承德露露市场营销战略方案研究

承德露露市场营销战略方案研究

承德露露市场营销战略方案研究

研究人：刘 易

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承德露露市场营销战略方案研究

目 录

1 背景 .................................................. 4

1.1研究背景 ............................................................................................................. 4 1.2研究的目的与意义 ............................................................................................. 5 1.3国内外研究现状 ................................................................................................. 5 1.3.1国外研究现状.............................................................................................. 6 1.3.2国外营销理论简介...................................................................................... 7 1.3.3国内研究现状.............................................................................................. 9 1.4国内饮料行业的营销研究 ............................................................................... 11

2承德露露营销解析与整体评价 ............................ 14

2.1承德露露在我国饮料市场中的地位分析 ....................................................... 14 2.1.1公司基本情况及产品介绍........................................................................ 14 2.1.2承德露露在我国饮料市场中的地位分析................................................ 19 2.2承德露露市场营销组合策略解析与评价 ....................................................... 25 2.2.1产品策略.................................................................................................... 25 2.2.2价格策略.................................................................................................... 28 2.2.3渠道策略.................................................................................................... 29 2.2.4促销策略.................................................................................................... 30 2.3承德露露市场营销模式解析与评价 ............................................................... 31

3承德露露市场营销的机遇与挑战 .......................... 36

3.1承德露露营销环境的SWOT分析 ..................................................................... 36 3.2承德露露行业竞争的五力模型分析 ............................................................... 39 3.2.1行业内竞争分析........................................................................................ 40 3.2.2潜在进入者分析........................................................................................ 44 3.2.3供应商及购买者议价能力分析................................................................ 44 3.2.4替代品分析................................................................................................ 45

4承德露露营销创新 ...................................... 47

4.1承德露露营销模式创新 ................................................................................... 47 4.2品牌与文化嫁接融合创新 ............................................................................... 50

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承德露露市场营销战略方案研究

4.2.1露露品牌与文化嫁接融合的必要性........................................................ 50 4.2.2露露品牌文化内涵的挖掘与嫁接融合创新理论.................................... 52 4.2.3露露品牌与文化嫁接融合的现实意义.................................................... 54 4.3承德露露产品聚焦创新 ................................................................................... 57 4.3.1产品聚焦的重要性.................................................................................... 57 4.3.2露露产品聚焦策略.................................................................................... 57 4.4承德露露广告宣传的创新 ............................................................................... 61

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承德露露市场营销战略方案研究

1 背景

1.1研究背景

正是在我国市场经济快速发展，GDP高速持续增长的同时，国民收入大幅提高，以食品饮料为代表的快速消费品市场迅速增长以及我国消费市场的巨大潜力等诸多外在环境的影响下，快速消费品行业既面临巨大挑战，同时又面临更多机遇，总体分析机遇远远大于挑战。中国糖酒年鉴2008年发布的中国饮料未来发展的六大趋势:(l)功能型向营养型转变。(2儿童向中老年转变。(3)解渴、避暑向健康、美容转变。(4)单一型向复合型转变。(5)个人消费向家庭消费转变。(6)果味型向果蔬型转变。2007年我国饮料总产量就已经突破5000万吨，并且一直高速增长，如果企业顺势而为，充分挖掘各种有利资源，尤其是在营销方面进行创新与突破，一定会取得更大的发展。下面几组数据可以看出这一行业的发展潜力:

1.2008年9月1日上午，挂牌刚一年半的汇源突然在开市前停牌，透露公司 正在进行一项并购交易。两天后，汇源宣布，可口可乐公司已向持有汇源66%股权的三大股东中国汇源果汁控股有限公司、达能及华平基金旗下GourmetGraCe提出每股12.20港元收购要约。由于引发全面收购要约，此宗收购金额合计179.2 亿港元(约合24亿美元)。虽然最后商务部没有批准这次收购，但也从一个方面凸显了汇源的价值。

2.娃哈哈2008年营业收入达到328亿，净利润45.6亿，2009年营业432亿，净利润突破80亿，近年来营收增长率基本保持在20%—30%左右的水与可口可乐，百事可乐，康师傅，统一五家企业在中国饮料市场占有率过半。2010年新年，杭州娃哈哈集团产销再次创下新高。单日最高销售额达1.5亿元，产量近6000万瓶。如果将娃哈哈一天生产的饮料箱首尾连接，长度已超过地直径，每天都有近十分之一的中国人享用娃哈哈旗下饮料。

3.王老吉历年销售量:2002年1.8亿元，2003年6亿元，2004年亿元，2005年25亿元(含盒装)，2006年近40亿元(含盒装)，2007 90亿元(含盒装)，2008

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