觉和听觉，也可借助于仪器（如摄影器材、录音设备等）来获得某些主要的信息。
此法在应用时要注意以下4点：
1、要根据调查的目的事先设计好观察记录表格，以便在观察时按一定的程序和要求记录观察到的内容并加以归纳；
2、观察点的选取要符合一般的抽样原则（以求获得客观的代表性） 3、观察必须得到场所有关部门的允许（因此，事先要和他们联系）
4、要准备好观察的仪器（如，照相机、摄像机等，边观察边记录，但要注意为了不影响被观察者，仪器最好别暴露在公共场所中）
（二）、观察调查法的基本类型
调查人员有很多种类的观察方法可供选择，但对于某一特定的调研问题，就需要从成本、进度、数据质量等方面综合考虑，以便从中选择一种最有效的方法。其基本类型大致可以分为以下几种：
（1）按观察发生的场所可分为： ①实地观察
即在被观察人的行为发生的场所进行的观察。（如，直接在超市或购物中心观察顾客的行为或销售员行为或服务机构职工的表现等）
其特点：别观察者没有意识到他们正被观察中，因此，他们的行为是自然表露出来、客观真实。
②模拟实地观察
他发生在经过设计的模拟超市，一般是招募一些被观察者在一个模拟超市中购物，给参与者每人一辆购物车，并告知他们随意浏览货架，挑选自己所喜欢的商品，从而观察他们的行为。
其特点：被观察者事先知道他们参与此项活动，因此表露的行为可能不够真实，但此法能加快数据的收集，能有效降低调查活动的成本。 （2）按观察结果的标准化分为： ①控制性观察
是根据观察的目的，预先确定范围，以标准化的观察手段、观察程序和观察技术进行有计划的系统观察，使观察的结果达到标准化。
在这种情况下，观察者必须为每一位被观察者填写一份问卷式表格。 它适用于对所要调查的问题需全面了解的情况下。
②无控制性观察
即对观察的项目、程序和步骤等不作严格的规定，也不用标准方法进行记录，而是采用叫灵活的观察形式。
它适用于对研究的问题不了解（如，观察某个新兴的事物）情况下，因此此法常用在探索性调查或有深度的专题调查。
（3）按观察者是否参与观察活动分为： ①参与观察
是指观察者置身于观察活动之中进行观察（如，伪装购物来观察售货员的表现，它不仅能了解到事物的表象，且通过亲身的参与还可了解到现象发生的某些原因。此法深受调查者喜欢。
它又有不完全参与和完全参与之分。 ②非参与观察
是指观察者不参与调查活动中，以“局外人”的身份客观地观察事件的发生、发展情况。 如，测试购物中心的客流量，结果较真实，但只了解到事物的表象，无法获得深入细致的调查资料。
（4）按观察的手段或形式可分： ①人员观察
②机器观察，如交通流量计数器，脑电图、测瞳仪、阅读器、扫描仪、摄像机、设听设备等， 在特定的环境中，机器观察可能比人员观察更方便、快捷，获得的结果更精确。
17
（5）按调查的组织特点可分为自由观察法和组织观察法 （6）按取得资料的时间特征进行划分，可分为： ①纵向观察
又称时间序列观察，是指在不同的时间段所进行的观察。 ②横向观察
又称静态观察，是指在某个特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以观察记录。
3、观察调查法的特点及适用范围 （1）优点
①信息客观准确、真实可靠
它主要是观察人们在干什么而不是依赖他们所说的，在他们不知晓的情况下能保持正常的活动规律，所以所观察到的信息是客观准确的，是真实可靠的。 ②调查人员不会受到被观察者回答意愿和回答能力等问题的困扰。
如要了解孩子喜欢什么玩具，最简便易行的方法就是在观察隔离的房子里摆放众多的玩具，让孩子随意挑选，他们的选择也就是他们的最爱。 （2）缺点
①只能观察被观察者外在的行为变化，而了解不到影响行为的原因和动机 ②被观察的当前行为并不能代表未来的行为
③时间长、费用高（特别是当观察的行为是间断发生或不是经常发生的话，就要花很长的时间等待下一个行为的发生，此时就需机器来观察，而费用就会增加） 根据以上特点，此法主要适用于：
①当调查者对调查结果的准确性要求较高时 ②当对已有的信息有疑问时（如，通过对粮食部门问卷调查结果表面各基层粮食收购部门为农民提供了全面的服务，但上级部门却不断受到农民的抱怨，这时就可采用观察法，在一定的时间内观察一些基层粮食收购部门的实际工作情况）
③要收集的信息只有通过观察法才能得到时（如，统计客流量） 在现代市场调查中，此法主要用于以下几个方面：
①产品设计观察(如，对服装款式的设计或对已投放市场的产品进行设计改进时，可通过观察行人的穿着或观察人们使用某产品的情况来获取相关的信息，以对产品进行设计或改进)②新产品试销观察（通过试销来观察人们对产品的喜爱和评价）
③顾客行为观察（在调查中较常采用如，新店的布局、定价、经营的种类等都可通过观察同行的做法而定）
④营业员和顾客态度的双重观察（服务态度和顾客商店及产品的喜爱情况） ⑤广告效果观察分析
三、实验调查法
询问调查和观察调查都是在不改变环境情况下收集信息和资料，而有时我们需要通过改变一些环境变量来收集信息，如，当我们要调查某一新的消费品投入市场定价多少比较合理时，此时最好的办法就是试销（选同样规模的几个商店，摆放相同类型的商品组，以不同的价格试销，以此测试什么价格产品销售最好，此法就是所谓的实验法）。 1、含义
所谓的试验调查法是指通过改变某些变量（即自变量）的值而保持其他变量不变，以此来衡量这些改变的变量的影响效果（即对因变量的影响），从而获得市场信息的第一手资料的调查方法。此法通常又称为因果性调查。 在含义中，我们要明确3个问题：
（1）自变量---也称实验变量或处理变量，是指实际上引入的变量。在实验中通常有三个以上的变量（称水平）
（2）因变量---由自变量的变化而引起变化的变量（如，包装设计与销售量的关系中，销售量就是因变量，在市场研究中，常见的因变量有销售量、市场占有率、品牌态度、品牌知名度等）
（3）实验调查的基本要素：
18
①实验者---即实验调查的活动主体
②实验对象----即实验调查者所要认识的客体（实验组和对照组）
③实验环境----即实验对象所处的各种社会条件的总和（人工实验环境和自然实验环境） ④实验活动----即具体的实验过程
⑤实验检测----即在实验过程中对实验对象所做的检查或测定。 2、操作步骤：
在市场调查中，其做法是从影响调查对象的诸多因素中，选择一个或几个因素作为自变量（如，价格、包装或广告等），研究这些自变量对因变量---企业营销问题（如销售量）的影响。其步骤是：
（1）根据调查项目和课题要求，提出研究假设，确定实验自变量。
如，实验目的：某企业为了测量音乐对1000个工人劳动生产率的影响，假设工人在优美的音乐中会提高劳动生产率。自变量是音乐。 （2）进行实验设计，确定实验方法
如，统计在没有引入音乐前实验工人的月生产件数和引入音乐后实验工人的月生产件数，实验时间半年，前三个月不引入音乐，后三个月引入音乐。 (3)选择实验对象
如，按号随机抽取1000个工人中的50个作为实验对象。
（4）进行正式实验，严格按实验设计规定的进程进行实验，并对实验结果进行认真的观测和记录。
如，实验结果：在引入音乐前，工人平均产出是537件（月）（Z1），在引入音乐后，工人平均产出是582件（月）（Z2）
(5）整理、分析资料、得出实验结果、并写出调查报告。
如，实验前后比较，工人的平均产出增加量为：Z1-Z2=582-537=45（件/月） 工人的平均产出增长了：45/537*100%=8.3%
结论：引入音乐能提高工人的劳动生产率。 3、特点 （1）优点
①结果的客观性和实用性（实验去得的数据比较客观，有一定可信度）
②方法具有可控制性和主动性（可主动改变某些变量来观察各种因素间的相互关系） ③针对性（针对不同的调查项目，进行合适的调查实验设计 ④可以探索不明确的因果关系 ⑤实验结论有较强的说服力 （2）缺点
费用大、时间长、管理控制较困难、保密性差等。
此法的应用范围广泛，可用在企业营销的方方面面，如，新产品投放市场、价格、包装、广告效果评估、展销、试销、试点等情况下。
三、其它调查方法
现场实地调查除以上三种外，还包括有“小组座谈会法、深层访谈法、德尔菲法和投影技法。 （一）、小组座谈法
又称为焦点座谈法，是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些问题的深入了解。
此法在在定性调研中最为常用，比常规的访谈更有效。其原因主要体现在它的组织方式以众不同。
自20世纪50年代以来，小组焦点座谈会被广泛用于解决各种问题。在小组焦点座谈会上，主持人引导一组参与者进行一种开放的和深入的讨论，而不是简单地提出问题并征得参与者回答。
例如,在讨论有关新产品方面的问题时，主持人会以直接或间接的方式使小组的讨论集中于某个问题,小组讨论一般有8-14名参与者，每个参与者会受小组中其他成员意见的启发，围绕如何概括或发掘出一个能满足市场需要的新产品创意这一问题展开讨论。
19
因此,此法的核心就是主持者在问题讨论的组织能力和参与者的自由发挥上。 此法是帮助企业和咨询公司深入了解消费者内心想法的最有效的工具，在这方面是一般的问卷调查等方法所无法比拟的。
（二）、深层访谈法
是一种无结构、直接的个人访谈，是由经验丰富的调查者深入地访谈一个被访者，以了解他对某一问题的具体想法。如潜在动机、信念、态度和感情等。
与小组座谈相比，此法能够更深入地探索被访者的内心思想和看法，且对访问者能力的要求更高。 因此，此法适用于： 1、 详细地了解被调查者的想法；
2、 讨论一些保密的、敏感的火让人为难的话题； 3、 详细了解复杂行为； 4、 访问专业人员； 5、 访问竞争对手；
6、 调查的产品比较特殊等 情况下。
（三）、德尔菲法
又称为:“专家调查法、或专家意见法、函询调查法“。
是指综合有关领域专家意见而进行预测的一种定性预测方法。也是收集市场资料、提出建议的一种有效方法。
它是在20世纪40年代末有美国兰德公司所提出的，其实施步骤如下：
首先组成包括经销商、分销商、营销顾问或其他权威人士的专家小组（人数不宜过多，一般在20人左右），各专家只与调查组织者单线联系，然后按下列程序进行： 1、 调查组织者提出所要预测的问题及有关要求，以邮件方式寄给各专家；
2、 各专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预测意见，并说明自己主要使用那些资料提
出预测值，这些意见都以书面邮件的方式返回给调查组织者；
3、 调查组织者将各专家的第一次预测值和说明列在一张表上，并再次分发给各位专家，以
便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断；
4、 如此反复不断，最后由调查组织者综合各专家的意见,得出一个比较统一的、准确的预
测值。
其特点，主要体现在：匿名性、收敛性、反馈性。 主要适用于：总额的预测（销售总额、需求总额）
（四）、投影技法
这是近年来，出现的一种新的调查技巧，特别是在一些敏感问题上较为适用。 它是一种无结构的非直接的询问形式，是通过向被调查者询问他们所关心的但与他们无关的一些问题，以剖析或了解被调查者的内心真实想法。
也就是说此法并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为，在解释过程中也就透视出自己内心真实的感受或态度。 因此，此法类似于心理学中常用的一些手法，通过被调查者对情景解答的完成情况来剖析他们内心想法。常用联想技法、完成技法、结构技法和表现技法来实现。
第五章 市场调查技术 第一节 选择调查对象的技术
在市场调查的设计阶段（调查方案的设计），一项重要的考虑就是要确定调查对象，根据调查对象选择范围不同市场调查可分为：
全面调查（即普查，指面向总体的全部调查单位） 市场调查
典型调查
20
相关推荐：
loading