5．复用包装策略
也称双重用途包装策略，即指包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。 6．附赠品包装策略
附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。 7．差异包装策略
即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。 8．更新包装策略
更新包装策略是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。 三、制定产品价格
补充点：定价程序；确定定价目标；测定需求弹性；估算成本费用；分析竞争状况； 选择定价方法；核定基本价格 （一）测定需求弹性
需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。用公式表示如下：
需求弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比 需求弹性的强弱主要取决于以下影响因素：
1商品的需要程度2商品的替代性3商品的供求状况4买主购买习惯5买主购买心理。 （二）选择定价方法 1．成本导向定价法
成本导向定价法以产品成本作为定价的基本依据，具体形式主要有成本加成定价法和目标利润定价法。
零售企业普遍采取成本加成定价法。
加成率的计算又有两种方式：倒扣率和顺加率。 倒扣率=（售价－进价）/售价×100% 顺加率=（售价－进价）/进价×100%
利用倒扣率和顺加率来计算销售价格的公式分别为： 产品售价=进价/（1－倒扣率） 产品售价=进价×（1+顺加率）
目标利润定价法是指根据损益平衡点的总成本及预期利润和估计的销售数量来制定产品价格的方法。
2．需求导向定价法
需求导向定价法以买主对产品价值的认知和需求强度作为定价依据，其具体形式主要有认知价值定价法和需求强度定价法。
认知价值定价法就是企业根据买主对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 需求强度定价法是指利用需求函数根据市场需求的强弱来制定产品价格一种方法。 3．竞争导向定价法
竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平。具体形式主要有随行就市定价法和投标定价法。 随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
投标定价法是指卖方在买方的招标期限内，根据对竞争对手报价的估计来相应制定竞争报价的一种定价方法。
第三节 渠道策划
一、设计市场营销渠道的步骤
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1．确定渠道目标与限制
渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。 2．明确各种渠道交替方案
渠道的交替方案主要涉及到两个基本问题：一般中间商类型与数目，二是渠道成员的特定任务。 （1）中间商的数目。市场展露程度可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。 （2）渠道成员的特定任务。
3．评估各种可能的渠道交替方案
企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估。评估标准有三个： （1）经济性标准。在这三项标准中，经济标准最为重要。 （2）控制性标准。（3）适应性标准。 二、设计渠道长度
（一）设计渠道长度应考虑的因素 1．市场因素对渠道长度的影响
分销渠道长短的选择受市场规模大小、居民居住集中与分散程度等市场因素的影响。 2．购买行为因素对渠道长度的影响
体现购买行为特征的主要因素有：顾客购买量、顾客购买季节性、顾客购买额度、顾客购买探索度等。
3．产品因素对渠道长度的影响
具体来说产品的如下属性会影响到渠道的长度：技术性、耐用性、规格化、轻重、价值、易腐性和周期性等。
4．中间商因素对渠道长度的影响
中间商的可利用性以及选择该中间商企业应付出的成本都是企业应考虑的。 5．企业因素对渠道长度的影响
企业财务能力、企业渠道管理水平、企业渠道控制力度的强弱会影响企业所选择渠道的长度。 （二）企业采用零层渠道的优劣势 企业采用零层渠道会获得很多好处： 首先，更易熟悉市场。 其次，周围迅速。 第三，启动容易。 第四，易于控制价格。 最后，可强化推销效果。
采用零层渠道时企业也会陷入许多不利之处，诸如：访问推销员不及店铺营销员信任度高；由于推销员主动上门，给人以强行推销之感，容易使顾客产生逆反心理；个别推销员有携款潜逃的行为；想当访问推销员的越来越少，培养优秀推销员越来越难；访问时顾客不在家的情况越来越多，访问销售成功的机率越来越低，等等。 三、设计渠道宽度
（一）选择渠道宽度的类型
一般来说渠道的宽度主要有三种类型：密集分销、选择分销和独家分销。 1．密集分销
它是指制造商尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。一般来说，密集分销主要有两类：零售密集分销和批发密集分销。 2．选择分销
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它是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。这样，即可以使产品取得足够的市场覆盖面，又可以比密集分销更易控制和节省成本。 3．独家分销
它是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。 （二）设计渠道宽度应考虑的因素 1、市场因素对渠道宽度设计的影响
分销渠道宽窄的选择受市场规模大小、居民居住的集中与分散程度等市场因素的影响。 2．购买行为因素对渠道宽度设计的影响
体现购买行为特征的主要因素有：顾客购买量、顾客购买季节性、顾客购买频度、顾客购买探索度。
3．产品因素对渠道宽度设计的影响
首先，产品越重，渠道越窄；产品越轻，渠道越宽。
其次，产品价值越大，渠道越窄；产品价值越小，渠道越宽。
第三，产品越是非规格化，渠道越窄；产品越是规格化，渠道越宽。
第四，产品技术性越强，渠道越窄；技术性差的产品则需要采用宽的渠道。 第五，产品生命越短，渠道越窄；产品生命越长，渠道越宽。 最后，耐用性也会影响渠道的宽度。 4．企业因素对渠道宽度设计的影响
一般选择长渠道的产品，市场需求广泛，产品辐射面大，与宽渠道的特征相吻合，而短渠道产品技术性强，需求专业化，因此适合较窄的渠道。
如果厂商设想对分销渠道进行高强度控制，一般采取较窄渠道的做法。 四、设计渠道广度 （一）渠道广度的内涵
分销渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。 （二）多渠道分销设计步骤 （三）多渠道分销组合
多渠道组合是指多渠道中的每一个个体独立地承担分销的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。
1．多渠道组合的主要类型 （1）集中型组合方式。（2）选择型组合方式。（3）混合型组合方式。 2．多条渠道组合的原则
（1）用集中型组合方式满足重要顾客的要求。 （2）追求利润目标。
（3）适时采用选择型组合方式。 （4）化解渠道冲突。 （四）多渠道整合
多渠道整合过程包括三个步骤：一是将分销功能分解于各条渠道，二是制定各条渠道功能完成的移交方法，三是分清利益关系。 五、制定基本销售渠道政策
（一）三种基本的销售渠道政策
销售渠道政策首先是对于同一渠道层次的中间商数量的选择，根据企业产品的特点和企业追求的产品展露度，有三个基本销售渠道政策可供选择：
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（1）密集分销。（2）独家分销。（3）选择分销。 （二）选择市场服务范围政策应考虑的因素 1．商店和产品种类 2．中间商
六、制定销售价格政策
可直接影响价格的渠道政策有两种——价格维持和价格差别化。 （一）价格维持
营销渠道中的价格维持是指制定商或批发商向购买其产品的批发商、零售商指示再销售价格，要求批发商和零售商在这一价格以上或以下不得转售其产品。这一政策通常被称为“转售价格维持”。 （二）价格差别化
当销售者向购买者提供或赠予比同一产品的另一购买者更低的价格时，卖者便实施了价格差别政策。
七、制定产品线经销政策
一般被采用的政策有排他交易和搭售。 （一）排他交易
排他交易是应销售者或出租人的要求，分销商只能出售或出租其产品或品牌，或至少不出售与之直接竞争的产品或品牌。 （二）搭售
搭售是指当销售者在有购买者想要的联系产品和服务时拒绝卖出，除非有第二种产品和服务一起被购买，或至少不会从其他销售者处买这种搭售产品。 八、制定销售渠道的一体化政策 销售渠道一体化政策的类型： 1．资本投入型渠道一体化
资本投入渠道型一体化一般是指制造商建立自己的批发机构的公司型渠道一体化政策。 2．契约型渠道一体化
契约型销售渠道一体化包括独家分销制、一店一账制、地域制、会员制、代理分销制等。 3．经营指导型渠道一体化
经营指导型销售渠道一体化多与其他两种一体化形式并用，包括回扣制、对代理人的支援制度等。 九、制定物流计划 （一）物流的性质
所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 （二）物流的职能
物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。
传统的物流以工厂为出发点，并通过有效措施，将产品送达消费者手中。而从市场营销观点来看，物流规划应先从市场开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源。 （三）物流的目标
1．顾客服务的产品与投入
物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。顾客服务水平是用来吸引潜在顾客的有力武器。其基本内容包括：
（1）产品的可得性。
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