1.绪论
星巴克咖啡在短短的20年，创造了世界上最有价值的品牌。星巴克靠的是星巴克独一无二体验营销，注重产品质量、服务的贴心和顾客满意度。体验营销对企业起着一个非常重要的作用，不仅能促进发展，增强企业的核心竞争力，也更符合消费者的需求在当今的经济发展。
1.1研究背景
随着社会的发展和人们生活水平的提高，当他们面对产品的质量不断提高，价格不断下降，技术含量不断提升的情况下，消费者做出的选择不仅基于对产品质量或服务的要求，更看重在他们在购买和消费的过程中，满足自己的心理需求和个人兴趣偏好的具体感受。如今，在产品多样化和顾客的选择权的扩大情况下，高质量的产品和优质的服务吸引顾客是不够的生活节奏的日益加快,消费者看重产品给他们带来的心灵上的放松和体验。所以产出了体验营销这一概念，通过对消费者满意度因素的控制，让顾客得到良好的产品体验，提高顾客满意度和忠诚度的同时增加企业利润，从而达到双赢。
1.2研究意义
随着社会的发展，人们对咖啡的接受程度也日益增加，“咖啡文化”开始渗入人们的生活中。然而，咖啡馆消费很大程度上是一种精神文化消费，能够感染消费者需要咖啡馆营造的氛围，形成良好的互动，以满足消费者的精神需求。本文通过对星巴克实施体验营销这一成功例子的分析，在如今的社会里，我们应该更关注顾客情感与心灵上的需求。用体验营销来提高产品的附加值，把传统营销理论只关注产品价格，质量等因素抛开，为顾客创造全方位体验。
1.3研究目的以及方法
本文通过收集、整理、归纳星巴克体验式餐饮营销方式的资料得到体验式营销方式的定义和特点，总结出体验式营销方式在中国企业运用的必要性和优缺点，以及对其他企业启示与鉴定。文章使用了文献综合研究法，通过查阅、整理与本文相关的文献资料,在前人研究成果的基础上进行深入的研究。还运用了现代营销学和管理学中的一些理论、框架和模型，分析研究星巴克的核心竞争力存在的优势比较。
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2.体验营销与顾客满意和顾客忠诚 2.1体验营销的含义与特点
“体验营销”是指在消费者购买过程中通过让他们观摩、聆听、尝试、使用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。
对于商家来说，如果实施了体验营销，就必须清楚地了解消费者行为，对于消费者在购物前、中、后各阶段的整个体验更加注，让消费者感受到品牌是如此生动，如此多样，而且它是可以被看到和体验的，有时甚至会超越他们的期望，这样的体验才算得上是真正的体验营销。
产品经济 商品经济 服务经济 体验经济 商品营销 服务营销 体验营销
图1 营销模式演进过程图
而体验营销的特点有①互动性。体验是个人的心理感受，是顾客对一定的刺激物所产生的。但是，体验是诱发的，而不是不是自发的。所以，我们要让消费者对企业提供的商品和服务产生美妙的体验，企业必须要为顾客深入挖掘可刺激顾客美妙的感觉体验提供物。②顾客体验个性化。顾客内在精神和心理感受的体验都是因人而异，同样的事情可能会有不同的体验。例如，在肯德基快餐店就餐，儿童最开心的体验可能是食物及那里的游乐设施；而对于成年人来说，最开心的体验会是那里的方便就餐和舒适的环境。所以，对企业来说，必须根据目标顾客的心理特点，来为他们提供个性化的体验需求。③消费者的主动性。消费者的体验都具有较大的主动性，无论是发生在体验产生阶段，还是在体验消费的过程中。如果只有体验提供物，而消费者没有主动性，体验就不会发生。因此，作为体验提供者的企业，如何进行诱导体验，还是要有待深入研究的课题。④消费者是理
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性和感性的结合体。顾客所获得的感受并不会因一次体验的完成而马上消失，具有一定的延续性，如发生的顾客对体验的各种回忆等，有时顾客事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感受。因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意，他们对公司往往产生高度忠诚。
2.2体验营销影响顾客满意和顾客忠诚
本质上讲，顾客满意度指的是顾客的一种心理状态，是一种感觉状态的水平，它源自于顾客对企业的一种产品或服务，在消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。顾客满意度越高,其购买次数就会越多。
感知质量 顾客抱怨 感知价值 顾客满意 顾客期望 顾客忠诚
图2 美国顾客满意指数ACSI模型
而与之关系相密切的是客户忠诚度。客户忠诚度是指客户因为接受了某种产品或服务，因为满足自身的需求后对该品牌或者其服务商产生的心理上的依赖及行为上追捧。顾客往往通过产品或服务的品质信息建立起品牌信任,在产品或服务的消费中建立并累积满意,满意到达一定的水平后,即产生忠诚。如图2显示，顾客忠诚主要受顾客满意的直接影响,顾客满意与否最终决定顾客忠诚还是顾客抱怨。ACSI模型的设计是以质量的定制化、可靠性和总体评价3个指标变量来衡量感知质量。其中定制化指的是：企业提供的产品或服务满足异质化的顾客需要的程度。可靠性指的是：企业的产品或服务的可靠性和标准化以及没有缺陷的程度。
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现在大多数企业着重于顾客重复购买的表象与态度,从而忽视了他们对产品和品牌在情感上的诉求与依托,以及更进一步与产品融为一体的精神上的需求。
星巴克通过和消费者接触或互动，可以更加深入地了解消费者，洞察消费者对该品牌的产品或服务是怎样体验的。个性化的接触或与消费者的互动，积极听取消费者的意见或建议，和个性化的方式双向学习企业与客户之间，及时，有效地解决消费者的问题，并满足消费者的需求。这些做法不仅可以了解消费者对产品的意见和喜好，寻找品牌的创新，同时也大大提高消费者的满意度和忠诚度。顾客满意是度顾客忠诚度的前提条件,顾客忠诚的形成是一个动态的过程,要让顾客成为忠实的顾客，前提是顾客要连续获得的满意的消费体验。企业应该有针对性地满足客户的需求和期望，有效地消除和防止客户的抱怨和投诉，并不断提高顾客满意度和忠诚度，建立企业与客户之间的相互信任，相互依存的质量价值链。
顾客忠诚度随基本期望的满意水平提高而提高，顾客满意度、忠诚度与体验营销的发展成了对应关系,提出了基于体验营销能提搞顾客的满意度与忠诚度的这一战略,为企业实施体验营销获取顾客满意、提高忠诚度提供了理论依据。本文通过对星巴克的体验营销这一个案的分析后知道体验营销有利于企业提高顾客满意度和忠诚度，从而有利于提高企业核心竞争力，增加利润等等,为其他企业的提供借鉴与参考。
3.星巴克的体验营销之道
星巴克是由杰拉德·鲍德温、戈登·波克和兹伍·西哥尔在1917年在西雅图共同创立的，专营美食咖啡豆的烘焙和销售。1982年霍华德·舒尔茨加入公司，成为市场部门的一员。1987年，舒尔茨先生以380万美元从鲍德温和波克手里买下了前西雅图星巴克公司以及6个店面和烘烤厂房。从此，舒尔茨先生掌控了星巴克，随着吸引了新的投资者后，他开始打造全球性经营，并于2002年取得了32.8亿美元的销售额，被称为全球增长最快的100家品牌之一。
星巴克把有一定消费能力的，年纪在二三十岁的年轻人作为目标顾客。针对这部分顾客需要一个自由宽松的聚会场所这一体验需求，所以星巴克提出了“第三空间”，以便顾客交友会客，或成为顾客的另一个起居室，顾客可以独自在这里放松身心。
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“体验”的本质在于消费的过程能否给顾客创造难忘的经历。这种经历实际上就是一种个性化体验的感知和满足,企业产品和服务只是在其中充当载体而已。星巴克坚持用高质量的咖啡、优质贴心的服务，安静舒适的环境来经营咖啡店，希望能利用“载体”来让顾客体验星巴克带来的咖啡文化体验。
3.1星巴克店铺摆设
首先可以看到的是一个木制的圆台型货架。不仅能体现星巴克在咖啡文化方面的专业性，提高消费者对它的信赖度，同时还能勾起人们的兴趣，提高人们对这些咖啡和咖啡壶的购买欲望。在货架的旁边十分醒目地摆放着促销广告牌，能很快地引起人们的注意。促销是根据不同节令推出的特色咖啡。由于是根据节令推出，除咖啡本身外，整个广告牌的设计也完全符合不同节令人们不同的心理需求。柜台上的标价牌，它没有选择明亮的灯箱，而只是一块简单的木板，表达了咖啡古朴的传统风格。整块木板从底色、商品名、一直到价目，选用的都是咖啡色，由浅到深不同的咖啡色。还有墙上的装饰主要包括一些照片与前卫壁画。照片的色彩仍是那种传统的咖啡色，而那些壁画却充斥着原木色与橙橘色等鲜亮的色彩，与照片、乃至整个咖啡店的色彩形成鲜明对比。
视觉体验。光线对于咖啡店的要求也很大，一般商店的霓虹灯，是用光效果最佳的代表。咖啡馆的光当然不仅限于霓虹灯，灯光的用途首先是引导顾客进入，在适宜的光亮下品尝咖啡。因此，灯光的总亮度应比周围低，以突出特色的咖啡馆，使客户能够随着暗暗的灯光走到舒适的咖啡厅。如果光线太暗，使咖啡厅，一个沉闷的感觉，不利于顾客品尝咖啡。因为咖啡制品是以褐色为主，深色的、颜色较暗的咖啡，会吸收较多的光，为了让整个咖啡馆的气氛舒适起来，所以选择了较柔和的日光灯照射。
星巴克室内桌椅摆放也很另类，创造一个非常舒适，另一种高品位的空间氛围。座椅不会太拥挤或过于空空旷，拥挤的空间给人的压迫让人觉得不舒服，太开放了，让消费者感受不到一种温馨，浪漫的休闲朴实的风格咖啡吧。星巴克的室内设计通常的大地色调，舒适的沙发场景的展示空间，创造一个悠闲的气氛。星巴克户外区，太阳伞和木制沙发的设计招用一个小舞台，显示了独特的咖啡体验的新一代。木制的桌椅，优雅、轻松的音乐，精致的咖啡器具，煮咖啡时的“嘶嘶”声，铲咖啡豆时的“沙沙”声，给顾客听觉上的体验。给人在享受咖啡的同
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