第一章
1、营销渠道的含义
我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。
根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。
2、理解营销渠道的功能
销售功能。洽谈功能。沟通功能。服务功能。信息功能。物流功能。承担风险功能。融资功能。
3、营销渠道的地位与作用
地位：1谁拥有渠道，谁将拥有未来。
2渠道日益成为企业竞争力的主要力量。 3将渠道作为无形资产来经营。
作用：1.保持竞争力。2.与中间商协作共赢。3.节约流通费用。4.维持效益可持续增长。
4、渠道扁平化，深度分销的含义 深度分销的含义：“深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。
横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现“渠道充满”。
纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。
渠道扁平化的含义：渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。
另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。
5、请结合我国市场竞争的客观环境分析中国营销渠道的发展趋势 我国营销渠道管理存在的问题： 1、信息沟通不畅 2、渠道管理不规范 3、渠道冲突严重 4、地方保护主义严重 5、分销商经营道德缺陷 6、渠道成本居高不下 7、“大户问题”日趋严重
新时期中国营销渠道的发展趋势：
1渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变
2渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心 3渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变
4市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸
5渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法
第二章
1、说出三种典型的分销战略，你认为哪一种战略会更加实用有效，并结合其优劣势说明原因。
密集分销优 势 能够快速实现市场覆盖迅速扩大销量和影响力利用经销商资源以节省费用劣 势 容易出现恶性竞争容易出现乱价、窜货渠道控制难度大渠道无竞争、无活力渠道价格偏高、难控制能力有局限、风险大独家分销能够保证市场秩序分销层次和价格层次稳定业务管理相对简单选择分销能够实现市场覆盖最大化能够保证销量、兼顾利润合理组合、能够防范风险优势互补、便于渠道控制需要协调、组合考验整体运筹能力
2、理解经销商和代理商的区别 经销商：是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组织和个人销售以获取利润的商业机构。 代理商：
3、什么是直销、直销的优点和缺点是什么？
直销的概念：如果制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户，则这种渠道模式被称为直接销售模式，简称直销模式（也叫直接分销、自产自销或者直接销售）。
优势：（1）它免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节，有利于降低营销成本和售价，提高渠道产品竞争能力和市场分销效率。 （2）生产者与购买者、消费者直接接触，既有利于改进产品和服务，也便于控制价格。 （3）生产者与购买者、消费者直接接触，为人们获得高水平的销售服务提供了可能。 （4）直接销售减少了中间环节，减少了应收帐款，回款迅速，加快了企业资金周转。 劣势：1由于一切流通职能均由生产者承担，增加资金占用时间和固定投入费用。 2生产者承担全部市场营销风险，无法利用中间商资源和负担分担。 3由于直接销售具有一定的指向性，所以市场覆盖范围也许有局限。
4、复合渠道模式的含义及好处
含义：复合渠道，也称多渠道系统，它是一家企业同时利用几种分销渠道模式来销售其产品的渠道体系。
好处：1增加市场覆盖面。2降低渠道成本。3增加销售的定制化程度，以提高渠道效力。
5、直销和传销有什么样的区别
1销售代表角色不同。2业务管理模式不同。3晋升导向不同。4推广导向不同。5销售激励机制不同。6渠道长度不同。
第三章
1、渠道设计的原则
1顾客导向原则2最大效率原则3发挥优势原则4利益均沾原则5分工合作原则6覆盖适度原则7稳定可控原则8协调平衡原则
2、理解渠道设计的目标
设计分销渠道主要是解决如何发掘企业商品到达目标市场的最佳途径以提高分销效率的问题。
主要目标：货畅其流。渠道充满。渠道平衡。便于开拓新市场。便于提高市场占有率。便于扩大产品知名度。便于顾客购买。利于提高经济效益。利于实现渠道控制。 营销渠道设计的根本目标就是确保设计的渠道结构能适合企业市场定位的目标，能够充分发挥企业的资源优势，能够实现渠道销售的最大化和市场占有率的最大化，并确保制造商的适度控制和具有一定的渠道调整和完善的灵活性，以便于渠道的持续发展。
3、理解渠道设计的影响因素
一、影响渠道设计的主要因素：1企业战略目标2企业产品特点3消费者特点4分销商特点5竞争者特性6企业资源因素
二、影响渠道设计的其他因素：1影响渠道设计的主客观因素： （制造商和中间商之间的信息不畅通。企业不经常调查研究分销渠道。制造商无法肚子做出全部渠道决策。生产企业没有专人负责管理分销渠道的工作。 分销渠道混乱。）
2影响渠道设计的制约因素：（1.市场潜力、销售潜力与风险2.渠道畅通性3.渠道控制4.渠道费用5.企业生产力。）
4、什么是渠道逆向重构，为什么要进行逆向重构
含义：渠道逆向重构，又称倒着做渠道，是指制造商不直接寻找分销机构进行分销，而是自己首先切入终端市场，直接操控零售终端及消费者，通过做好销售终端，扩大产品及品牌影响，以吸引中间分销机构主动加入产品分销行列的一种经营模式或渠道建设方式。
原因：因为新企业、新产品进入市场之初，由于其知名度和信用较低，与经销商谈判的地位也很低，如果按传统的营销渠道从高级别的经销商做起，可能不得不接受经销商苛刻的“市场准入”条件，如赊销或货物铺底）、大规模的宣传促销、降价、退货等，答应这些条件无异于自杀，不答应又难于进入市场，很多新企业、新产品经营失政就在于此。
第四章
1、渠道成员选择的原则
1目标市场原则2形象匹配原则3分工合作原则4发挥优势原则5效率效应原则6共同发展原则
2、理解渠道成员选择的标准
一、渠道成员的能力标准：1经营思路（１．市场认知度２．经营状况３．服务态度）。
2合作意愿（1．认同产品，重视产品2．愿望和抱负）。 3价值观。
4经营信誉（1．同行口碑2．同业口碑）。
5销售实力（１．资金实力２．库房面积３．配送能力）。 6信用及财务状况。
7管理能力（１．物流管理水平２．资金管理能力３．人员管理能力）。 8管理权延续和稳定性。 9产品线结构。
二、渠道成员的可控性标准：1控制内容。2控制程度。3控制方式。
三、渠道成员的适应性标准：1经营思路。2合作意思。3价值观。4声誉。5信用及财务状况。6竞争环境。7管理能力。8产品线。
3、渠道成员选择的定性分析法（结合书P119案例分析理解） 一、定性确定法应注意的问题：（1）通过市场试运作选择经销商（2）通过市场竞争筛选经销商（3）利用市场资源支持潜在经销商（4）利用短期合同期限考察经销商（5）不要轻易承诺总经销商（6）选择具有成长性的经销商 二、定性确定法的主要操作方法：（1）观察筛选法（2）业内人士介绍法（3）黄页、报刊检索法（4）公开招标法（5）业内博览会法（6）反向追踪法
第五章
1、什么是渠道激励
渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高分销效率的的企业行为。
2、渠道激励的内容与形式（结合书123案例理解） 一、物资激励：是以提供物资产品为奖励手段的激励形式，例如，提供价格优惠、提供奖金、提供独家经营权、提供市场费用补贴等。
形式：1对中间商返利。2给予中间商价格折扣。3放宽信用条件。4各种额外补贴。 二、精神激励：形式：1.协商咨询2.授权激励3.合作开发4.提供培训5.市场支持
3、理解渠道激励的原则和方法
原则：1有的放矢原则。2及时激励原则。3兼顾平衡原则。4目标一致原则。5多样性原则。6奖惩结合原则。
方法：1.向中间商提供适销对路的优质产品2.给予中间商近可能丰富的利益3.协助中间商进行人员培训4.授予中间商独家经营权5.双方共同开展广告宣传6.对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠
4、返利的含义、功能（结合书P134、135小思考、P138的知识点这三部分内容理解） 含义：返利是指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定的标准，以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴。 功能：激励功能。控制功能。
第六章
1、理解渠道权力的含义
渠道权力也有两层意思：一是指一个渠道成员相对于另一个或一些渠道成员拥有某种特殊权力，另一层意思是这种权力是一种力量，会促使其他成员做一些他们原本不会做的事情。
2、理解渠道控制的实质、内涵
实质：1、渠道控制—争夺渠道话语权2、渠道博弈—实力的较量3、渠道纷争—从竞争走向竞台
内涵：1渠道控制是充分实现渠道功能的基础2渠道控制是维持渠道生存和发展的前提3渠道控制是协调内部关系、创造竞争优势的途径
3、渠道控制的意义
1渠道控制是充分实现渠道功能的基础2渠道控制是维持渠道生存和发展的前提3渠道控制是协调内部关系、创造竞争优势的途径
4、提高渠道控制的策略 1.开发优质畅销产品（品牌），形成渠道控制力 2.提供良好服务，增强渠道感召力 3.实施规模经济，掌握渠道主动权 4.推行“助销”制度，实现渠道掌控 5.掌握尽可能多的下游中间商控制渠道
6.有效利用渠道激励资源，发挥其“杠杆”功能
5、什么是“助销模式
“助销模式”是宝洁率先提出来的一种销售管理模式，旨在通过人、财、物、技术、管理资源的投入，帮助经销商发展生意、拓展业务、管理市场的一种渠道运作理念和销售管理模式。“助销模式”是宝洁公司的“秘密武器”，它的指导思想是“帮助经销商发展生意”。
6、如何理解“助销模式”是一种控制型模式 1、宝洁通过输出优质产品和服务实现基本控制
2、宝洁通过参与营销策划和队伍建设实施理念和文化的控制 3、宝洁通过参与市场开发和市场管理进行销售过程的控制
4、宝洁通过加强信息反馈和客户关系管理达到信息控制和软控制
第七章
1、理解渠道冲突的含义与实质 （一）渠道冲突的界定：渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关系产生的种种矛盾和不协调。 （二）渠道冲突管理理论：销售管理的实质是利益管理，即利益分配。
2、理解渠道冲突的类型
（一）按照冲突具体形式的不同进行分类：1.水平渠道冲突2.垂直渠道冲突3.不同渠道间的冲突4.同质渠道间的冲突
（二）按照冲突具体内容的不同进行分类：资源冲突。服务冲突。关系冲突。价格冲突。促销冲突。策略冲突。政策冲突。掌控力度冲突。
（三）按照冲突性质的不同进行分类：１．良性冲突（良性冲突是不会对产品、市场及厂商关系造成根本影响和实质性变化的冲突形式）。２恶性冲突（恶性冲突是会对产品、市场及
相关推荐：
loading