（３）听觉形象要素。听觉形象的构成要素，一般在广播、电视、录像等广告中使用，包括广告词、音乐、音响三部分。 （九）广告时间决策
广告时间决策是指广告发布的具体时间和频率的合理安排。 １．广告时限决策
广告时间决策的时限运用上，主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略。
(1)集中时间策略。主要是集中力量，在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势。其目的在于集中优势，在短时间内快速造成广告声势，扩大广告的影响，快速地提高商品或企业的声誉。 (2)均衡时间策略。这是一种有计划地反复地对目标市场进行广告的策略，目的是为了持续加深消费者对商品或企业的印象。 (3)季节时间策略。主要用于季节性很强的商品广告，一般在销售季节到来之前就要展开广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。
(4)节假日时间策略。这是零售企业和服务行业常用的广告时间策略。 ２．广告频率决策
广告的频率，是指一定广告周期内广告发布的次数。广告可以依据需要，交替运用固定频率和变化频率。
固定频率，是均衡广告策略常用的频率，以求有计划地持续地取得广告效果。固定频率有以下两种序列类型：
(1)均匀序列型。广告的频率接时限平均运用，如每旬１０次，每天１次；或每旬１０次，每隔一天２次。
(2)延长序列型。广告的频率固定，但时间间隔越来越长。比如，广告频率仍然每天２次，但广告发布时间延长到２０天，时间间隔越来越长。
变化频率，是广告周期内用每天广告次数不等的办法来发布广告。有以下三种序列类型： ?波浪序列型。波浪序列型适用于季节性、流行性强的商品广告。 ?递升序列型。这是广告频率由少到多，至高峰时嘎然而止的变化。
?递降序列型。它与递升序列型的变化相反，广告频率由多到少，由广告高峰跌到低处，在最低潮时便停止。如文娱广告或者企业新开张、大酬宾广告等，均可用此法。 （十）广告效果测定 １．广告销售效果的测定 （１）销售额衡量法。 ① 销售量增加比率
Ｒ＝（Ｓ２－Ｓ１）／Ｐ×１００％ Ｒ——销售增加比率
Ｓ２——本期广告实施后的平均销量 Ｓ１——本期广告实施前的平均销量 Ｐ——广告费
Ｒ越大，广告效果越好；Ｒ越小，广告效果越差。 ② 广告费比率
ＡＣ＝Ｐ／Ｓ×１００％ ＡＣ——广告费比率 Ｐ——广告费 Ｓ——销量
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③ 广告效果比率
ＡＥ＝△Ｓ／△Ｐ×１００％ ＡＥ——广告效果比率
△Ｓ——广告产品销量增加量 △Ｐ——广告费用增加量
（２）小组比较法。小组比较法是将同性质的被检测者分为三组，其中两级各看两种不同的广告，一组未看广告，然后比较看过广告的两组效果之差，并和未看过广告的一组加以比较。通常将检测的数字结果用频数分配技术来进行计算广告效果指数。 ２．广告诉求认知效果的测定 主要有如下指标。
（１）接触率。即在广告媒体有受众之中，有多少百分比的人已接触到该广告。
（２）注目率，即在看过该广告的人之中，有多少百分比的人能够辨认出先前已看过这一广告。 （３）阅读率。 （４）好感率。
（５）知名率。即在看过广告的人之中，有多少百分比的人了解企业及其产品。
（６）综合评分。即由目标消费者的一组固定样本或广告专家来评价广告，并填写评分卷。 ３．广告的综合效果的测定 （１）广告的综合经济效益 （２）广告的社会效果 二、寻找广告代理 （一）了解广告代理业
广告代理的功能主要有以下几个方面。 （１）帮助广告主分析市场状况。 （２）制定较为完善的广告策划。
（３）帮助广告主联系与选择合适的广告媒体。 （４）能以较低的成本为广告主进行广告活动。 （二）选择合适的广告代理
企业在选择广告代理时一般应考虑如下因素：
①企业的广告活动规模②企业的广告预算③代理的广告策划能力④代理的广告制作能力⑤代理的媒介关系⑥代理的调查分析能力⑦代理的人员素质⑧代理所拥有的客户。 （三）专业广告代理 １．专业广告代理的分类
专业广告代理是指专门经营广告业务的企业。专业广告公司按其内部组织结构不同可以分为两类：职能式组织和群体式组织。
（１）职能式组织。职能式组织又叫做功能式组织，是按照广告代理公司的内部职能不同，而将公司组织划分为若干不同部门的组织形式。
（２）群体式组织。群体式组织是这样一种组织形式：广告代理公司可依据产品的种类如产业用品或消费品，或依据广告的种类如电视广告或户外广告等，将广告人员分成若干组，以组为中心对外外业务，各组自己制定广告计划，撰写广告文本，设计广告图样等，分别为客户服务。 ２．专业广告代理的业务范围 （１）代理购买媒体。（２）代理广告创作。（３）代理市场调研。（４）代理广告策划。 ３．专业广告代理的收费制度
广告代理商的收费制度主要有三种：佣金制、实费制和特费制。
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（1）佣金制。佣金制是指广告公司为代理客户向广告媒体部门订购媒体时间与版面，从媒体部门取得特定比例金额的佣金收费制度。国际上通行的佣金费率为15%。
假设广告主委托一家广告代理公司在某杂志上刊登封面广告一期，广告费为5万元，杂志社就开发票向代理公司收钱，代理公司再拿发票向广告主结账。广告主得知代理公司可从中赚取20%的佣金，计人民币1万元。广告主大多不愿按票面金额5万元交款，若坚持代理公司只能得15%的佣金，则广告主只需付款47058。82元，其中包括杂志社的广告收入4万元，代理公司的佣金7058。82元。
（2）实费制。实费制一般由大中型广告公司所采用。实费制具体有三种形式：实费合同制全面实费制和成本加费制。
实费合同制是广告主与广告公司签订合同，规定广告代理公司的服务内容及这些服务的收费标准。 全面实费制是广告主与广告公司之间，按照预先制定的服务项目，决定所有的费用金额，包括媒体的佣金在内。
成本加费制是广告主与广告公司之间达成一定的协议，在广告公司的成本费用上再加上一定金额的报酬，作为广告公司收取的总费用。
（3）特费制。特费制是广告主与广告公司之间达成一致商定的特殊收费标准，如最低酬金方式、目标利润方式等。 （四）媒介广告代理
最早的媒介广告代理出现在报刊部门，后来逐渐形成了报纸媒介广告代理、杂志媒介广告代理、广播媒介广告代理和电视媒介广告代理四类。
媒介广告代理具有与专业广告代理不同的特点，其职能主要表现在以下几个方面。 1.承担广告业务2.提供广告制作3.审查广告内容4.收集广告反应 三、公共宣传活动策划
公共宣传活动是指企业经过精心设计和周密计划而开展的具有新闻价值的活动。 （一）衡量公共宣传活动新闻价值的标准
（１）新奇。公共宣传活动要有较新的内容，带有新的信息和情报，使人们有耳目一新的感觉。 （２）重要。如果企业的公共宣传活动的内容具有为社会多数人所关注的特征，包括人物的知名度、事件的重要程度、数量的显赫程度等。
（３）需要。需要是指公共宣传活动应该满足社会公众的需要。 （二）确定公共宣传活动的内容
企业值得向社会传播的新闻内容具体说来主要有以下几类：
（１）企业采用新技术、新设备、新工艺开发以及研制出的新产品和取得的新成就。 （２）企业产品质量的改进，产品种类、产品项目和花色品种的增加，功能的增加等。
（３）企业重要的专项活动，如记者招待会、参观、展销；企业的重大纪念日，各种庆典等。 （４）产品在市场上的反应、产值、销售额、利税等方面的重大突破。 （５）企业在竞争中采取的新决策。新战略或新措施。
（６）企业、产品所获得的各项荣誉，企业为社会福利事业发展作出贡献和参与社会公益事业所作的努力等。 四、危机公关
所谓危机公关，是指当企业遭遇突发事件或重大事故、其正常的生产经营活动受到影响特别是原有的良好的企业形象受到破坏时，如何从公共关系的角度来应对、处理，以使企业以尽可能低成本渡过经营危机的公关活动。
（１）任何企业都应有危机公关意识。
（２）危机公关活动的基本原则是诚信与责任。
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（３）企业危机公关是一门“化干戈为玉帛，化腐朽为神奇”的经营管理艺术，取得理想的危机公关效果是有章可循的。
一是企业应设立专门的公关部门并建立起有效的沟通机制特别是一套程序化的危机处理机制。 二是临危不乱、处变不惊，一旦危机来临，应有条不紊地采取行动。 三是切实做好危机初期的公关工作。
四是企业一定的长远眼光，放弃眼前利益，坚持形象高于成本的思想。 五是要搞刀内部公关。
六是切实做好与媒体的沟通工作。 五、撰写公共宣传新闻稿
（一）公共宣传新闻稿的基本要求
公共宣传新闻稿必须具备三个要素：报道的消息是客观事实；这些客观事实是淅近发生的；这些新近发生的事实又是广大观众所关心而未知的。 公共宣传新闻稿写作的基本要求主要有以下几点： （１）简明扼要。（２）突出关键词。（３）先概述后展开。 （二）公共宣传新闻稿的主要体裁
公共宣传新闻稿的主要体裁有消息和通讯两类。
（１）消息。消息是报纸、广播新闻、电视新闻中最常见的一种新闻体载。 （２）通讯。通讯在公共宣传中，常用于介绍企业的新闻人物和新闻事件。 （三）消息与通讯的写作
（1）消息的写作。消息通常由标题、导语、主体、背景材料和结尾几部分组成。 ①标题是对新闻内容和主旨的浓缩与概括。
②导语是消息开头以最简洁的文字表述新闻中心内容的一个部分。导语是一篇消息的灵魂。 ③主体是被消息导语引导出来的主题及对主题作进一步的阐述、解释、描写的这部分内容。主体是导语的展开部分是消息的躯干。
④背景是指有关新闻发生的历史条件、现实环境的说明。
⑤结尾也很重要。写结尾时，可以提出更深一层的问题，引入思考；或总结上文，归纳概括事实以加深印象，点明主题。
（2）通讯的写作。通讯是消息的扩展和延伸。
①通讯的写作内容，可把通讯分为人物通讯、事件通讯、工作通讯和风貌通讯。 ②通讯写作的要求。
第一，要深入调查访问，收集大量新闻材料。这是写好通讯的基础。
第二，要认真研究、分析、归纳写作素材，找出一个能够反映事物本质和特点的主题。 第三，要运用叙述、描写、议论、抒情等多种表达方式，使读者更容易受到感染。 第四，合理地进行结构布局，适当安排材料，围绕主题，为主题服务。
第五节 网络营销策划
一、建立企业站点
我们将企业站点定义为：由企业所属、建立和维护的，以推介企业产品和服务、扩大企业影响、促进离线销售、拓宽售后服务途径等为主要目的的互联网站点。 （一）划分企业站点类型
（1）根据企业站点是否具有严格的在线销售、采购流程，可以分为电子商务站点和非电子商务站点。
（2）根据企业站点建立的目的和功能侧重，可以分为信息发布型站点和产品销售型站点。 （3）根据企业站点主要维护责任所属的不同，可以分为托管型站点和自控型站点。
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