雀巢公司品牌创意和经营策略分析

雀巢公司品牌创意和经营策略分析

摘要：在中国,一提起雀巢,无论是男女老少,\味道好极了\这句绝佳的广告词立刻

会脱口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。不必多说,一个瑞士跨国公司的名字、商品、品牌和广告在拥有12.5亿消费者的中国如此家喻户晓，可见雀巢公司的广告策略和市场战略已经获得了多么骄人的业绩与成功。

关键字： 公司背景 “雀巢”品牌创意 广告经历 “雀巢”广告语 品牌管理 市场战略 经营策略

1.公司背景

雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。雀巢公司2010年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。

1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。 20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元

2．品牌创意 2.1 品牌由来

从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。内斯特尔

word文档 可自由复制编辑

用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。

2.2 品牌分析

在读了一些关于雀巢公司发展经历的书后，加之前人总结我从以下几个方面做以分析：

首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。

其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。

再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。

为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构。现在，与公司密切合作的代理机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。

顺便提一下，就“如何做创意”①这点来说各个广告公司的创意人士有不同的想法，来自李奥贝纳广告公司美国区总裁创意总监指出广告创意的核心在于提出新的创意概念，以一种新的方式重新审视老问题，“创造惊奇和新鲜感就是创意的诀窍。广告必须在情感上吸引人，必须为受众提

word文档 可自由复制编辑

供信息，并使他们以一种新的方式看待广告所宣传的东西。”他推崇小组作业的广告运作形式，并提示行业新人应高度重视市场调研和研究调查。

芝加哥尼德汉姆公司总裁苏珊认为，所有赋予创意的人都具备敏锐的直觉并且能自觉的理解人性，而他们所要做的就是凭借这种能力来驾驭观众的情绪。同时他还指出，对语言和画面的内在感知能力以及这二者的巧妙结合能力，是一位优秀的广告撰稿人所应具备的基本素质。

FCB广告公司创意总监麦克指出团队式的工作方式对于发现创意而言意义重大，一个人无法凭借一己之力克服一切困难来获取成功。对于作为团队成员的广告人来说，应当学会保护自己与搭档的合作关系，学会适当的让步，同时他应学会能以一种自然而然的方式来发挥自己的作用。

罗斯查尔德公司主席罗伊声称：创作与众不同的广告就像走钢丝，然而如果没有勇气尝试就永远只能创作平庸的广告。他本人飞叉昂注重冒险精神，他鼓励创意人员寻找新的切入点重新定义问题，借此发现问题的真正所在。关于如何区别一个好创意与一个糟糕的创意，他列出六条标准供创意界的新人参考；

1. 是否与产品相关？

2. 是否有人将该创意应用于此类别的其他产品？

3. 是否可以以此为基础创作出一系列的广告创意？是否可以持续相

当长的时间？

4. 是否不落俗套同时还具有娱乐性？

5. 是否会引起观众的思考？

6. 第一眼看到它，是否会令人兴奋？

3. 广告经历

从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：

1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖--买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速 溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。

2．于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。 3.当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，

word文档 可自由复制编辑

在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。 最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。

4．雀巢咖啡的创意广告语：

味道好极了！

每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡 香醇体验，随时拥有。 再忙，也要和你喝杯咖啡。

1 MOMENT,1 NESCAFE 爱情 伴随左右 1 MOMENT,1 NESCAFE 亲情 关怀相连 雀巢咖啡，与你迎接每一个新的日子 每个时刻，都有雀巢与你为伴

对于广告创意图片和文字，英国著名广告人，平面设计师兼 设计教育家，他主要从设计时间的角度出发，阐明了一位资深设计师对于广告创意的个性理解，“寻找独特解决方案的最可能的途径是找出该问题有何独特之处”。②他指出，尽管每位创意人都希望作出原创性的作品，但却难以摆脱以往经验的影响，对此，

word文档 可自由复制编辑

他强调创意人应具备好抛掉创意“应该”怎样的偏见，建议他们跳脱原有的思考模式，并提出“重新质问自己一个新的问题是跳离原地最好的方式，只要能描述专属于却最适于传递该问题的影像的话，那么一定创作出独特的影像。

此外，他还对创意设计的实施提出若干建议：

1) 有趣的文字需佐以无味的图像。如果广告陈述已经足够有趣，则可以

可以将设计元素安排的尽可能单纯，以使其不会和文字互争长短。 2) 无味的文字需佐以有趣的图像，平面审计人员通常并不是非常好的文

案。如果文过程之前，创意人应首先确定广告所要表达的事什么样的主题，什么样的感觉字部分不足以振奋人心，创意人员则应使图像设计当仁不让地肩负起吸引目光的使命。至于文字，就让他以最坦白的方式来提供信息。

3) 先想，再画。创意设计是一段过程，一种方式，而非最终结束。因此

在开启这段过程之前，创意人员首先应该确定广告所要表达的是什么样的主题，什么样的感受。如果没有思考，时尚最强大的工具也无法创造出优秀的创意作品。

4) 偷窃是优秀的行为。人类在历史长河中以创造出了各种影像，诸如洞

窟壁画，蒙娜丽莎，银版照相等等。这些影像可以凌驾于其原有的狭隘目标之上，一切取决于谈们是如何被利用的。如果设计时发现某个影像可以完美的传递广告现在想表达的信息，何必再费心创心造另一个形象，何不直接使用这个形象---------但须赋予其全新的内容或以原作者不曾想到的方式改造他们。让作品赋予个性，原创性的关键，在于使用何种方式来传播和解决问题--------不在于影像的本身，而在于点子。

5) 少即是多，强调这条诞生于包豪斯设计学院的经典设计理论。

6) 多还是多，任何事物只要够高 够大 够多都能吸引人的注意，这意味

这，对于传播的有效性而言，任何信心都不应该中庸 节制。创意人影首先要竭尽所能发觉出任何可能的电子或图像方案，然后再尽一切可能将其推展至所能想象的极致境界。毕竟，任何事物走向极端都不是以项自然的事。

5.雀巢品牌策略

5.1 产品革新：

雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。

质量策略与生产效率：产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。

word文档 可自由复制编辑