海尔公司的战略分析

海尔公司的战略分析

班级：10商高C 姓名：张静怡 学号：05

—— 大纲 ——

一、海尔公司的基本情况介绍 （一）公司简介 （二）公司性质 （三）经营范围 （四）经营特点

（五）价值观与愿景

二、海尔公司的外部环境分析 （一）国内宏观环境 （二）五力模型分析

三、海尔公司的内部坏境分析 （一）SW分析

（二）波士顿矩阵分析

四、海尔未来发展战略选择分析

五、海尔战略执行力分析 （一）领导执行力 （二）公司组织结构

（三）公司的企业文化及制度对战略执行的保证评价 （四）自己对公司加强执行力的建议

六、课业总结

七、参考文献

一、海尔公司的基本情况介绍 （一）公司简介

海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。截至2009年，海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔全球营业额实现1243亿元，品牌价值812亿元，连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建129所希望小学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。

（二）公司性质 海尔属于集体所有制企业。

海尔的前身青岛电机厂是50年代组织起来的一个手工业生产合作社，最初是几个人凑钱干起来的，后来国家有赎买政策，这个企业就变成了集体所有制。青岛海尔上市以后，青岛国资部门曾给海尔集团出过一个证明，即经过验资，海尔的资产内没有国有资产。当然，在海尔的发展过程中，享受到了许多“国企待遇”。

（三）经营范围

家电、通讯、IT、家居、生物、软件、物流、金融、旅游、房地产、电器部品、数字家庭、生物医疗设备。

（四）经营特点

海尔集团的国际化经营——海尔集团的国际化发展过程海尔从最初的引进国外技术设备开始，逐步发展到产品出口和对外直接投资，其国际化程度在不断提高。其国际化发展过程可分为三个阶段。

1、引进外国先进技术，实施名牌战略 2、相关多元化发展战略（1992-1998年），这一时期，海尔国际化的活动主要是建立海外市场网络，初步尝试海外建厂，以及实现产品设计的国际化。如下： 建立海外市场网络；初步尝试海外建厂；产品设计国际化。

3、跨国经营（1998至今），1998年以来，海尔集团明确提出“国际化的海尔”这一战略目标。海尔的国际化战略由三部分组成：质量国际化、科技国际化、市场国际化。

（五）价值观与愿景 海尔的核心价值观是：

是非观——以用户为是，以自己为非 发展观——创业精神和创新精神 利益观——人单合一双赢

愿景——海尔员工将会以心情舒畅、充满活力地在为用户创造价值的同时体现自身价值；海尔集团将在创造全球品牌的同时实现对股东、社会的卓越回报

企业使命——优化“人单合一”的流程，以速度与精准的统一创造用户需求；企业将以高增值下的高增值实现永续发展。

二、海尔公司的外部环境分析

（一）国内的宏观环境

海尔的发展顺应了宏观经济改革与发展,抓住了有利的发展时机,1993年成功上市,为快速发展解决了资本筹措之忧,在中国加入WTO之前,就将战略重心移至国际市场;其次,海尔地处经济发展迅速、具有深厚传统文化底蕴的山东省,尤其是位于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市,除了海尔集团外,这里还有青岛海信、青岛双星、澳柯玛、青岛啤酒等国内名牌企业。可见,青岛在各方面具有让企业迅速发展的优良环境。因此,在外部环境方面,海尔具有了天时地利的优势。

（二）五力模型分析 1、行业内的竞争

（1）行业内的竞争对手

海尔在国内以春兰、华宝、美的为代表的一批国产品牌脱颖而出 ，以格力、科龙为代表的国产品牌成功地跻身于家电市场的前列。在国际化的竞争对手有惠而浦、伊莱克斯、通用电气、西门子及韩国三星 等，海尔以834.6万台的年销量和占全球2.8%的市场 ，成为全球第六大家电品牌，和其它家电行业还存在一定的差距，目前仅仅是占据了发达国家的低端市场的一部分 。

（2）市场需求的增长速度

海尔生产的家电以冰箱和空调为主，在全球品牌市场占有率排序中，海尔冰箱排名第二，洗衣机名列第三。由于冰箱行业在发达国家和发展中国家的市场已进入成熟期，市场相对平稳，不会出现需求上的大起大落。

空调器行业：市场发展潜力巨大，随着居民的生活水平不断提高、电力供应逾趋稳定，全球性气候逐渐转暖，空调的上升空间和发展潜力将是巨大的。

（3）产业的发展速度和市场的饱和程度

家电消费主要集中在城镇，农村由于受收入水平、生活习惯等限制，冰箱的拥有量较城镇低许多。由于空调市场的迅速发展，成长期的高利润促使企业一哄而上，争上生产线，海尔集团杀入前三强，四川长虹、青岛海信、广东TCL也以变频技术之先，而成为空调企业中的生力军，再加上合资企业的兴起，我国空调器生产能力严重过剩，供求矛盾突出。

2、潜在新竞争者的进入 （1）规模经济

由于受规模经济的影响，该领域存在较低的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险低。而家电市场的需求潜力巨大，所以这也在客观上吸引了更多的企业进入这个领域。但资金和技术限制使得许多新进入者难以进一步发展。

海尔集团横向扩张产业，纵向延伸产品线，逐步培育起了强大的产品研发能力、多门类多产品的大规模生产制造能力和庞大产业体系的综合管理能力的企业。

（2）资金需求

海尔坚持名牌战略，市场销售额和利润快速增长，这为其快速扩张提供了资金保障。海尔冰箱股票在上海证券交易所挂牌上市，也为海尔筹集资本运营和国际化资金打开便利通道。

（3）产品的差异化

海尔坚持质量和技术的高起点。在员工中树立了“不合格的产品就是废品”和“高标准、精细化、零缺陷”的质量观。海尔产品已通过10余项国际质量认