响。这是重要的，因为从业者跟上品牌社群的潮流，主要是因为它有更高的财务收入的承诺。

然而，我们十分惊讶地发现在品牌社群认同和品牌信任之间没有明显的关系。在本次研究中，我们 使用一个等级，基于作为预期的信任的定义而开发出来，并且用来衡量信任的两个特定的成分，比如，品牌可靠度，这是基于在多大程度上顾客相信品牌实现了其承诺的价值；品牌意图，这是基于多大程度上顾客相信当消费产品时，面对无法预期的问题出现，品牌比起自身的利益更注重顾客的利益。

因此，这个品牌信任的概念与乔胡瑞和霍布鲁克的概念在三个方面不同。第一，他们的定义关注品牌之前的表现，但是却忽略了与之关联的动机方面，这将扼杀现象中概念的丰富性。第二，德尔加多的概念没有将行为意愿加入他们的定义。第三，德尔加多的定义与它的两个维度反映了作为消费者的合作伙伴的品牌的质量。因此，信任的概念和操作原理更加具体而明确，并且可能能够解释一些没有预期到的结果。这里，额外的研究显然是很有必要的。

我们相信我们的发现将会使人们对品牌社群的社群相关和产品相关的部分的形成有个更好的理解。它们表明至少存在两种路线可以获得品牌忠诚和品牌信任。因此，他们主要根据顾客自身和他们的个性就能够获得忠诚于品牌的和信任品牌的顾客，通过他们个人对品牌化的产品的依恋或者通过他们与社群的强联系。这可能进一步意味着，那些不太愿意加入品牌社群的顾客，但是因为他们与在市场上以某品牌名销售的产品的情感纽带，他们成为了品牌社群的成员。

品牌营销策略外文翻译参考文献

原文：

Personality, person–brand fit, and brand community: An investigation of individuals, brands, and brand

Communities

Kurt Matzler

1 Introduction

Abundant research on brand communities, including those centered on Apple?s Macintosh, Harley Davidson, and the Volkswagen Golf GTI, as well as on communities focused on science fiction and fantasy consumption, evidences the substantial interest in brand communities in the academic and applied marketing literature and supports their practical relevance. A brand community is defined as a ?specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand?. Brand communities have been shown to influence members? perceptions and actions, and to serve as arenas for discourses about the brand, as rich sources of ideas and innovations. Consumers in brand communities influence each other and other consumers through interactive exchange processes. Importantly, consumers? relationships to the central brand are fundamentally shaped and deepened by the social interactions amongst members of the brand community. Brand communities are germane to marketing managers for at least three reasons. First, they can be important sources of market information. Community members usually possess a lot of product knowledge, discuss new product introductions, functionalities of the product, marketing campaigns, or can even have ideas for new product development. Second, brand communities are often considered as distinct market segments that are addressed with specific marketing initiatives. Third, brand communities can play an important role in fostering brand relationships, as their members are strongly committed to the brand and can become brand advocates. Although the dynamics and the consequences of brand communities have been examined in some depth, an understanding of the individual-level antecedents of brand community participation has been insufficient.

With regard to brand communities, there are three central relationships that influence consumer behavior: customer to brand, customer to customer, and