NBA的运营模式及对CBA的启示

毕 业 论 文（设计）

题 目：学 院：学生姓名：专 业：班 级：指导教师：起止日期：

NBA的运营模式及其对CBA的启示

管理学院 鲁伟 市场营销 A10营销 王晓慧

2013.10.11--2014.5.9

2014年 5 月 9日

目 录

前 言 ............................................................................................................................ 2 一、职业体育商业化的发展历程 ................................................................................ 3 二、NBA的运营状况 ..................................................................................................... 3 （一）电视转播 ............................................................................................................ 3 （二）上座率 ................................................................................................................ 5 （三）工资成本 ............................................................................................................ 5 （四） 篮球相关收入 .................................................................................................. 7 三、NBA运营模式 ......................................................................................................... 7 （一）NBA的组织结构 ................................................................................................. 7 （二）NBA联盟的运作机制 ......................................................................................... 8 （三）NBA运作模式小结 ........................................................................................... 10 四、CBA发展的困境 ................................................................................................... 11 （一）产品质量和竞争力低下 .................................................................................. 11 （二）融资渠道狭窄下的资本实力弱 ...................................................................... 11 （三）CBA品牌意识薄弱 ........................................................................................... 12 五、NBA模式对CBA的启示 ....................................................................................... 12 （一）提高比赛质量和联赛水平 .............................................................................. 12 （二）扩大融资渠道、放宽资本限制 ...................................................................... 12 （三）增强品牌意识，推行品牌战略 ...................................................................... 12 六、结束语 .................................................................................................................. 13 参考文献 ...................................................................................................................... 13 后记 .............................................................................................................................. 14

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NBA的运营模式及对CBA的启示

鲁伟

（浙江海洋学院 管理学院 浙江舟山 316004）

[摘 要]NBA是当今职业体育商业化成功的典型代表。从创立之初的艰难探索到九十年代的发展繁荣再到如今的篮球运动的产业帝国，在如此瞩目的成就之下，NBA成功的运营模式也逐渐为人们所研究和效仿。NBA通过对内外部各利益主体的协调统筹，依靠科学的组织管理机构和先进专业的管理思想，形成了一个高效的职业体育联盟。这个联盟，携体育、商业和文化于一体，不断推进着职业体育商业化的新高潮。而相较之下，结合现今CBA的发展困境，种种组织管理和运营模式缺点明显，而NBA的成功模式恰好能给CBA带来一些启示。 [关键词] NBA；运营模式；商业化；组织结构

The Operation Mode of the NBA and CBA of

Enlightenment

Lu Wei

（Management School, Zhejiang Ocean University, Zhoushan 316004, China） [Abstract] The NBA is the typical representative of commercially successful professional sports today. From the beginning of the creation of hard exploration to development and prosperity of the ninetys to today's basketball industrial empire, under such remarkable achievements, the operation mode of the success in the NBA also gradually is studied and followed by people. The NBA through the internal and external coordination of interests subject as a whole, relying on the scientific organization and management agencies and advanced professional management thought, formed an efficient professional sports leagues. And, by contrast, combining with the development of the CBA, a variety of organizational management and operation mode faults obviously, and the pattern of success in the NBA that can bring some enlightenment to the CBA. [Key words] NBA；Operation mode；commercial；organization structure

前 言

职业体育发展历程由来已久，职业体育商业化也颇有渊源。但上世纪八十年代后，以NBA为代表的职业体育逐渐成为一个带动经济发展的巨大产业力量。NBA的成功，主要归功于其独特政治经济环境下的高效的运营模式。而如今进入发展瓶颈期的CBA联赛需要认真学习和借鉴NBA的成功经验，做强自己的联赛。

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一、职业体育商业化的发展历程

体育成为一门商业的历史并不长，而职业体育的发展历史不过是近两百年。早期的职业体育可谓是惨淡经营，根本不像现在会让各方都赚得盆满钵满的惊人经济效益，其他诸如商业赞助之类的连想都不敢想。20世纪初，顾拜旦创立奥运会的最初宗旨仅在于竞技体育之本身，人们不会也耻于将奥运会与金钱利益挂钩，因为这样会亵渎竞技体育的神圣性。但随着全球经济的快速发展，独立的体育活动在没有经济基础的情况下也逐渐出现支撑不住下去的迹象。1972年加拿大蒙特利尔奥运会首次出现了财政赤字的现象，这也给坚持竞技体育的独立原则的奥委会领导人敲响了警钟。产业革命的发展和世界经济全球化浪潮的推进使得最初仅以竞技体育精神为核心价值的体育活动与追求无所不在的经济效益的资本经济商业主义紧密地联系在了一起，使得职业体育越发的高度商业化和产业化。

第二次世界大战以后，早先存在于英美西方国家的职业体育制度已日趋成熟。在赛马、轻驾车、板球和棒球等颇受西方社会所欢迎的体育项目的迅速发展中，职业比赛的逐渐普遍性和商业化运作使赛事组织者和经营者不断发展和创新职业体育的管理和运营制度。起先由美国棒球领域发展创新而来的联盟管理体制迅速推广开来，全美四大体育联盟随之交相辉映。而1984年开始，NBA新一任的总裁大卫.斯特恩在得益于NFL（全美橄榄球联盟）成功的基础之上，继承和吸收了NFL的职业竞技体育经济市场营销的理论，把NBA逐渐市场化，并在1986年随着乔丹一批黄金一代的超级巨星登陆NBA，高质量的比赛和顺应潮流的市场化运作使得NBA逐渐进入鼎盛时代。70年代资本主义经济的滞涨危机使得NBA在70年代末逐渐处于入不敷出的状态，1984斯特恩上任时绝大多数NBA球队仍处于每年亏本的情形，像底特律、休斯顿这样的全美大城市也不能幸免。在此情况下，斯特恩一上台就采取果断措施实行了工资帽制度，至少在两个层面上拯救了当时的NBA。首先的就是解决当时亟待解决的各球队财政问题，使各老板还有信心让比赛开展下去；另外在联盟大的格局上也不致使各城市俱乐部实力失衡和超级球星的合理轮转从而保证相应的利益格局。此外，在球员利益和自主权方面，斯特恩又给予了极大的宽容：推出了球员转会自由制度，使得在本球队过得不如意的球星们可以自由选择转会的城市，这样也增强比赛的精彩程度。为了使球员们薪资和俱乐部实力、战绩以及联盟格局联系在一起，斯特恩又规定球员们的薪资水平大约占全联盟收益的53%，从而使NBA各方面内外成了一个均衡的利益主体。在市场推广和市场扩张方面，从1992年代巴塞罗那奥运会的“梦一队”到20世纪以来的欧洲赛、中国赛等事例都展现了斯特恩在把NBA推向世界的决心，赛场内群星璀璨，赛场外财源滚滚，从而创造了NBA作为职业体育商业化的成功典范。

二、NBA的运营状况

（一）电视转播

捆绑销售是NBA电视转播采取的主要销售模式,即由NBA总部控制全美乃至全世界的电视转播权,并出面代表全部30支球队比赛的一系列营销活动,由此所获得的的收入由所有球队平均分配，达到“利益共享”的效果，除此之外，属于各城市的俱乐部都有自己的专属地

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