代表研究： 沉默的螺旋
第三者效应：1983年由戴维森提出，他认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度
和行为的影响，而低估了自己所收到的影响
电视暴力：电视暴力对行为产生的效果可能有三种：净化说、模仿说、免除抑制说 知沟理论 教养理论
大众传播效果研究的普遍结论：
a.大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上，大众传播影响了公众对现实问
题及其重要性的认识。
b.大众传播影响了社会群体的观念和文化，并促进各种群体的融合 c.大众传播能促进社会变革和产生新文化形式，他帮助传统社会实现现代化，并形成了大众
文化。
42、传播效果的产生过程与制约因素
传播效果研究代表人物：卡尔·霍夫兰
传播效果的制约因素：传播来源、传播技巧、传播对象 （1）传播来源
传播来源的可信度是影响传播效果的重要因素，它包括信誉、知名度、权威性、动机。 传播来源信誉越高，传播效果越大，反之亦然。（正相关） 知名度越高，效果越大。（正相关） 权威性越高，效果越大。（正相关）
当传播者的动机是为了自己的利益，那么劝服功效就不好；反之，当传播者的动机与本人的利益相反时，他的全服力量是最大的。
总得来说，可信度高的传播者比可信度低得传播这更能说服人，更能使传播奏效。但一段时间过后，会出现睡眠者效应。 睡眠者效应（Sleep effect）
定义：它是指在新源可信性下的传播效果会随时间的退役而发生改变的现象。也就是说，传播结束一段时间后，高可信性信源带来的正效果在下降，儿低可信性信源带来的负效果却朝向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理。 该效应产生的原因：1）对人的忘记比对事的忘记更快。
2）信息发出者的微信效应中断的结果。 3）信息接收者“医院障碍”中止的结果。 该效应在广告中的应用：名人广告审美疲劳、挨骂广告产品畅销
（2）传播技巧
1) 一面说还是两面说
对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传的时候，通常会有两种做法，一种是仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为“一面说”，另一种是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面说”。
说一面之词还是两面之词要看受众的情况：
手指教育程度较高，宜采用两面说，较低的，宜采用一面说。
受众倾向于同意传播者观点，宜采用一面说，不同意的，宜采用两面说。 预防接种论/接种免疫论/防疫论
当说服对象接触到对于基本信息的攻击的反驳（即反宣传）时，原先接受单方面讯息的几乎都受到了相反观点的影响，而那些原先正接受正反两方面讯息的人的态度却没有发生明显的变化。
2) 先说还是后说
先说即把观点放在开头说，后说即把观点放在结尾说。二者都让人们印象深刻。 先说容易引起注意，利于学习；后说会加深人们的印象，利于记忆。 3) 传者说还是受众说
传着说即明示结论，受众自己说也就是把作者的观点放在材料之中，而不说明。
一般说来，明示结论可使观点鲜明，读者易于理解作者的立场和意图，但同时也容易使文章显得比较生硬而引起反感。另一方面，文中不作明确结论，可使受众在不知不觉中受作者观点的影响。然而，这种方法容易增加理解的困难性，有时不易贯彻作者的意图。 4) 用情说还是用理说
用情说即“诉诸感情”，指主要通告营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果；“用理说”即“诉诸理性”，指通过冷静的摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。一般而言，情感型劝服比理智型劝服更有效。 5) 吓着说（诉诸恐惧）
诉诸恐惧是指在劝服信息中夹杂有威胁性的成分，使受众产生惧怕心理，借此达到预期的目的。即运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法。
许多学者对此做了实验研究，虽然多数研究者肯定诉诸恐惧是有效果的，但有的却得出了相反的结论。对此，贾尼斯认为恐惧与态度改变的关系依赖于恐惧水平，在低水平上，恐惧越大引起态度改变越大，但是恐惧过大就会引起防御机制，从而很少引起变化。
（3）传播对象
包括个人因素和群体因素。 个人因素：
听从性，研究表明，无论传播目的和方式如何，总有一些受众容易被劝服，而另一些比较难劝服，那些好说话，耳根软得人，听从性较大；那些难说话、耳根硬的人，听从性较小。 影响听从性的因素：决定受众听从性的是他们的主观评价，自我评估高的人听从性小，自我评估低的人听从性大。此外，还有以下因素，心怀敌意的人比心怀善意的人难以劝服，想象力匮乏的人比想象力丰富的人难以劝服，内向的人比外向的人难以劝服，具有社会进步倾向的人比保守的人易于劝服，自信心弱的人比自信心强的人易于劝服。
对霍夫兰和耶鲁研究的评价：
这些研究的实用价值以及它们对传播学的重要意义是很明显的，要想取得良好的喜欢博效果，就不能不注意这些劝服艺术。
但同时需要指出的是耶鲁研究的弊端也是存在的，它们过于拘泥于实验性的数据，而实验环境大多是人为的，同实际的传播环境距离是很大的
43、议程设置理论
1、理论的提出
议程设置作为一个理论假说，最早见于美国学者M.E麦库姆斯和D.L.肖于1920年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传媒的议程设置功能》，1968年美国总统选举期间就媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究。
这项研究由两部分组成：一是、对选民进行抽样调查，了解他们对当前米国社会的主要课题及其重要性程度的认识与判断，二是、对8家传播媒介的同期政治报道进行内容分析
2、研究结论：传播的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
3、研究结果:①议题的一致性：选民对当前重大问题的判断与大众传媒反复强调的问题之间存在着高度的一致性。
②重视程度一致性：传媒给予的强调越多，大众对该问题的重视程度也越高。 4、特点：①议程设置假说的着眼点是这个过程的的最初阶段，即认知层面的效果
②议程设置着眼于传播媒介的中长期的、综合的、宏观的社会效果，即日常新闻报道和信息传播活动中所产生的影响。
③议程设置理论暗示了传播媒介是从事“环境在构成作业”的机构。 5、对议程设置理论的研究
(1)确认媒介议程和受众议程之间的因果关系 (2)议程设置的作用趋于明确化
①“0/1”效果或“知觉模式”---大众模式报道或不报道某个议题，会影响到公众对该议题的感知 ②“0/1/2”效果或“显著性模式”，媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。
③”0/1/2/…N”或优先顺序模式—按照一定优先顺序给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。
（3）对议题不同类型进行较深入的研究----个人议题、谈话议题、公众议题。个人议题和谈话议题始终是一致的，公关议题在初期与两者相差甚远，但在传播过程中三者几乎完全融为一体。
(4)分析不同媒体议程设置的不同特点---报纸的议程设置对较长期议题的重要性顺序排列影响较大。而且进一步对个人议题产生较深刻的影响。电视的热点化效果比较突出，主要影响是提供谈话话题
（5）新闻价值决定媒介议程
（6）对“属性议程设置”的概念的关注---大众传媒报道的对象事物具有不同的属性，大众传媒对这些事物的评价也会影响受众对事物性质的认识、判断和态度。
（7）议程设置效果产生的原因---导向需求。我们每个人独有了解外部世界的愿望，但外部世界巨大而复杂，作为个人，我们很难判断我们应该关注什么、重视什么，需要有引导机制帮助我们来判断，而大众传播恰好起到这个作用。
①受众个人与对象事物的关联程度高，意味着导向需求低，不易接受传媒议程设置的影响。 ②对象事物的不确定性高，意味着导向需求也高，传媒更容易发挥影响力 ③媒介使用越方便省力，也就越能适应受众的导向需求。 (8)受众属性对议程安排效果的影响。
①受众对各种议题的经验程度（经验越间接，受媒介影响越大） ②受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响越大）
③人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有抑制和强化两种作用） ④受众的阶级属性（传媒的议程设置对知识水准高、政治关心程度高以及较高层次的社会职业的人影响小）
6、意义①考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。
②这个理论所包含的传播媒介是“从事环境在构成作业的机构”的观点，大众传播背后的控制问题重新摆在人们的面前。
③对我国的舆论导向的研究有重要意义 7、谁设置了媒介议程
①时空因素②媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值和倾向③社会文化规范 8、议程设置的局限
①它只强调了传播媒介设置或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面 ②尽管从一般意义上来说，媒介的议程设置功能是强大的，但特不能把它的效果绝对化。 9、议程设置理论的应用
①建立共识实现对话②提高责任引导舆论③构造事件，吸引眼球
44、沉默的螺旋理论：
沉默的螺旋理论的提出：沉默的螺旋概念最早见于诺依曼1974年发表的一篇论文《重归大众传媒的强力观》，宣称大众传播在影响大众意见方面仍能产生强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素称为沉默的螺旋 诺依曼的观点：
诺依曼发现，大多数人在用自己的态度做出选择时会有一种趋同心理。
当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。于是便会放弃自己的看法，逐渐变得沉默，最后转变支持方向，与优势群体优势意见一致。
这个过程不断地把一种优势意见强化抬高，确立为一种主要意见，形成一种螺旋式的过程。
沉默的螺旋的五个假定：
1）社会使背离社会的人产生孤独感 2）个人经常恐惧孤独
3）对孤独的恐惧使得个人不断估计社会接受的观点是什么
4）估计的结果影响个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点还是隐藏自己的观点 5）上述四个假定均有联系，综合起来考虑，上述四个假定形成、巩固和改变公众观念
沉默的螺旋理论理论假说的命题构成 1)个人意见的表明是一个社会心理过程，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见进行观察，当发现自己处于多数或优势意见时，他们更倾向于积极大胆的表明自己的观点。当发现自己属于少数或劣势意见时，一般人就会屈于环境压力而转向沉默或附和。
2）意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的沉默造成另一方意见的增势，使优势意见显得更强大。这种强大又反过来使更多的支持意见者转向沉默，如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程” 3）大众传播通过营造意见环境来影响和制约舆论
大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋：a.对何者是主导意见形成印象 b.对何种意见正在增强形成印象 c.对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象
沉默的螺旋理论要点：
1)舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。
相关推荐：
loading