旅游者对目的地感知形象影响因素分析

旅游者对目的地感知形象影响因素分析

摘要

当今人们在选择旅游目的地的上，形象起到了非常重要的影响作用。旅游目的地的形象影响旅游者产生旅游动机并作出旅游决策，因此为了增强本研究的实际意义，本文将从旅游者的视角来探析旅游目的地感知形象的影响因素。本文在前人研究的基础上，分析提出旅游形象的形成因素会对旅游者对目的地的感知形象产生影响，将旅游目的地感知形象拆分为数十个旅游者易感知的因素，以旅游者对目的地旅游前和旅游后的感知形象为内容进行研究，并以网络问卷发放的方式进行抽样调查，也分析了旅游形象对旅游者的满意度的影响。研究结果说明了旅游目的地感知形象的形成因素对其起着显著影响作用，旅游地信息和游客先期经验以及旅客年龄、价值观、受教育程度等个人因素也会对目的地感知形象产生影响。最后结合研究结论从创新产品开发、加强目的地形象营销与推广等方面提出了旅游目的地形象提升和目的地快速健康发展的对策和建议，以期为旅游目的地的形象提升、形象传播以及发展起到一定的启示作用。

关键词：旅游目的地；感知形象；影响因素

An analysis of factors affecting tourists' perception of destination image

Abstract

Nowadays, people play a very important role in the choice of tourist destination. The tourist image of tourism destination of tourism motivation and make travel decisions, so in order to enhance the practical significance of this study, the influence factors of the tourism destination image from the perspective of tourists. In this paper, on the basis of previous studies, the factors on the formation of the tourism image of tourist impact on destination image perception, will split the perceptive image of destination for dozens of tourist perceived factors, as a tourist destination of tourism image perception before and after traveling for research. And the network questionnaire survey, also analyzed the influence of tourism image of the tourist satisfaction. The research results show that the formation factors of tourism destination image has a significant effect on the individual factors, tourism information and tourist experience and advanced age, passenger value, education level will also affect the perception of destination image. Finally, based on the conclusion

from the development of innovative products, strengthen the destination image marketing and promotion and other aspects of the tourism destination image and destination to enhance the rapid and healthy development of countermeasures and suggestions, in order to enlighten a promotion, for the image of tourism destination image communication and development.

Key words: tourism destination; perceived image; influencing factors 一、 绪论 （一） 研究背景

当今社会，“形象”的作用和意义比之任何时代都要显著，“形象”逐渐成为现今社会的重要概念之一，旅游形象也已成为发展区域旅游的一大显性因素，而在同时，相关研究也提出旅游目的地形象已成为现代旅游业发展中的显著问题。随着旅游者的自主选择意识不断增强，对旅游目的地形象的感知使旅游目的地形象的重要性不断增强，目的地形象又影响了旅游者的动机和决策，而影响旅游者对目的地感知形象的因素有许多个，探析其影响因素则可为目的地形象的准确定位提供十分重要的相关依据。

（二）研究意义

国内外在旅游目的地形象方面的研究已较为成熟，本文在已有研究的基础上进一步从旅游者角度对目的地形象形成进行分析并以调查进行研究佐证，本研究可进一步完善区域旅游目的地形象方面的内容，具有一定理论意义。现代旅游业在发展过程中常会出现旅游目的地形象不明晰且定位不准确的问题，且一些旅游地的形象定位大多是由供给方来考虑和提出的，少有考虑信息的接受者，即旅游者的感知，并从这方面来进行形象的定位。本文通过从旅游者角度对旅游地感知形象的影响因素进行探析，为建立区域旅游目的地评价结构和评价体系，为旅游发展、目的地开发及目的地营销，旅游资源重组等方面提供助力，使旅游目的地更好了解本地旅游开发的潜力和前景，由此产生使命和自豪感，增强旅游目的地建设意识，并为旅客作出出游决策提供信息帮助。

（三）研究目的

随着社会经济的高速发展，我国旅游业也经历了几年的全面发展，对于旅游形象的相关研究也趋于成熟，旅游者对旅游目的地的形象感知影响到游客对出游

目的地的抉择，本文致力于通过分析和研究影响旅游者对目的地旅游前后感知形象的因素，探析其对旅游者旅游行为的影响，并得出不同因素的影响程度和重要程度，希望对不同阶段旅游感知形象的影响因素提供进一步理论支撑。

（四）研究方法

笔者使用了调查问卷法，在对相关文献进行研究的基础上，设计调查问卷，并在网络上进行发放，从而获取真实且有效的数据。本次调查因采用网络发放的方式，共回收问卷307份，其中有效问卷266份，数据来源真实有效。

（五）研究创新

本文对旅游者形象感知进行了分析、测量，将游客感知形象划分为旅游前感知形象与旅游后感知形象，并有选择的将其细分为数十个因素，分析游客在旅游前对形象感知易受哪些因素影响和旅游后形象感知易受哪些因素影响，有利于加深对旅游者形象感知的认识。

（六）研究思路与框架

本文主要分为四章，研究的思路和框架如下：

一为绪论部分。阐明本文的研究意义、研究目的、研究方法、研究背景、文献综述和研究的创新点等。

二为旅游目的地感知形象的形成分析。这部分主要对国内外关于旅游目的地感知形象的研究和理论成果进行梳理和分析，以获得一定的理论基础和研究假设，并对本文提到的一些概念如旅游形象进行说明界定。

三为旅游目的地感知形象的影响因素研究设计与分析。通过发放调查问卷，对问卷进行数据整理，分析问卷样本的人口特征、影响旅游者旅游前感知形象和旅游后感知形象的因素和影响程度，并对旅游目的地的形象提升提出意见和建议。

四为研究结论与不足。得出本文调查分析的结论，并指出此次研究中存在的缺点和不足之处，以及未来要进一步研究探讨的方向。

（七）文献综述

国内学者中流传有多种对旅游形象的说法，比如旅游目的地形象、旅游区形象及旅游形象等等。例如，张建忠认为旅游形象是旅游目的地区域内的社会经济、自然资源等方面的要素对旅游者留下的综合印象和感知[1]；而邓明艳的看法着

比较注重实际，她认为旅游形象是指旅游者在经历了到旅游目的地游览之后，或者通过广告、电视等其他传播媒体了解到的旅游地的印象总和[2]；学者廖卫华对旅游形象的定义为潜在旅游者和已旅游过的旅游者对于旅游地的了解，对于旅游地各种因素形成的总体印象，比较注重旅游者内心最真实的想法[3]。总而言之，旅游目的地形象是人们对于旅游地的抽象、概括、总体的一种认知，并能提升旅游区域的精神价值，是旅游地的无形价值和理性再现。

旅游目的地感知形象是旅游者目的地选择与决策、满意度、重游意愿和推荐意愿的直接先导，直接影响旅游目的地的可持续发展。所以，客观严谨科学地对旅游目的地形象进行分析研究，对其发展有着重要作用，同时也是学术界研究热点之一。

在现有的旅游目的地形象相关的研究中，一些学者将旅游者对目的地的“感知形象”作为对象进行研究。在旅游行为和旅游决策的相关理论中，旅游目的地感知形象对潜在旅游者进行旅游目的地决策起着重要影响。盖因旅游者在决定出游之前并不能很好地获取关于旅游目的地的全部信息，所以潜在旅游者需要依赖于记忆中对旅游目的地的原生感知形象来选择目的地。部分学者在前人的研究基础上对旅游目的地感知形象进行了进一步的划分，将感知形象细分为感观形象、诱发形象以及混合形象等。一般情况下，旅游形象的感知因素包括旅游目的地地的资源、景观、气候、饮食、购物、娱乐、安全、运动、居民容纳、逆行等内容[4]。

从某个角度来说，感知形象是由旅游者的心理活动所产生，且可被分成旅游前感知形象与旅游后感知形象两阶段，所以不同阶段有着不同的影响因素，综合起来十分复杂。Gunn的研究表明，旅游者能够接受到的旅游地各种信息都会对其感知形象起影响，旅游者在进行旅游消费的过程中，会不断地修改对旅游地的感知形象，这就表明各类信息源均对旅游形象的形成和旅游地的选择有影响[5]。Fakeye与Crompton认为，旅游者在平时生活中接受到许多关于旅游地的信息，于是在其心中形成许多关于旅游地的原生形象，当旅游者产生了旅游动机，他们就开始有针对性地主动获取其需要的相关信息，然后形成旅游者对旅游地的引致形象，从心中选择最能满足其需求的目的地，并在进行实地体验后，对旅游地形成复合形象，并对之后的出游选择产生影响[6]。Baloglu等在其他相关领域研