中小企业的市场营销策略

中国农业大学现代远程教育毕业论文 中小企业的市场营销策略 17 与国际市场竞争的相互交织、渗透，又使得企业竞争态势更为错综复杂。中外企业既可以成为市场竞争的对手，也可以成为市场竞争中的“伙伴”，甚至有的国内企业或地区还会把与外国企业的联合作为与本国其他企业或其他地区竞争的手段。实际上，国内企业(包括生产企业和外贸公司)之间、地区之间已很难形成“一致对外”。显然，加入世贸组织后，利益结构的多元化将使中外企业间的市场角逐关系变得“敌友难分”。 4.产品趋向高新化

随着战后科技革命的迅猛发展，新技术的广泛应用，产品的科技含量和档次不断提高。与世界先进技术水平相比，我国工业生产技术装备水平仍较落后，机械、电子、石化和汽车四大支柱工业总体技术水平比工业发达国家

要落后15～20年。企业科研经费支出仅占销售收入的1.4%左右，远低于美国5～6%的水平。面对新世纪知识经济和信息时代的到来，我国企业不仅在组织结构方面显得很不适应，而且在产品技术创新能力方面也存在着明显不足，如果这一状况长期得不到改变，就不可能有效提高我国企业及其产品在国际市场上的竞争力。很显然，企业之间的营销竞争是建立在商品和服务质量基石之上的，而商品和服务质量的提高又与技术创新息息相关。 5.营销方式现代化

西方发达国家早在本世纪中叶以后就实现了从卖方市场到买方市场，从传统市场营销向现代市场营销的历史性转变：即从以生产者为中心转变为以消费者为中心；从价格竞争转变为服务竞争、品牌竞争；从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境和社会。与此相适应，整体营销、服务营销、形象营销、绿色营销、网络营销等现代营销观念和方式层出不穷。这就要求我们必须紧跟时代潮流，更新营销观念，健全营销组织机构。

3.3.2我国中小企业微观环境分析

消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。要透彻的把握消费者购买行为，有效的开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。①文化因素。文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体，它决定着人类的欲望和行为。文化的差

18 中国农业大学现代远程教育毕业论文 中小企业的市场营销策略 异引起消费行为的差异；社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。②社会因素。相关群体是指能影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体对消费者购买行为的影响，表现为3个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；二是仿效性，即相关群体的消费行为

引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。③个人因素。经济因素是指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次；生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。例如，从我国饮料市场来看对我国中小企业进行微观环境分析。

（1）消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间。同时，不同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。

（2）针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点，如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时的饮用量。

（3）针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。如利用“加送容量，价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。

（4）目前，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。

3.4 我国中小企业SWOT分析

中国农业大学现代远程教育毕业论文 中小企业的市场营销策略 19 一个企业在将它的产品推向市场前，除了要考虑消费者的消费观念和购买行为，还有重要的一点就是对本企业及本企业的产品有一个准确的市场定位，做到有的放矢。现在常用的市场定位方法是SWOT法。所谓SWOT分析，

即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。下面我们就把SWOT分析法通过简单的匹配来加以分析。

3.4.1优势与劣势分析（SW）

（S）优势。S即Strengths—企业的强项或长处，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。

（W）劣势。W即Weaknesses—企业的弱点或不足，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。

由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。

3.4.2机会与威胁分析（OT）

（O）机会。O即Opportunities—企业所面临的机遇，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。

（T）威胁。T即Threats—威胁。也是组织机构的外部因素，具体包括：

20 中国农业大学现代远程教育毕业论文 中小企业的市场营销策略 新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。

比如当前社会上流行的盗版威胁：盗版替代品限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有威胁，可能也带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品或服务带来的是 “灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买盗版替代品的风险。

3.4.3整体分析

从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的所想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划