浅谈“新零售”形势下的卷烟零售终端建设

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浅谈“新零售”形势下的卷烟零售终端建设

作者：赵妍 谭润

来源：《中国市场》2020年第06期

[摘 要]在市场销售理论中，“终端”是市场销售的最末端，在终端，产品完成了从零售商到消费者的交换过程，产品价值最终得以实现。随着社会经济、科学技术的不断发展，市场的多元化竞争越来越激烈，由于烟草商品的特有属性，决定了卷烟的销售只能依靠终端。对于烟草行业尤其是烟草商业企业而言，得终端者，得“天下”。 [关键词]卷烟营销;终端建设;市场化取向改革

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.06.117 品牌营销专家 Larry·Light 曾说过：“拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场，零售终端成为企业决战市场、控制和占领市场的最重要阵地。”随着行业市场化取向改革的不断深入，烟草行业的零售终端资源抢夺战也必将到来。卷烟零售终端作为卷烟销售的唯一合法渠道，在改革进入深水区的经济大环境下，如何通过零售终端建设，充分发挥终端功能，增强烟草商业企业对卷烟市场的掌控力，还需要不断深入地探索和研究。 1 研究背景 1.1 经济环境

经过近10年的高速发展，“新零售”已成为零售业态中不可或缺的一部分。从国家统计局发布的“社会消费品零售总额”和“全国网上零售额”数据来看，2019年6月全国网上零售总额占消费品零售总额的25%，充分说明社会消费品主要依靠线下实体店进行销售，终端仍然是商品销售至关重要的平台。近年来，全国网上零售额的比重增速放慢，电商发展逐步过渡到平稳发展期，电商巨头纷纷开始探索线下实体延伸，新一轮抢占终端已经开始打响。 1.2 行业趋势

2011年，柳州网建会首次提出推进现代终端建设。随后，2012年上海网建会、2013年西安网建会提出要以省为单位整体推进，全面提升现代终端建设水平。2017年大连网建会，首次将卷烟营销网建工作重心转移到提升渠道控制力上来，部署了探索开展加盟终端、合作终端、流通品牌建设的新任务。大连、浙江网建会后，各省市级烟草部门积极探索分类建设路径。不同终端的定位和功能逐渐清晰，以普通终端、现代终端、加盟终端、直营终端、合作终端为主体的零售终端体系逐步形成。2019年上半年座谈会上，国家烟草局张建民局长在“认真抓好行业高质量发展目标任务的贯彻落实”中谈到“烟草商业企业要紧紧围绕优化营销服务，加