传播学基础知识16讲（试题篇）

2、大众传播

大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂地受众分享传播者所要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。 三、简答

1、比起其他人类传播类型来，大众传播有哪些特点？ （1）传播者职业化、组织化

（2）讯息复制化，其传送是广泛、快速、连续、公开的 （3）媒介机械化、电子化、网络化

（4）受众大众化，即人数众多、成分复杂、分布广泛、相对隐匿 （5）反馈间接、零散、迟缓，具有积聚性。 2、如何理解大众传播的功能？

（1）大众传播的四种基本社会功能包括：传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐。当然，在不良政治、经济、社会、文化环境之下，正面功能可能会带来负面影响。

（2）除此之外，大众传播的一个负面功能就是麻醉人的精神，取消人的行动能力。 （3）另外，大众传播成为一个产业，具有很重要的经济功能。 四、练习

1、思考一下你所处的组织，有哪些活动属于组织传播活动？有哪些方向？使用了哪些媒介工具？你在组织传播活动中是否很活跃？

（1）组织传播就是组织内部成员间、组织间以及组织与环境之间交换信息的活动。例如，组织内部的会议、工作报告、联谊会，以及组织对外的公关活动等。

（2）组织传播的方向包括由上而下、由下而上、水平，以及内外之间。

（3）组织传播使用的工具包括电话、文字媒介、传真等，有的组织拥有自己的报纸、刊物、电台和电视台，另外，局域网也成为组织传播的重要工具。

2、思考一下大众传播给你带来的正面影响和负面影响。 略。

第五章习题

一、填空

1、拉斯韦尔的五W指的是： 谁 、 说什么 、 通过什么渠道 、 对谁 以及 取得什么效果 。

2、丹尼斯·麦奎尔将传播模式分为五种类型，即基本模式、 个人影响、扩散和大众传播对个体的影响模式 、 大众传播对文化与社会的影响模式 、 受众中心模式 和 大众媒介的体系、制作、选择与流动模式 。其中基本模式又包括 线性传播过程模式 、 控制论传播过程模式 和 系统传播过程模式 。 二、连线

将传播模式与其所属的模式类别连起来。

奥斯古德-施拉姆模式 线性传播过程模式 拉斯韦尔的5W模式 控制论传播过程模式 卡茨的使用与满足模式 系统论传播过程模式 赖利夫妇模式 以受众为中心的模式 三、简答

线性传播模式有何缺陷？

（1）忽略了反馈，把传播理解为直线的、单向的过程。

（2）忽略了外部环境，把传播理解为孤立而不是系统的过程。

第六章习题

一、填空

1、最早提出“把关人”概念的学者是 库尔特·卢因 。 2、《报刊的四种理论》中总结的人类四种传播制度是： 集权主义传播制度 、 自由主义传播制度 、 社会责任论

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传播制度 和 社会主义传播制度 。 二、名词解释 把关人

就是对信息进行过滤与加工的人。这个概念是卢因首先提出的。 三、简答

1、如何从《报刊的四种理论》理解人类传播制度？

（1）该书将人类传播制度分为三类社会类型之下的四种制度类型：封建时代的集权主义传播制度、资本主义时代的自由主义传播制度和社会责任论传播制度、社会主义时代的社会主义传播制度。

（2）社会制度决定传播制度；传播制度总是与社会制度相适应的。 2、举例分析影响传播者把关的因素。

（1）政治因素和法律因素 如政府对新闻把关的影响，一个例子是第二次海湾战争中美国对新闻采访的约束，另一个例子是我国两会报道；法律也有影响，如美国的《诽谤法》。

（2）经济因素

如美国的新闻报道总是不会触动自己广告客户的利益。 （3）社会、文化因素 如《流星花园》的禁播。 （4）信息自身的因素

如信息自身是否具有新闻价值。 （5）组织自身的因素

如媒体组织的所有权、价值观、定位对把关的影响，可以比较一下《人民日报》、《南方周末》与《北京晚报》的区别。

（6）受众因素

如受众的喜好、接受过程也会对把关产生影响。 （7）技术因素

如各种媒介技术手段的影响；各类媒体所掌握的技术水平影响：一个市级电视台是否可以进行卫星连线报道等。 （8）传播者个人因素

每一位著名的大众传播者都会有自己的价值观、把关水平和风格。 四、练习

1、通过对好莱坞大片等传播内容产品的分析，看看其中的永久性价值观是如何体现出来的。

参见课本203页。

2、在网上寻找有关新闻制作把关活动的文章，或者新闻工作者的自述、访谈等，从中分析新闻把关人受到的影响要素。

略。

第七章习题

一、填空

1、卡尔·霍夫兰及其助手通过实验发现，在“一面说”和“两面说”两种版本的劝服讯息中，“ 一面说 ”对于原先就赞同的人非常奏效，对教育水平较低的人非常奏效；而“ 两面说 ”对原先反对此讯息的人非常奏效，对于教育水平较高的人非常奏效。

2、我国的《参考消息》的作用，可以与威廉·麦奎尔提出的“ 防疫论 ”相互印证。 二、练习

请在现实中寻找例子，谈谈你对霍夫兰及耶鲁学派的各种态度劝服理论的理解和评价。 （1）“一面说”与“两面说”

例如，可以在报刊和网络上寻找关于青少年拜金主义、偶像崇拜、早恋等的教育文章，看看它们采取的是一面说还是两面说，对你有何影响，并访问一下周围的同学，看看对他/她们有何影响，原因何在，霍夫兰等人的结论是否成立。

（2）信源的特征 例如，名人广告。

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（3）情感诉求与理性诉求

例如，观察一下我国大众媒体反邪教报道中，哪些运用了情感诉求，哪些运用了理智诉求，想想看对你自己有什么效果。

（4）防疫论 例如，《参考消息》扩大发行时，毛泽东就曾经用“放病菌到肌体里去，增强免疫力”来形容它的作用。

第八章习题

一、填空

1、一般来说，我们可以从以下四个角度来理解媒介： 媒介的传播手段 、 媒介的时效性 、 媒介的持久性 和 受众参与媒介的程度 。

2、马歇尔·麦克鲁汉的重要理论包括： 媒介是人体的延伸（媒介延伸论） 、 媒介即讯息（媒介讯息论） 、 冷媒介与热媒介（媒介冷热论） 和 “地球村”理论 。 二、名词解释 1、媒介

传播信息符号的物质实体。（“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”） 2、媒介选择或然率公式

施拉姆等人提出的公式：报偿的保证/费力的程度=选择的或然率。它探究了人们选择某种信息或媒介途径的规律。 三、简答

1、施拉姆认为，认识和分析媒介可以从哪些角度进行？ （1）媒介所刺激的器官。 （2）反馈的机会。 （3）速度的控制。 （4）讯息代码。 （5）增殖的力量。 （6）保存信息的力量。 （7）克服弃取的力量。 （8）满足专门需要的力量。

2、举例分析四种大众传播媒介（报纸、广播、电视、网络）各有什么特性。 （1）报纸

一，是视觉媒介（阅读媒介）；二，保存性强；三，（受众的）选择权强；四，报纸适合传达深度信息；五，时效性差。

（2）广播

一，是听觉媒介；二，时效性强；三，影响面广；四，保存性弱，选择性弱。 （3）电视

一，是视听合一的媒介；二，适合再现形象、现场、过程；三，时效性强；四，保存性弱，选择性弱。 （4）网络

一，是多媒体的媒介；二，时效性、保存性、选择性都非常强；三，可控性较差。 四、练习

观看或收听同一个新闻事件在报纸、杂志、广播、电视、互联网上的不同新闻报道，并观察其报道的方式和情况，据此加深你对于各种媒介特性的认识。 略。

第九章习题

一、填空

1、受众的特点包括 多（人数众多） 、 杂（成分复杂） 、 散（居住分散） 和 匿（相对隐匿） 。 2、受众的选择性过程包括：选择性接触、 选择性注意 、 选择性理解 和 选择性记忆 。 二、名词解释 受众

即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。 三、简答

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如何理解受众？

（1）大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众。即便是对某种传播媒介而言，也是如此。 （2）大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大体相同地内容。一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化。

（3）大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现有的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化”。

（4）受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息。 四、练习

1、观察一系列广播、电视节目，或者报纸、杂志，猜测一下，它们的目标受众群大致是些什么人？

2、每个人都是受众当中的一员。你最喜欢的大众传播产品有哪些？和你同年龄、同教育层次、类似家庭背景的人是否喜欢它？如果你们都喜欢，那么，这个产品中的哪些要素符合了你们这个受众群的需求？

第十章习题

一、填空

1、传播效果研究发展历程的四个阶段是： 枪弹论 、 有限效果论 、 适度效果论 、 强大效果论 。

2、李和李在《宣传的完美艺术》中总结的七种宣传技巧包括： 辱骂法 、 光辉泛化法 、 转移法 、 证词法 、 平民百姓法 、 洗牌作弊法 、 乐队花车法 。 二、名词解释 1、枪弹论

也叫“皮下注射”论或“刺激—反应”论，是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。枪弹论认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。枪弹论将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境的夸大化。40年代以后，枪弹论逐渐被抛弃，“被代之以更多的考虑到传播的人类特性而更少归因于这一过程的物质资产的力量的理论”。 2、两级传播论

1940年拉扎斯菲尔德等人在伊里调查之后提出，认为媒介信息通过“舆论领袖”的过滤和加工后到达与舆论领袖有社会接触的个体，即形成“大众传播－舆论领袖－受众”的传播过程，这就是“两级传播”。两级传播是一种有限效果论。 3、舆论领袖

两级传播中的核心角色，他们是人群中那些首先或者较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。 4、议程设置论

由麦库姆斯和肖于1972年提出。议程设置理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见及议论的先后顺序。 5、“沉默的螺旋”

德国学者诺·纽曼在其著作《重归大众传播的强力观》中提出的，主要观点是：在某一个特定时期内，大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占有优势，对受众造成压力；同时对异常意见的人际支持日益缺乏，最终使他们放弃表达自己原有的想法和态度，造成沉默的螺旋。

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三、简答

传播效果研究经历了哪四个阶段？各有什么代表性的研究？

一、枪弹论

盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论，认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。

代表性研究：拉斯韦尔的宣传分析、李和李的“宣传的七种技巧”等。 二、有限效果论

该理论也可以叫做“最低效果法则”，它认为传播活动是传授互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介透过许多中介，在其他多种格局影响下发生作用，对受众的影响是有限度的。

代表性理论：态度劝服理论、两级传播论等。 三、适度效果论

适度效果论盛行于20世纪60年代—80年代，认为，大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。

代表性研究：使用与满足理论、创新与扩散理论、议程设置理论、教养理论、知识沟假说等。 四、强大效果论

20世纪80年代后重新兴起的强大效果理论，重新强调大众传播有巨大的效果。但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。

代表性研究：沉默的螺旋假说等。 四、练习

结合近几年大众媒介关于重大事件的传播情况（如伊拉克战争、非典、奥运会、美国大选等），选择你熟悉的一种传播效果理论谈谈认识。

例： 1973年诺纽曼在《重归大众传播的强力观》中提出沉默的螺旋理论：大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见”。大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果。

“非典”初期，人们对于这场疾病会造成什么样的社会影响众说纷纭，有的人认为染病人数远远大于政府公布数字；有的人认为会持续很长时间，是一场世界末日般的瘟疫，给人类带来毁灭性的后果，于是开始闭门不出，抢购生活用品等等；也有的人认为这就是流行性感冒一样的小病，其死亡率比感冒还要低，根本无须恐慌；有的人认为我国经济会遭到沉重打击，从此一蹶不振；甚至有的人开始求神拜佛；对于防治的各种手段也流言纷起，仅仅口罩有没有用就有很多说法。各种流言通过网络、短信、口头等人际传播渠道，引起很多人的无所适从。

我国的报刊、广播、电视等大众媒体在政府的统一控制下，及时宣传有关非典的真实疫情、科学防治办法，提醒社会公众非典不可轻视，但也并非不治之症，广大医护人员正在努力工作，每个人都应当为抗击非典贡献力量。非典虽然对我国经济可能产生影响，但总体发展趋势仍然是好的，经济增长速度只会稍有降低，而没有致命影响。

社会公众开始接受大众媒介的主流观点，于是人际传播中的流言减少了。而流言的人际支持减弱进一步使人们倾向于接受主流意见。最终我们看到，目前关于非典，我国的整体舆论倾向是统一而理性的。这里面就显示了沉默的螺旋的舆论引导过程，验证了这个理论具有一定的合理性。

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