07072企业形象设计(CIS)

目 录

第一章CIS概述 .............................................................................................................................. 2

第一节CIS的定义................................................................................................................... 2 第二节CIS产生的原因 .......................................................................................................... 2 第三节CIS的历史沿革 .......................................................................................................... 2 第四节CIS的构成要素 .......................................................................................................... 2 第五节CIS导入的时机 .......................................................................................................... 4 第二章 企业标志 .......................................................................................................................... 4

第一节标志的定义................................................................................................................... 4 第二节标志的设计形式 ........................................................................................................... 4 第三节标志的设计技法 ........................................................................................................... 4 第四节标志设计的程序 ........................................................................................................... 5 第三章 CIS设计中的标准色 ....................................................................................................... 5

第一节标准色的定义............................................................................................................... 5 第二节色彩三要素................................................................................................................... 5 第三节标准色的设定............................................................................................................... 6 第四节标准色的应用管理 ....................................................................................................... 6 第四章 企业标准字 ........................................................................................................................ 6

第一节企业标准字的定义 ....................................................................................................... 6 第二节企业标准字的种类 ....................................................................................................... 6 第三节手绘企业标准字设计技巧 ........................................................................................... 6 第四节标准字的展开运用 ....................................................................................................... 7 第五章 企业形象代言物................................................................................................................. 7

第一节企业形象代言物的定义 ............................................................................................... 7 第二节企业形象代言物的设定 ............................................................................................... 7 第六章 品牌的再定位与再设计..................................................................................................... 7

第一节品牌的再定位............................................................................................................... 7 第二节品牌的再设计............................................................................................................... 7

4.企业情报传达的媒体，并非专注在第一章CIS概述

大众传播媒体，而是动员与公司有关第一节CIS的定义 CIS的产生与发展：２０世纪６０年

代前半期，美国大型企业开始将企业形象视为崭新而又具体的经营要素，并希望它能成为企业传播的有力手段。

CIS和企业形象：首先，两者含义不同。企业形象是指社会公众和全体员工心目中对企业的整体印象和评价，而CIS则是传播和塑造企业形象的工具和手段。

其次，CIS与企业形象的构成要素迥异。企业形象是由产品形象、市场形象、技术形象、环境形象、服务形象、员工形象、经营者形象、公关形象和社会形象等组成，而CIS则是由理念识别、视觉识别、行为识别三大体系构成。

CIS，习惯上也称CIS战略，即企业识别战略，是在调研和分析的基础上，通过策划和设计CIS来体现某企业区别于其他企业的特征和标志，塑造企业在社会公众心目中特定的位置和形象的战略。 CI和CIS：Corporate Identity简称CI，可直译为“企业的统一化”或“企业自我同一化”。Identity的含义有三种：同一性；证明、识别；稳定性、恒持性。

1.就自身而言，它是一种证明，如身份证、识别证等。

2.从社会意义上说，它起归属化、一般化的作用，即将奴隶社会、集团的价值观或利害关系与自身发展紧密结合。

从心理学的观点来看，它是个人同一性的延伸与投射，意指将他人的行为、活动、利害关系视为自身的扩大。 CIS的特质:

1.CIS已被提升为体现经营哲学的具体行动，而非架空的经营理论与策略。 2.CIS的职责划分不仅涉及广告和宣传部门，而是包括整个公司所有的部门。

3.企业情报传达的对象，不单纯指向消费者，而是同时对公司内部员工、社会大众、机关团体告知讯息。

的所有媒体。

5.不是短期的即兴作业，而是有长期规划、有定期督导管理的有组织、系统化作业。

CIS的定义：将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业周围的关系者或团体（包括企业内部与社会公众），并使其产生与企业一致的认同感与价值观。

第二节CIS产生的原因

企业内部自觉的需求：在CIS导入过程中，企业需要做到以下几项： 1） 激励员工士气 2） 吸纳人才 3） 增强金融机构、股东的好感与信心

4） 提升企业形象与知名度 5） 提高广告效果 6） 增加公司的营业额 7） 统一设计形式

企业的外部压力：企业的外部压力主要来自以下几个方面： 1.媒介的挑战 2.竞争的挑战 3.消费者的挑战 4.产品技术的挑战 5.消费观念的挑战

3.日本PAOS公司：日本的PAOS公司在吸取美国企业和欧洲企业经验的基础上，开发出“设计综合经营策略”，简称DCMSC，这是日本第一家CIS策划公司。POAS公司于1968年成立之后，独立发展CIS开发作业，带动了日本企业经营策略与传播导向的发展。1975年，PAOS公司为东洋工业汽车开发了CIS，树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。

4.日本MAZDA株式会社：公司于1971年开始开发CIS计划书，即以“开发新企业为其革新的目标”。 5.日本小岩井乳业

第四节CIS的构成要素

企业理念识别：MI是CIS战略的核心，所谓的MI就是指一个企业的基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发展中一些基本问题的看法。“识别”包含了两层意思：一是主体性，即企业上下理念必须一致，只有一致才可能被认识；二是独立性，即必须与其他企业相区别，有区别才可能被识别。

MI的最终实现，包括以下两部分内容：（1）对理念进行概括、总结和浓缩，用简洁、明确的语言将其表现出来，以在短期内获得识别和认同为目的。（2)通过一定时期的努力，使内容复杂的企业理念真正成为全体职工的世界观，通过主体性的传达，实现MI的目的。

1. 用简洁、明确的语言表现企业理念：在CIS操作过程中，要求MI在表现形式上用最简洁的语言表述最主要的部分。这种表现方式必须符合以下要求：（1）能反映企业理念最主要的部分；（2）有明确的指向性；（3)能获得企业绝大多数职工的认同和支持；（4）简明易懂，不会产生疑义；（5）易于记忆和传播（一般都成为企业对外广告的主题和广告语）（6）便于用其指定行为规范，并供VI设计参考。

2.全面实现MI：有效形式有以下四种：（1）对职工的培训、教育；（2）各种企业仪式，如迎新、欢庆、升旗仪式等；（3）各种行为强化形式，如表扬、批评、树标兵等；（4）各种类

第三节CIS的历史沿革

20世纪后期的CIS：20世纪60年代

CIS主要流行于欧美大陆。美国学者经常称60年代为“形象时代”，这个时代出现了一批“形象大师”，如奥格威等。70年代以后，美国的经济学家就认为美国已进入了所谓的“广告时代”，而“形象时代”仅仅持续了十年左右。

CIS发展历程中的经典案例：

1.爱德华·琼斯顿的活字印刷体改良设计

2.美国IBM公司：目前，世界上一致公认为的、最早的CIS是于1956年在美国国际商用机器公司（IBM）正式实施的。1970年，有“美国国民共有的财产”之称的可口可乐公司，以崭新的企业标志为核心，开展了CIS的全面行动，令人耳目一新，并取得了巨大的经济效益。

型的文艺、体育活动。

企业形象的竞争，实质上就是差别化战略的竞争

世界上最成功的快餐连锁店——“麦当劳”：“Q、S、C、V”战略是“麦当劳”取得成功的基本支撑点，即质量超群、服务优良、卫生清洁、货真价实。①品质：“麦当劳”对品质管理非常严格。②服务：“麦当劳”的服务体现在店铺建筑的舒适感、营业时间的设定和服务态度等上面。③清洁：“麦当劳”要求员工“与其背靠墙休息，不如起身打扫”，各个岗位的员工都要不停地做清洁工作。④价值：“麦当劳”的价值即“物有所值”，体现了“提供更有价值的高品质物品给顾客”的观念。

确定企业MI的一个重要目的是保持经营管理的一贯性，企业经营管理的完善与坚定，是CIS建立与开展的基础和动力。

企业行为识别：BI有两层含义：一是指BI是在企业理念的指导下所形成的一系列行为法规，它既是理念的反映，又是强化企业MI的手段；二是指它的识别过程是动态的，这使BI区别于VI，VI是静态的。 BI的性质：BI是外界认识企业的一个重要方面，是形成企业形象的关键环节之一。企业BI涉及的实质性的问题是企业的管理水平，在实际操作中，行为差异首先反映的是管理水平的差异，而不是文字表述上的差异。行为最终被识别，这个过程是动态的。通过企业内部、外部的情况以及与企业有关的人，通过企业的表现行为，人们逐步认识和最终形成对企业的印象和评价。

BI的主要内容：企业BI的具体内容包括两大部分：日常活动的BI和特殊活动的BI。①日常活动的BI因素：日常活动的BI因素指对企业长期的、随时可见的活动所表现出的BI构成影响的要素，它主要包括对企业内部活动的因素和对企业外部活动的因素两大类。对企业内部活动的BI因素包括：企业规章制度；在处理企业内部事务中，领导与职工的行为表现；干部和职工的教育形式和内容；内部工作环境的要求和职工提升、奖励的规范；生活福利的分配和分配形式；开拓与发展的态度等。对企业外部活动的BI因素包括：企业的经营战略、经营方针和政策；日常经营管理活动的行为表现；干部和职工的素质表现；对消费者的行为表现；对所在社区的贡献；对与企业有关的各类企业、机构与人员的态度和行为；服务环境和购物环境的要求和规范；日常的对外公共关系活动和广告活动；对社会公益事业的行为和态度等。②特殊活动的BI因素：特殊活动的BI因素指企业在为特殊目的举办的、预期在短时间内获得效果的活动所表现出的行为识别要素。它主要包括：企业重大的社会公益活动，如对灾区、希望工程捐款；重大公共关系活动；各种促销活动；参与和举办各种文体活动；广告活动等。

CIS导入过程中BI的表现形式：CIS导入中BI最主要、最直接的表现形式是制定行为规范原则并对部分重要的影响要素进行确定和实施。①制定行为原则：行为原则是指企业各项活动必须严格遵守的准则。行为原则是企业制定、策划、实施有关形象活动的依据。②对部分重要的BI影响要素进行确定和实施：在CIS导入中应根据企业的需要，有选择地对部分重要的BI影响要素进行确定和实施。

CIS中的BI与广告创意策略理论中的BI是有区别的。前者是强调企业对内管理、对外促销的各种经营行为规范化策划，如对内的各项管理方式、组织机构、员工教育、生产计划、福利制度、开发研究等，对外的销售、市场调查、公共活动、公益事业、宣传推广等。而后者是在20世纪60年代由D.奥格威提出的，它所强调的基本要点视为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告都是对品牌的长程投资，从长远观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。虽然两者在某些观点上有互补性，但CIS是一项浩繁并且严谨的工作，应注意两者的区别。 视觉的识别：VI是在企业经营理念确立的基础上，运用视觉传达设计的方法向社会传递信息的活动。在CIS的三个构成部分中，VI是最直观的一个部分，是CIS的静态识别，其效果最直接，在短期内表现出的作用最明显。 VI设计是将企业精神理念和差异性充分表现出来的最有效的方法，也是塑造清晰企业形象的最快捷方法。一个企业完整的VI系统通常是采用全景式的图表形式来表示的。VI系统又分为基本要素系统和应用要素系统两大部分。基本要素系统包括：企业名称，企业的商标、品牌标志，企业标准字体，企业专用印刷字体，企业标准色，企业造型象征图案，企业标语、口号等。应用要素系统包括：办公用品系列，广告传媒系列，交通工具系列，服饰系列，办公室内设计，建筑物外观、环境设计，包装系列，CIS手册等。

设计VI系统，首先要展开基本要素的设计，然后将应用要素在基本要素的基础上展开。无论怎样的表现形式，都要符合企业的经营理念和形象风格定位，这样才能真正传达出企业本质，起到识别的作用。同时，基本要素的识别效果还取决于其展开应用的适用性。

MI、BI、VI之间的关系：三者关系基本如下：

MI是CIS的灵魂，是CIS的核心和原动力。没有理念识别即是没有方向，企业的CIS开展即便成功，也带有偶然性。

BI是基础，行为是最终全面体现企业理念的要素。企业行为是否能完整表现企业理念的关键在于管理。CIS不能代表形象，在很多情况下是针对这一点而言的。

VI设计是关键。首先，理念本身很难直接、快速、具体地显现它的内容，而BI偏重行为活动的过程，消费者对它的认识也需要一定的时间，所以，企业识别系统中以VI的力量和感染力最为具体和直接。再者，良好的开端是成功的一半，精心设计的VI正是起着这样的作用。VI本身所含有的意

义不需经过解释，即可直接使人感知。更重要的是，经由视觉器官所收集的信息，不仅信息量大，而且在人类记忆库中具有较高的回忆值和识别率。 MI贵在“个性”，BI贵在“统一”，VI贵在“识别”。

员会或CIS规划小组。其任务是研究

并提出本公司的CIS计划，明确公司必须实施CIS的背景与目的，了解CIS施行的意义和目标。

调研企划阶段：企业实态与企业形象调查将涉及企业的现状分析，包括企业内部环境和外部环境。在进行企业第五节CIS导入的时机

企业可以选择以下时机导入CIS： 内部环境调查与分析时，必须与最高(1)国有企业转制（2）企业扩大经营层负责人进行深入访谈，了解他对企范围（3）企业的周年纪念日（4）加业未来发展目标的思考以及他的经营快与国际市场接轨（5）新产品的开发理念、经营哲学及经营方针等；并且与上市（6）改善经营危机（7）消除需要同相关部门负责人和员工代表进负面影响（8）经营理念的重整与再开行座谈，了解他们对公司现有经营状发（9）品牌差异性不明确（10）连锁况和企业形象的客观评价与期望等。

外部环境分析包括对企业所处政治环或特许经营 第六节CIS开发作

境、经营环境、市场情况、竞争对手业流程

《CI推进手册》中的CIS开发作业等的分析以及外界对本企业的形象评流程：将CIS导入计划区分成三大阶价，了解企业在行业中的地位，探讨段： 今后存在的位置。

调查阶段：把握公司现状、观测事实事业领域与经营理念的确立：公司需并分析企业实态的优缺点，作为CIS要对企业理念和未来事业领域的确定设计规划的依据。 进行探讨，确立企业未来3至5年、企划阶段：以调查结果为基础，配合10年的发展方向，是走向多元化发展公司的经营理念、决策方向与表现重的道路，还是走专业化道路。同时确点，研究、拟订具体可行的形象塑造定品牌路线，是走统一品牌路线，还方案。 是走多品牌路线，包括对现有商标标实施阶段：根据企划内容进行设计作识系统的整合等。

业，形成新的识别系统，用以对外发调整企业结构：根据企业理念、事业表，建立公司新形象。 领域和企业战略目标，分析现有企业Landor Associates公司的CIS开发内部结构状况，着手改善企业体制。作业流程：三大阶段：需求评估阶段：这一阶段的主要任务是依据CI策略重点包括经营者访谈、印刷，传播媒目标，进行组织结构的调整、合并、体审视，竞争同业分析，主要消费群统一、规范。其中，对子公司的统合、访谈，现存事务审视等内容，从中找形成整体优势、建立主导品牌，是提出企业识别的问题缺失，作为分析与高企业竞争力的重要组织手段和形象企划的参考。 手段。 企划阶段：主要针对定位、状况分析、整合VI与BI：VI是人们看得见的信切入机会、策略选择、冒险性评估、息传递媒体。企业在视觉表现上必须活动时机等因素，做一个完整的企划进行统一，使之标准化、规范化、系说明与报告。 统化，成为形象传播的主要手段。此创意发展阶段：将设计规划完成的识阶段的工作可分为VI的基本系统设别系统制成标准化、规格化的手册或计开发、应用系统设计开发、实施计文件，作为统一企业形象的工具，并划和实施各系统的开发等几个阶段。对公司的制作物进行审视监督，确立BI系统整合是指通过整合企业结构，整体的作业系统。 表现出新的企业活动。可积极推行内各企业导入CIS的作业流程：企业导部促进运动，展开企业理念贯彻实施入CIS的作业流程约略分成下列五个计划，使企业整体的行为统一化、规阶段： 准备计划阶段：这一阶段是范化。

公司导入CIS的前奏。以公司最高负第二章 企业标志 责人为中心，可成立一个CIS筹备委第一节标志的定义

定义：标志是通过单纯的造型，塑造出含义明确、统一标准的视觉符号，将企业的理念、公司的规模、经营的内容、产品的性质等诸多要素传达给消费群体，以获得大众的认可。标识的内容非常丰富，可以概括分为商业标志和非商业标志两大类。 企业标志具有的特性：

识别性：标志的识别性是标志的基本功能。

领导性：标志是企业视觉传达要素的核心，也是发动企业情报传达信息的主导力量。在VI设计中，标志是第一构成要素。 统一性

造型性：标志设计的题材丰富，有英文标志、中文标志、抽象图形标志、具象图像标志等。 延展性 系统性 时代性

第二节标志的设计形式

标志的设计形式可以分为具象表现形式的标志、抽象表现形式的标志和文字表现形式的标志三大类。 1.具象表现形式的标志：

具象表现形式客观地再现自然形象，是高度提炼、概括客观事物，表达、传递企业形象、企业理念、产品特质等的设计表现形式。具象表现形式可以分为以下五种：①植物造型的标志②动物造型的标志③自然造型的标志④器物造型的标志⑤人体造型的标志 2.抽象表现形式的标志：

抽象表现形式的标志是以抽象的图形符号来表达标志的含义、传递企业形象。抽象表现形式的企业标志借助于点、线、面、体来构成造型简洁、耐人寻味的造型。抽象表现形式的标志可以分为五种：①三角形标志②四方形标志③多边形标志④圆形标志⑤线性标志

3.文字表现形式的标志：

文字表现形式的标志借助于人们熟悉的文字来表现企业形象，诉求企业内容。文字表现形式的标志在中国可分为三种：①汉字表现的标志②拉丁字母表现的标志③数字表现的标志

第三节标志的设计技法

反复：反复是指相同或相似的要素重