基于文化式品牌的苹果公司的品牌传播分析

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基于文化式品牌的苹果公司的品牌传播分析

作者：林延昱

来源：《商场现代化》2013年第12期

摘 要：文中主要进行了苹果公司的文化式品牌塑造模式的分析，苹果作为当前最大的科技品牌，其品牌传播必然会对我国企业的创新性发展产生积极意义。 关键词：苹果公司 文化式 品牌塑造 模式

病毒式、情感式（以品牌个性、体验式品牌塑造等理论为代表）以及消费者心理占有率式（以品牌核心价值、独特卖点等理论为代表）等品牌塑造模式。继这些品牌塑造模式之后，又推出了一种新颖独到的品牌塑造模式。这种新的模式就是《品牌如何成为偶像——文化式品牌塑造的原理》（2004）一书的作者道格拉斯·B·霍尔特就在本书中提到了文化式品牌塑造（Culture branding）模式。

一、企业领导人作为品牌文化代言人

如今众所周知的苹果品牌，其公司的概念主要经过了“反叛”、“先锋”和“酷”三个阶段。其中“反叛”就表明了苹果公司的与众不同和独特地位。苹果公司敢于向权威挑战、勇敢叛逆的品牌形象深植人心。这点，以“反叛”为概念的广告的代表作《1984》可以证明，其概念切合了当时反主流文化的浪潮，以嬉皮士的形象打入平民阶层的世界，成为了他们成长中的一代的文化印记，展现了反主流文化运动和主流价值观之间的矛盾。作为苹果文化的缔造者和践行者，史蒂夫·乔布斯在苹果公司上打下了很深的个人印记。很多消费者认为作为苹果的创始人兼CEO的乔布斯就等同于苹果。很多人认为苹果是无法被复制的，其原因取决于乔布斯的个人经历和性格，其独特性也成为了公司的管理方式和文化底蕴。就拿产品来说，他要求要将每一个细节，色彩、质地、做工、配件，甚至产品的内部都要做到完美而有设计感，即使内部的精密地方只有专业的维修人员才能看得到，他仍然坚持着这么做。如此看来，乔布斯可以说把这种“反叛”和“先锋”作为了一种文化的代表已经贯彻到了苹果公司的每一个步骤和细节。那么乔布斯到底是一个什么样的人呢？是传说中的脾气暴躁、难以取悦，管理员工毫无章法可循？又或是擅长团队建设，挖掘人才，乃至商场上的天才？无论如何，也是因为他，才能使得苹果成为电子消费品市场上的产品变得更加最人性化。软件的制造同样追求完美，制造消费品的他按照艺术的标准去做，做出来的又何尝不是艺术品？人们形象的为他这份独特的能力冠上了“现实扭曲力场”的头衔。一个不符合现实常规的愿景你会相信吗？没关系，乔布斯能说服你相信的。

他的独特性同时还表现在市场营销上。抛弃了旧的老一套营销战术，坚信了自己心中的理念，他认为卓越的思想配上高端先进的产品能够为自己创造条件，即是没有需求，创造需求，以此带领出了新的潮流。为了达到这个目的，他又展现了他的另一项才能。他擅长用媒体、发