XX大学XX学院
课程实验报告
学生姓名： 学 号： 班 级： 课 程： 市场营销策划 任课老师：
2011年5 月
一、
实验目的
通过对案例的学习，提高营销分析能力、决策能力，提升营销经验。
二、 实验要求
1、了解博星卓越市场营销教学软件的操作
2、了解企业的营销管理决策方式与主要决策内容
3、运用营销知识分析各个案例提出的问题并提出分析解决方案
4、通过人之企业现状并合理安排企业的有限营销资源，达到一定的市
场效果与利润水平。 三、 实验过程与内容 （一）英特尔品牌标语案例
案例内容：在20世纪90年代早期，随着个人电脑在商业市场和消费者市场的空前发展，计算机芯片制造商比比皆是，他们销售了无数的386微处理器。但是，尽管模仿可以算做最真诚的奉承，但是当其他的制造商也将他们的微处理器命名为“386”时，英特尔公司感到了不悦。英特尔公司试图阻止它的竞争对手使用“386”，法庭的判决却使英特尔公司不能将“386” 这一数字算做品牌。这一裁决给丹尼斯·卡特和他在英特尔的同事们在营销方面带来了挑战，他们能够赋予英特尔的芯片以新的品牌个性吗？作为解决方案，公司最后启用了“内装英特尔”(Intellside)这一标志语。
上述是英特尔的解决方案。那么为什么丹尼斯·卡特选择“内装英特尔”这一标志语来确立其品牌个性呢?以下是三种可能的原因：
方案1：卡特选择“内装英特尔”是因为微处理器芯片还处在产品生命周期的导入阶段，因此英特尔需要一个能提供有关其产品特征的详细信息的战略。英特尔觉得标志语能够吸引那些正在寻找一个可靠的处理器芯片但又不知如何判断芯片优劣的顾客。
方案2：卡特选择这一标志语是因为英特尔的名字在从事电脑行业的人士中已相当有名。这样的话，使用“内装英特尔”这一标志语就为英特尔公司提供了和其他电脑制造商一起实施合作品牌战略的机会。而这些制造商们就可以向市场传递这样一个信息：他们的电脑是物有所值的，因为它“内装英特尔”。 方案3：卡特之所以选择“内装英特尔”，是因为他想让公司逐步形成一个统一的品牌战略。他想将这一标志语推而广之，用于公司生产的包括微处理器在内的其他一些产品。到最后甚至可能用于诸如帽子、T恤衫之类的商品上。他有意使这一标志语带有一定的模糊性——你只知道其中有英特尔的产品，但又不知道这产品到底是什么——这就使得公司能够在这一标志语下开发出其他的产品。
问题内容：设想你是英特尔公司的一员，你认为哪种方案是正确的呢?为什么?
答：如果我是英特尔公司的一员，我认为方案2是正确的。选择这一标志语是因为英特尔的名字在从事电脑行业的人士中已相当有名。“内装英特尔”这一标志语就为英特尔公司提供了和其他电脑制造商一起实施合作品牌战略的机会。可以借助因特尔的品牌向市场传递他们的电脑是物有所值的这样一个信息。 （二）杜瓜子的产品策略案例
案例内容：成都名牌瓜子“杜瓜子”，近一年来在其大本营成都的市场占有率大幅缩水，散客零卖率远不及洽洽瓜子。据一业内人土称下庄瓜子之所以有今日的窘境，皆同市场营销不力有关。这位人士向记者分析了“杜瓜子”市场缩水的原因：①在其鼎盛时，没有借势运作，形成品牌；②渠道环节不健全；③缺乏
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终端意识；④产品开发主次不明，杂而无章，最终不能抓住消费者。
问题内容：在以上四方面的原因中，产品策略是一个基础性的核心策略。如果你作为“杜瓜子”的总经理，你将如何帮助“杜瓜子”走出困境？
答题内容：如果我作为“杜瓜子”的总经理，我会一是完善销售渠道。二是加大对品牌的宣传，树立名牌。三是对消费者的促销诱惑。我们与洽洽的争夺自然也主要集中在这两方面。加大城市零售店的铺货率，掌握终端控制权，做好售后服务做得很好，赢得口碑。
（三） “白加黑”的市场复苏之路
案例内容：曾在中国感冒药市场创造了奇迹的“白加黑”，由于经营不善，于2000年底被东盛科技收购。在“白加黑”重新上市之初，东盛通过一系列品牌重塑活动，使消费者重拾对“白加黑” 的热情。东盛投入大笔资金与上海奥美广告公司合作，对“白加黑”公益进行包装、平面广告到电视广告片进行了改变。除广告外，“白加黑” 还通过赞助公益活动等公关方式，传播品牌理念。这些品牌强化措施，保证了“白加黑”的“指定购买率”。此外，东盛将自己的营销对象定为直接面对消费者的药店经理和店员，启动了对药店经理进行培训的“春晖计划”以及旨在加强与业务人员联系的“东盛店员俱乐部”。这些活动的作用是立竿见影的，2002年，“白加黑”的铺货率已经上升到96％左右，在地级市场也达到了70％以下，同年的中报显示，“白加黑”的毛利率高达80％，位居全国同行的前列。
问题内容：“白加黑”在品牌重塑活动中，采用了哪些促销方式及手段?这些方式其作用是什么?
答：广告促销：东盛投入大笔资金与上海奥美广告公司合作，对“白加黑”公益进行包装、平面广告到电视广告片进行了改变。进行广告促销可以让人们更好的对产品有所了解，有利于加深消费者的印象，并且能够激发起消费者的购买兴趣，劝导消费者购买。
赞助促销：“白加黑” 还通过赞助公益活动等公关方式，传播品牌理念。使消费者看到“白加黑”这一品牌。 （四）“条条道路通罗马”？
案例内容：一家饲料企业原本效益很好，也没有做过促销，直至其他企业后来居上，这家企业才慌了，于是召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的：人家企业做得多好，农民买一包饲料可以得到一件文化衫，经销商做大了组织出国考察。这家企业经理心想，这不是很难，我们也做!
江南每年6月至8月是农忙时节，农户都忙着双抢，养殖业是淡季。这位经理想，淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。于是该企业制作好了很漂亮的文化衫。7月底，销售人员又向经理抱怨：怎么这么晚才给市场发入促销品，别人早就做了。原来，竞争企业在5月底就将文化衫全部发放到位，农民在双抢时根本没有时间去购买饲料。第二年，该企业很早就准备好了促销品，是质量很好的香皂。农忙时农民每天都要洗澡，香皂是他们的必需品。但结果和预料的大相径庭：经销商拒绝大量进货。销售人员从市场前沿发回报告：经销商已经大量购进了竞争厂家的货，原因是该厂家开展了一个活动，在市场淡季完成旺季85％销售额的经销商可以参加企业的出国考察团。竞争厂家已经抢占了经销商的仓库和资金。
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问题内容：这家企业的促销活动为什么会屡屡碰壁，错在哪里?你有什么方法可解决这一促销难题。
答：因为该家企业没有抓住时机。错在：1、“淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。”这是一个很好的促销方案，可是该家企业并没有抓住好的时间，六月到八月是农忙时节，人们在不忙着处理养殖业的时候却在忙着双抢，这使得农民并没有任何时间购买饲料，因而该计划失败。这时该家企业应当为农忙的农民送着有自己企业品牌的矿泉水或者其他解暑产品以扩大知名度。2、第二年企业以质量很好的香皂作为促销品是很好的策略，但是没有与经销商有很好的沟通。其他企业在获得自己利润的同时也在给经销商好处，以便他们把握住市场，该企业仅仅是要求经销商进货，并没有与其有很好的沟通，而且并没有给经销商任何利润，致使失去经销商，也失去了一部分市场。该企业可以自己进行经营，通过展销会等形式进行促销，来保证自己的市场。
（五）推销不能怕失败
案例内容：原一平是日本的推销之神，他是专门推销保险业务的。下面是他的一次推销经历：
某代理店向我介绍了N总经理，我兴冲冲地前往那位总经理的家，但是，每次都被一位老人挡驾，他总是拿总经理有事出去了之类的理由，使我每每见不到目标经理。
有时，我赶个大早拜访，也曾经深夜之时前往，但是一概未得要领。后来，我对每次碰了同样一种钉子沮丧而回，感到其傻无比。因为我已拜访70次，3年零8个月。
我决心就此打住，但是心中有个疙瘩，老是觉得即使给人怒骂也好，总该有个令人心服的结局，否则实在不甘心。
一天，我等得不耐烦，心中焦急难忍时，与邻近旧铺老板有了搭讪的机会，我立即逮住这个时间问他：
“住在那个家的N总经理到底是个怎样的长相?”
“N总经理?你瞧，那儿不是有一位正在清除水沟的老人吗?就是他呀?” “什么?”
我在刹那之间，觉得全身的血液正在逆流。他就是状若退休的那位老人。让我连续走访了3年零8个月，次次以“总经理不在”挡驾的那位老人。
“混帐东西!”我在心中如此怒喊。不是对他怒喊，而是对自己，天下之大，居然有这样的荒唐之事?我想否认这个事实，但是事实摆在眼前，由不得我不信。 那天，我当然又与那位老人面对面地相见，那是一次气咻咻如要打架的晤面。我还是极其客气地敲了敲他的门。应声而出的果然是那位老人。我重新报出自己的姓名。
“哦，找总经理吗?他呀，为了参加本街学校的演讲会，一早就出去!”
老人悠然自得地说。至此，我才忍不住而脾气大发。虽然发了一顿脾气，目的并不在于与他吵架，所以临走时，倒也确确实实获得总经理的家庭以及公司全体员工的投保契约。那张契约金额超过我个人以往立下的最高记录，有5倍之多的一次新记录。
问题内容：为什么原一平终于获得了一张超过他个人以往立下的最高记录，有5倍之多的投保契约?此案例的成功说明了什么?
答：原一平的成功主要是在于他三年来的坚持不懈，对于自己的目标顾客，
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