湖北温泉产业研究

“血拼时代”下的湖北温泉酒店业生存景况透视

近况——温泉酒店一家接一家

自去年八月以来，湖北高档温泉酒店修建或即将开业的消息不断传来：先是在国内以“酒店+地产”模式颇有名气的咸宁碧桂园凤凰酒店即将正式开业；紧接着也是在咸宁由三江航天公司开发的三江森林温泉开门迎客；而后又传出武汉巨精集团在荆州洪湖乌林计划以5亿元人民币打造的号称中国第一高端温泉酒店悦兮半岛温泉酒店又在12月份试业的消息———湖北温泉酒店新一轮“列国纷争”的序幕再次拉开。与此同时，省内外一批温泉酒店巨头陆续抢滩湖北，在建的项目有荆门的京山温泉、赤壁的五洪山温泉等，加上原有的中小型温泉，又牢牢占据了低端市场的大半壁河山———在这样前有埋伏，后有追兵的格局下，中档温泉酒店正经历着“史上最难熬的时光”??? 现况——温泉中档市场被瓦解

每当听到湖北又一家新的温泉开业或者开建的消息，有着6年温泉投资和经营资历的湖北温泉旅游分会曹江城会长就会摇摇头。

“湖北的温泉已经太多了！”在和他谈话时，他一直这么感叹。他说，每次到省旅游局时，都听到如雨后春笋般冒出的一家紧接一家的温泉，就会禁不住心头一紧。 在他投资的孝感汤池温泉到咸宁山湖温泉的五六个年头里，今年的生意显得有些不尽人意。在各类温泉的大量兴起、交通问题以及气候影响等各种因素的交织中，他的温泉效益有了一定幅度地下降，好在他的温泉旅游地产项目开发得相当不错，无疑他的温泉又转作了绿叶的色彩。

曹总也很坦诚地道出其心声，在他所投资的温泉中，汤池和山湖温泉都属于中档温泉，其规模档次和经营价格都是处于高不成低不就，市场竞争最为激烈。

实际上，这个挂牌价为158元/人的温泉，其真正进入价格只在110—120元/人之间。“平时都有折扣。”他心里十分明白，在湖北，要泡温泉的客人完全可以用同样的价格选择交通更方便、环境更好的温泉。“中间档次的温泉往往处于十分尴尬的地位，真正有钱的人会选择更好的温泉，而一般的商旅客人则会选择优惠而环境舒适的小型温泉。他说，挂出的高价无非是目前许多中间型温泉常用的包装手段之一，最终迫于现实市场，不得不降低价格。”

湖北省旅游权威部门不完全统计，截至今年的统计显示，目前湖北市场共有温泉酒店25家，其中高端（五星级酒店或建设档次很高）2家，中档（四星级酒店或07年后建设的）16家，低档次（规模小，档次低）7家。由此可见，中档的温泉仍然是湖北温泉的主体，占了温泉数量的一半以上。

由于中档的温泉数量多，并同时受到两头温泉的夹击，这部分占据主体的中间层温泉的生意正在慢慢被人瓦解，这也可能是这个档次温泉的经营者所始料未及的。 惨况——价位高不成低不就

曹江城会长所谓的“如果纯做温泉业是做不得的”，也主要指这些占了湖北温泉市场大半壁江山的中等档次的温泉酒店。

对五星级高档温泉酒店的前景曹江城却很看好。他认为，随着湖北绿叶经济的打造和在华中地位的提高，加上交通，特别是高铁旅游的独特优势，到湖北来的商务客人会越来

越多，高星级的高档温泉酒店将会有一个较好的发展机遇。他现在一直希望着有一天能把生意做得更大，可以开个五星级的温泉酒店，实现转型。

从目前湖北温泉市场上看，除去温泉资源的因素外，五星级温泉酒店投资额一般在3亿—5亿元不等，而现在成型的温泉酒店主要集中在1亿—2亿元，温泉投资是长线投资，资金投入大而回收期很长，这让很多不具备资金实力的发展商望而却步。与之相比，中档温泉酒店投资额一般不超过2亿元，对发展资金实力要求较之五星级温泉酒店有较大差距。

因此，曹江城现在必须经历难熬的中间过程，在这个过程中，他认为要占领市场，就得把硬件软件做得更好，且价格定得更低，以此夺回一部分市场。 低价战术，实在是中间档次温泉的无奈之举。

而低价竞争的恶性循环，又自然会让一些小型温泉出局。在湖北温泉比较集中的咸宁，一些中高端温泉诞生后，原先的几个老温泉相继关门歇业。据了解，其原因主要是一些老温泉设备严重老化，清洁卫生、服务质量、经营管理不能达标，甚至存在重大消防安全隐患，或有的已经停业一年以上，严重影响了咸宁温泉声誉。 病况——高档温泉酒店也有远忧

与处境艰难的中档等级温泉不同的是高档温泉经营业绩的凯歌高奏。

“目前悦兮半岛的会议已经排到四月份了。在这里召开的高档大型会议会越来越多，这对温泉酒店业的发展是个利好消息。”洪湖悦兮半岛投资人黄涛对去年底开张试业的五星级温泉度假酒店的前景信心满满。他估计，两三年后到洪湖来泡温泉、开会的客人数将翻一番。

有关旅游行业协会对湖北中高档温泉酒店的市场调研显示，湖北已经挂牌的三星级温泉以上的酒店占了星级以上酒店的近三成，而五星级温泉酒店则占总量还不到1%，虽然目前湖北的温泉酒店业在随着经济水平的提高而增加，但与沿海城市、经济发达城市相比仍有较大差距。目前湖北省五星级高级温泉酒店仍拥有一定的市场发展空间。

据了解，湖北市场的五星级温泉酒店仅分布在咸宁和荆州：即咸宁的碧桂园凤凰温泉酒店和荆州洪湖的悦兮半岛温泉酒店，两家高星级温泉酒店相互拦截了武汉和其它地区的高端客群，在不久的将来都将拥有自己稳定的客源，也保持着整体入住率较高和人均消费较高的独特优势。

另据温泉旅游市场资深人士预测，在每年七、八月温泉淡季中，五星级的温泉酒店的杀价情况也将出现，虽然中等档次温泉酒店市场已接近饱和，但是其在经营费用和成本方面与高星级温泉酒店相比还是有杀价优势。

目前在湖北高级温泉酒店市场上出现两大区域的空缺：一是大武汉周边地区；另一个是正发展旅游经济的鄂东地区。而商人的嗅觉很快敏锐地嗅到了商机。谋集团即将在江夏投资的一个超五星级温泉酒店登陆汉南。曹江城的丰太公司与海航公司在罗田三里畈兴建五星级温泉酒店，预计明年试业。

“目前在湖北尚未运营的拟建、在建温泉酒店项目共计4个，再加之赤壁龙佑规划升级的1个，按照每个酒店350间客房计算，至少将新增客房1750余间，温泉汤客的接待量也有一定幅度的增加。从潜在温泉酒店的星级来看，大多为四星级和五星级高级酒店，这意味着几年之后湖北五星级温泉酒店将突破5个。”曹江城说。 窘况——温泉酒店过剩时代到来？

温泉业经营者都清楚，五星级温泉酒店的主要客源为商务和会务客人，所占比例接近70%，而温泉旅游客人则仅为30%。曹江城认为，按照目前的增长速度，全省五星级温泉酒店也将迅速步入血拼阶段。

调查显示，目前湖北市场有五星级温泉酒店2家，共提供客房总套数550间，目前的平均入住率为61%。若入住率以年均10%的速度增长，以每人平均逗留2天、入住1晚计算，湖北已营业的2家五星级酒店将会在2012年达不到饱和状态。预计3年后五星级温泉酒店的规模将会增加一倍多。到时整体入住率将会有所下降，高档温泉酒店之间的竞争更趋激烈。

但这并不妨碍五星级温泉酒店在近期内的持续增长态势。对此，武汉某旅行社的张总认为，61%的入住率只是温泉酒店主业的量化指标，高档的星级温泉酒店还有许多相关辅助配套设施，比如温泉洗浴、餐饮、娱乐、会议等。人们在节假日或商务会议等情况下也会来温泉酒店消费，因此除了看入住率外，还应该看温泉酒店客人的综合消费水平。 从去年底管理部门从湖北中高档温泉酒店获得的数据来看，全省四星级及以上温泉酒店住店客人平均住宿时间为一夜，而且超过半数以上的客人除了泡温泉还并没有在温泉酒店大额消费的习惯。这与通胀压力的经济大环境和政府压减会议经费等因素有关。 在湖北温泉高度集中的咸宁，对包括碧桂园、温泉谷等中高星级温泉酒店的价格进行询问后发现，湖北的温泉酒店价格处于周边几个省份的最低价，同样标准的客房最高差价甚至上百元。也就是说，湖北温泉酒店贱卖客房的事情仍时有发生。

目前在新建设湖北的高档酒店中，很多都选择华中知名的酒店品牌运营机构合作。“即使是同样的服装，名牌和非名牌之间的价格可能就相差几十倍甚至几百倍。”曹江城认为，以外来商务客人为目标客户群的高档温泉酒店，如果引进全国知名品牌，自然会占很大优势，??

业内人士认为，这部分知名酒店品牌凭借相当丰富的管理经验和雄厚的资金实力，其扩张的速度超过了湖北经济增长速度，但这些做贯了商务酒店的管理者对整体温泉酒店的运营模式能否适应仍是个很大的问题，下一步温泉酒店品牌之间的竞争必然加剧。几年后，当进入品牌竞争时代，投入了巨大资金的本土品牌温泉酒店如何在其中找到突围是其面临的主要问题。

群雄逐鹿：湖北温泉业进入战国时代

◆资源分布不均、市场竞争激烈、品牌度下降，“战国时代”来临 ◆专业营销团队扮演越来越重要的作用 ◆2010年，湖北温泉价格之战在所难免

◆资源禀赋立足，品牌率先出局，行业将会出现大洗牌

共和国六十岁大寿来临之际，湖北咸宁温泉谷、嘉鱼山湖温泉和咸宁太乙温泉即将开门纳客。它们的到来，不仅丰富了湖北的温泉旅游业态，更促动湖北温泉业步入大产业、大市场、大竞争的发展格局，迎来各路诸侯鏖战的“战国时代”……

一、烽烟四起，各家温泉寻觅立足根本

近年来，湖北温泉业发展迅速，即使受经济危机的拖累，温泉游客以每年6~8%以上速度增长，温泉旅游业总收入增速超过12％。纷至沓来的汤客，为湖北温泉业市场创造了丰沛的客源，也迅速带动湖北其他旅游业的腾飞。而作为湖北旅游业的新生力量，温泉旅游区始终保持强劲增长。

据省旅游局提供的统计资料，截至去年底，湖北全省共拥有温泉旅游区（点）35家，其中AAAA级旅游区2家,星级温泉酒店8家，温泉酒店客房总数达7000多间(套)，温泉旅游区直接从业人员为7100多人，温泉产业规模在接近湖北省旅游首位的同时，对旅游业的贡献率和占旅游业的比重也逐年上升。自2005年湖北首家高标准现代温泉——应城汤池温泉开业迄今，湖北现有6家高级温泉持续保持较高的游客到达率和客房出租率，且经营利润略占全部温泉旅游区的60％。

然而，作为中原温泉大省，建设高标准温泉是打造旅游经济大省不可或缺的重要组成，由于在民众旅游方式转型这一利好消息的刺激下，从2006年兴起的新一轮高标准温泉建设热潮，注定要将现有多家传统疗养院式温泉的“悠游生活”彻底击破。

据悉，目前湖北在建四星级标准温泉酒店7家、五星级标准酒店2家，总投资额约22亿元。如此高额的投资态势，在湖北温泉旅游业堪称“史无前例”。而两年后，此9家高标准温泉将为市场提供容纳15000人次/日的温泉沐浴区和3000多间新客房。如此，现有温泉客源的重新分流终成必然。而随着本土民营投资和外来投资管理集团的纷纷“入主”湖北温泉业，湖北温泉业专业化水平也必将得到跨越式提升。 与旅游酒店高端市场群雄逐鹿相对应，湖北温泉业的高中端市场也烽烟四起。以武汉丰太集团的“汤池温泉”和“山湖温泉”为代表的“连锁式温泉”建设方兴未艾，意图瓜分大武汉的中档客源市场。而巨精集团的“洪湖温泉”却瞄准了湖北、湖南和江西等地的高端客源市场，大手笔、大品牌的经营模式也初露端倪，还有“咸宁温泉谷”、“随州玉龙温泉”等品牌初具规模，规划、设计、管理起点很高，大有异军突起之势。

交通便捷、水质卫生、经济实惠和服务到位是温泉旅游区最大的吸引力，据不完全统计，去年湖北中档温泉酒店，凭借200元左右的单天低房价、自助式服务以及与四星级酒店相比不差上下的卫生标准，在旅游及商务人群中很有市场。全年平均入住率在70％以上，高于行业平均水平10多个百分点。同时，利润率也保持在20％的较好水