关于客户满意与客户忠诚的文献综述

关于客户满意与客户忠诚的文献综述

【摘要】随着市场竞争的日益激烈和客户价值选择的变迁，当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是客户对其满意程度以及拥有多少忠诚的客户。客户满意是企业留住客户，并使之发展为忠诚客户的前提；忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。客户满意与客户忠诚关系的研究，对于企业产品更新换代，执行顾客保留策略，降低顾客流失率以及企业的长期战略规划都具有重要的意义。本文将通过对国内外关于客户满意和客户忠诚的相关研究文献的回顾，从而对客户满意和客户忠诚的相关研究加以综述，并就前人的研究做出相关的探讨。

【关键词】客户关系；客户满意；客户忠诚

一、引言

随着中国市场的不断发展，大多数产业已经从快速成长期向成熟期的变迁，也预示着企业将更加强调客户需求导向、服务导向和成本导向。但是在一个趋于成熟的市场，企业成功关键是什么，这是企业管理者非常关注的要素。通过研究发现，客户满意度的增长将促进企业市场份额的提高，而企业只有建立全面的客户关系管理体系才能保持企业的持续发展（郭海涛，2010）。忠诚的客户是企业最宝贵的资源，如何提高客户忠诚度是每个企业必须面对的问题。研究客户知识与企业知识对客户忠诚度的影响及其在提高客户忠诚度中的作用，并运用基于知识的客户关系管理制定提高客户忠诚度的具体措施，是提升企业核心竞争力的重要环节(潘留栓，范颖,2006)。

本文将通过文献回顾，总结以前学者的研究结果，讨论顾客满意、顾客忠诚的内涵、两者间的关系，指出已有研究的不足和今后研究的方向，并对相关研究加以综述，并就人的研究做出相关的探讨。

二、与客户满意与客户忠诚有关的理论研究

根据Conference Board针对全球506位CEO做的一个调查显示，企业CEO把客户忠诚度以及维持率列为其管理的首要挑战，其次是缩减成本，第三则是增强灵活性和加快发展速度。对这些企业来说，目标非常明确，就是获取并保持客户，

他们不断通过努力创造客户满意及忠诚的客户，以进一步优化客户份额。而优化客户，就需要先对客户管理相关理论进行界定：

（一） 关于客户满意的研究

顾客满意的思想和观念早在20世纪50年代就受到世人的认识和关注。学者们对顾客满意的认识大多围绕着“期望——差异”范式。这一范式的基本内涵是客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。客户满意作为一种主观的感觉被感知，描述了顾客某一特定购买目的期望得到满足的程度。

刘承水，戴俊良（2007）在界定客户满意的概念时指出：不同的学者对于客户满意概念的界定基本是一致的。菲利普·科特勒认为，客户满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致客户不满意。从上面的定义我们可以看出，客户满意是一种期望(或者说预期)与可感知效果比较的结果，它是一种客户心理反应，而不是一种行为。

韩倩, 刘红娜,郑鹏飞(2008)指出企业开展客户满意研究的根本目的是为了实现企业长期目标，但客户满意只是客户的一种心理状态——即使客户对企业所提供的产品服务表示满意，也不能保证这种满意会转化为购买行为。企业只有通过一系列措施将客户的满意度转化购买行为才能真正实现客户满意管理的目的。

（二） 关于客户忠诚的研究

王林，曾宇容（2005）定义客户忠诚的含义时指出：美国资深营销专家Jill·Griffin认为，客户忠诚是指客户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。为便于理解，Cremler和Brown(1996)将客户忠诚，细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是客户在未来可能的购买意向；情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。由行为、意识和情感组成的客户忠诚度，着重于客户行为趋向的评价，使企业的重心转变为努力促使客户主动进行重复购买，同时使客户忠诚度与企业利润水平之间的密切关联性变得显而易见。

韩倩, 刘红娜,郑鹏飞(2008)提到著名学者Oliver这样定义客户忠诚：高度承诺在未来一贯地重复购买偏爱的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。

王林，曾宇容（2005）认为忠诚的客户是企业巨大的财富，原因在于：(1)增加收入。忠诚的客户会经常性地重复购买和交叉购买相关的产品或服务，并且对价格的敏感度较低。(2)节约成本。企业可节约获得新客户的营销成本和服务

成本。(3)忠诚的客户会对竞争者的促销活动产生免疫力，有助于企业集中精力根据自己的发展战略不断成长。(4) 良好的形象效应和口碑效应。客户满意会提升企业在消费者心中的形象，忠诚的客户会积极向别人推荐。

三、影响客户满意与客户忠诚的相关因素

郭海涛（2010）指出只有在“全面客户满意”管理理念下，从员工满意到合作伙伴满意、再到用户满意、用户忠诚，最终才能实现公司的成功，企业的客户满意度体系也将按这个闭环进行。

潘留栓，范颖（2006）指出影响客户忠诚度的主观因素是：(1)客户满意度。(2)客户愉悦度。(3)客户信赖度。

四、试论客户满意与忠诚的互动关系 刘承水，戴俊良（2007）通过研究得出结论：

第一，由于受到随机因素的影响，客户满意与忠诚之间的关系是相关关系，但不是强相关关系。

第二，为客户提供优异的服务，并不意味着一定要为客户提供额外的或附加的服务，所需要的只是在每一个服务过程中，给客户小小的“惊喜”，而不是对服务流程做多么大的改动。

第三，对于服务提高者来说，一次优质的服务并不能说明什么，重要的是在每次服务过程中，都要令客户感到愉悦。

最后，需要注意的是，提高客户满意度和忠诚度正确的做法是，在对客户进行细分的基础上，采取有针对性的策略，最大限度地让更具有价值的客户满意，而不是取悦于所有的客户。

五、客户满意与客户忠诚关系的调节因素研究

研究者们还发现，在多数情况下客户满意和客户忠诚并不是简单的线性关系。这说明在客户满意和客户忠诚两个变量之间存在着一些调节变量，这些调节变量及其作用强度会因行业的不同而有所差异。已有研究辨识出如下调节变量并进行了实证研究。

1.社会规范与情境因素

Ajzen·Fishbein（1972）认为主观的行为规范，会受到社会规范的影响。例如，当—个少年消费者对一件时尚款式的服装表现出极高的态度倾向时，他也许会觉得他的父母对他穿此类服装感到反感而取消购买的决定。澳大利亚学者Macintosh·Lockshin（1997）在对零售业的研究中证明了商店类型、地理位置等社会规范与情景因素对顾客忠诚的影响作用。

2.产品经验

Montoya·Weiss、Voss·Grewal（2003）认为顾客先前的经验和知识会很大程度地影响顾客的态度与行为。严浩仁（2005）认为顾客以前的经验无形中也就构成了今后使用这种服务的满意度的门槛。在顾客忠诚的形成过程中，产品经验通常作为一个情景因素发挥着调节作用。

3.替代选择性

Bendapudi·Berry（1997）、Dube·Maute（1998）、严浩仁（2005）指出如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报，他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或者产品。如果顾客没有发现富有吸引力的竞争企业，那么他们将保持现有关系，即使这种关系被顾客感知不太满意。

4.转换成本

转换成本指的是顾客从现有厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次性成本。由于转换成本存在，顾客终结当前的关系先前的投资就会受到损失，于是就被迫维持当前与供应商之间的关系，即使顾客对这种关系不满意，因此顾客转换成本较高时顾客的行为忠诚也较高。Jones·Motherbaugh的研究表明当转换成本非常小时，由于大部分人喜欢尝试多样性，即使一些顾客高度满意，但重购率并不高。

六、当前对客户满意与客户忠诚关系的研究

闫涛蔚，付宜强(2009)指出至今为止，国内外学者对客户忠诚与客户满意之间的关系进行了大量的研究，但是学术界对客户满意与客户忠诚之间的关系仍未形成共识。

最初，在很多人的观念中，客户忠诚被等同于客户满意，或者至少认为在客户满意之后，忠诚就会自然而然地出现。

标准的服务营销教科书普遍认为客户满意与客户忠诚之间有着密切的正相关关系，客户非常满意时这种正相关关系更加密切。从竞争的角度来说，在高度竞争的行业中，由于不同企业提供的产品差异较小，变更供应商的成本很低，不满意的客户会很容易更换供应商。

在这种情况下，完全满意的客户远比满意的客户更忠诚。而在低度竞争的行业，不满意的客户很难更换供应商，不得不继续购买企业的产品和服务，结果是客户满意程度对客户忠诚感的影响较小。

而1999年美国著名学者Riehard L．Oliver在《营销季刊》杂志发表的“客户忠诚从何而来”一文，对客户满意与客户忠诚之间可能存在的关系进行了深入的分析，指出；客户满意感是客户忠诚感的前提，只有满意的客户才可能成为企