山东省品牌商标英译的现状与改进策略

山东省品牌商标英译的现状与改进策略

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山东省品牌商标英译的现状与改进策略-国际贸易

山东省品牌商标英译的现状与改进策略

李 卿 青岛农业大学

商标是企业名片，随着国际贸易的频繁往来，商标的外文翻译越来越引起关注。一些著名商品出口商标在英译上存在语言、文化以及语用上的差异，给外国消费者带来理解上的偏差或误解，从而给出口商品的国际市场带来直接的影响。山东作为经济大省、出口大省，其著名商品商标英译在其产品的国际化进程中起着举足轻重的作用。本文将重点分析山东省著名品牌商标英译的概况、现状以及存在的问题，并针对存在的问题探讨相应的商标英译策略，以期避免语言、文化以及语用上的失误，促进外贸企业的发展。 一、山东省品牌商标英译现状分析

根据山东省工商局著名品牌商标认定公告，2012年山东省共有著名品牌商标466件。根据山东省商务厅网站公布的山东省国际知名品牌商标，山东省目前共有229家拥有山东省国际知名品牌商标企业，除一家企业信息无法查询外，共计七大类228件国际知名品牌。为研究方便，上述两类商标统称品牌商品商标。山东省品牌商品英文商标情况详见表1。

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466件山东省著名品牌商标中，392件只有图形和汉字名称，占84%；74件有英译名，占16%。228件山东省国际知名品牌企业商标有英译商标的218件，占95.6%。山东省国际知名品牌商标的英译名比例要远远高于山东省著名品牌商标，这也足以说明商标的英译对出口业务的重要性以及出口企业管理者对商标英译的重视。

通过对商标的英译名的考查分析，可以将其分为四大类：汉语拼音以及拼音缩略类、汉语拼音+英语混杂类、英语普通词汇类和臆造词汇类。具体数据详见表2。

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（一）汉语拼音及拼音缩略类

四类译法中，采用“汉语拼音或是汉语拼音首字母缩略”的形式仍是山东省品牌商品商标英文译名的首要选择，使用比例居第一位。其中，山东国际知名品牌商标中有99件采用了该形式，占英译名商标总数的45.4%；山东省著名品牌商标中有45件件采用了该形式，占英译名商标总数的62%。

采用“汉语拼音或是拼音缩略”形式表达的典型商标有：山东国际知名品牌商标中的机电类“WEICHAI”（潍柴），纺织服装类“YIDA”（艺达）、 “Xiyingmen”（喜盈门），轻工工艺类“JINHOU”（金猴），食品土畜类“YIPIN”（一品）、“BO DE LONG”（波德隆），化工类“Sentaida”（森泰达）、“SAILUN”（赛轮），五金建材类“NANSHAN”（南山）、“LuYang”（鲁阳）、“HF”（恒丰）；山东省著名品牌商标中的有“RY”(瑞云)、“longteng”(龙腾)、“DFY”(东方誉)等。

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