第一章 零售导论
本章重点内容： 零售的定义
西方零售业的四次变革
第一节 零售及零售业
一、零售（retailing）
定义1：迈克尔.利维的定义——零售是将产品和劳务出售给消费者，供其个人或家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。
定义2：科特勒的定义——是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了个人生活消费而不是商业用途消费。
定义3：巴里.伯曼的定义——零售由那些向消费者销售用于个人、家庭或居住区消费所需的商品和服务活动组成。它是分销过程的最后环节。
我们的定义——向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。
定义包括以下几点：
◆ 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。 ◆ 零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。
◆ 零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。
◆ 零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。
二、零售商
零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。
◆ 交易规模小，交易频率高
◆ 即兴购买多，且受情感影响较大 ◆ 去商店购物仍是顾客的主要购物方式 思考：
所有的零售活动都由零售商提供？ 三、零售业
零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。
◆ 零售业是一个国家最古老的行业之一 ◆ 零售业是一个国家最重要的行业之一
◆ 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表 ◆ 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 ◆ 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业
第二节 西方零售业的发展历史
一、第一次零售变革：百货商店的诞生 世界第一个百货店：
1852年，巴黎，A·布西哥，Bon Marhe商店 革新性：
销售方式：自由出入、明码标价、任意挑选、不满意退货 经营方式和组织管理：分部门、分层次、分工合作 出现背景：
机械化大生产（蒸汽机） 城市化进程，出现享乐阶层
二、第二次零售变革：超级市场的诞生 世界第一个超市：
1930年8月，纽约，金·库仑超市 革新性：
三低：低费用、低毛利、低价格
开架售货、节约时间、环境舒适、包装变革 背景：
经济危机、生活方式变化、技术进步 具体条件
人均收入1000美元、冰箱50％以上，人均汽车0.1辆、生产包装标准化、电脑技术应用
三、 第三次零售变革：连锁商店的兴起 出现时间：
早于超市，但发展于20世纪40年代 革新性：
标准化管理、专业分工、集中进货、统一配送、简单化作业 出现背景：
现代化工业大批量生产和多样化需求的矛盾 分散化商业经营和规模效益的矛盾
四、信息技术孵化零售业第四次变革 革新性：
◆ 网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要 ◆ 销售方式发生变化，新型组织形式崛起 ◆ 零售商内部组织面临重组
◆ 经营费用大大下降，零售利润进一步降低
讨论：随着信息技术的发展，不久的将来传统零售商店会消失吗？
第三节 急剧变革的中国零售业
一、中国零售业的变革历程 ◆ 第一阶段：改革开放初至1989年底，传统百货商店占零售市场绝对主导地位。
◆ 第二阶段：1990—1992年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店的市场基础。
◆ 第三阶段：1993年—1995年底，各种新型零售组织崭露头角，出现百花齐放局面。
◆ 第四阶段：1996—1999年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化进程。 ◆ 第五阶段：1999年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。 ◆ 第六阶段：2005年后，零售竞争日益加剧，中国零售业进入调整期。
二、中国零售业变革的动因
◆ 零售业的变革源于技术进步力量的推动
◆ 零售业外部市场环境变化导致零售业内部作出相应调整 ◆ 经济发展进程中零售业自身发展规律所引发的内部结构调整 三、中国零售商面临的挑战
◆ 面临零售业自身变革带来的挑战 ◆ 面临技术进步带来的挑战
◆ 面临消费者需求变化带来的挑战 ◆ 面临供应链竞争的挑战
第二章 现代零售业态介绍
本章重点内容：
八种有店铺零售业态基本特征
零售组织演化规律理论（前三个理论）
第一节 零售业态的涵义
一、零售业态与零售业种
零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。
零售业种是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。
二、零售业态的内在组成要素 （1）目标顾客 （2）价格策略 （3）商品结构 （4）商品时尚性 （5）服务方式 （6）购买便利 （7）店铺环境
第二节 百货商店
一、 百货商店的定义 百货商店（department store）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，采取柜台销售和开架面售方式，注重服务功能，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。
二、百货商店的特征
◆选址策略：市、区级商业中心或历史形成的商业集聚地； ◆目标顾客：追求时尚和品味的流动顾客为主； ◆营业面积：6000-20000平方米；
◆商品结构：综合性，品类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、
家用电器为主；
◆销售方式：采取柜台销售和开架面售相结合方式；
◆服务方式：注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施； ◆价格策略：定价销售，可以退货，高毛利 ◆店铺环境：商店设施豪华、典雅明快 三、 百货商店的发展 定义 优点 缺点 联营制 出租场地招引降低商品风险 丧失商品管理功能 厂家、代理商入店，降低商品采购组织功能异化 征收租金、返点等渠及管理风险 同质化 道费用而实现盈利，推高价格（百货店的从而转嫁商品风险。 返点和不可预知的风险） 自营制（欧美买手制） 差异化； 风险大，对百货商店避免对品牌商经营管理能力有较高的要的依赖； 求； 提升利润空间，资金大； 提高竞争能力； 人才缺乏； 对原有模式是彻底的颠覆 结论：虽然联营制有很多问题，并在一定程度上影响我国百货行业未来的发展。但它在一定时期内将会长期存在，因为短期内我国百货业仍然面临缺乏商品经营管理的经验，和缺乏采购、管理人才的困境。
逐渐增加自营比例 商品差异化 服务差异化 发展自有品牌
第三节 超级市场
一、 超级市场的定义 超级市场 （Supermarket）是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。
超级市场可分为两种类型：
◆ 普通超级市场（或称标准超市、生鲜超市Supermarket） ◆ 大型综合超市（或称大卖场General Merchandise Store ） 二、超级市场的特征
◆ 商品结构：以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求 ◆ 销售方式：采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式 ◆ 价格策略：廉价销售，商品周转速度快 ◆ 规模：具有一定规模
◆ 选址：店址主要设在居民住宅区或郊区 Supermarket GMS 选址 住宅区附近 商业中心、住宅区、郊区 目标顾客 2公里为半径的顾客 2公里以上为半径的顾客
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