市场调查讲义

市场调查讲义

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什么是市场调查？

市场调查的目的、对象、内容、原则和结果？ 市场调查的任务？

市场调查的结果有哪些特点？

管理和决策部门需要市场调查的主要原因？ 市场调查的不同类型？

调查实施的基本步骤是怎样的？ 需要事先解决的几个基本问题？ 为什么明确定义问题是非常重要的？ 管理决策问题与调查研究问题的关系？ 定义调查研究问题易犯的两个错误是什么？ 调查误差主要有哪些？

由调查者（调查公司）的差错造成的误差主要有哪些？ 由调查员（访问员）的差错造成的误差主要有哪些？ 由被调查者（客户）的差错造成的误差主要由哪些？ 如何认识以及降低误差？

市场调查的经费预算主要包括哪些方面？ 市场调查的项目进度安排主要包括哪些步骤？ 如何控制市场调查的经费预算及项目进度？ 选择市场调查公司的基本原则？ 市场调查计划书的作用及主要内容？

受托人（调查公司）应该遵守的职业道德有哪些？

需要委托人（客户）在市场调查过程中提供的必要支持有哪些？

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调查发动期间，受托人（调查公司）的工作内容主要有哪些？ 什么是探索性研究? 什么是结论性研究? 什么是描述性研究?

什么是因果关系研究?

描述性研究的六要素是什么? 描述性研究的主要应用领域? 探索性研究与结论性研究的比较? 基本的调研方案设计的比较?

定量研究的主要方法：调查法（抽样问卷调查法）？ 调查法（抽样问卷调查法）的主要优缺点有哪些？ 调查方法的分类有哪些？ 什么是传统的电话访问？

什么是计算机辅助电话访问（CATI）? 什么是面访访问？ 什么是入户访问？ 什么是拦截式访问？

探索性研究、结论性研究与因果关系之间有什么关系？ 什么是定性研究？ 什么是定量研究？

定性研究与定量研究的比较？ 为什么使用定性研究方法？ 定性研究主要有哪些方法？ 什么是小组（焦点）座谈法？ 小组（焦点）座谈法的特点？

小组（焦点）座谈主持人的基本素质要求？ 计划和执行小组座谈会的过程？ 小组（焦点）座谈会的优缺点？ 小组座谈的应用范围？ 什么是深层访谈？

深层访谈的技术有哪些？ 深层访谈的优缺点有哪些？ 如何应用深层访谈？ 什么是投影技法？

投影技法的主要应用方法有哪些？ 投影技法的优缺点有哪些？

投影技法的主要应用方面有哪些？ 数据收集方法与研究方案之间的关系？ 二手资料的主要优缺点有哪些？ 如何评价获得的二手数据？

与原始资料相比二手数据有哪些特点？

什么是市场调查？

市场调查是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。

市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现和其含义提供给客户。

市场调查包括定量调查，定性调查，媒体和广告调查，商户和工业品调查，特殊社会群体调查，民意测验和文案方面研究。

市场调查的目的、对象、内容、原则和结果？

市场调查的目的是为管理部门提供参考依据。利用市场调查的部门可以是企业、公司、团体以及任何一切企事业单位的管理决策层或个人。市场调查的目的可能是为了制定长远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略，提供参考依据。研究可以是学术性的，也可以是实用性的。

市场调查的对象是人群或民众。可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体。 市场调查的内容可以是涉及到民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题，可以是抽象的观念，例如人们的理想、信念、价值观和人生观等等；也可以是具体的习惯或行为，例如人们接触媒介的习惯；对商品品牌的喜好；购物的习惯和行为等等。可以是纯学术的问题，也可以是商业性的问题或是其他实用性的问题。

市场调查的原则是遵循科学性与客观性。调研人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，接受调查的结果。不允许带有任何个人主观的意愿或偏见、也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。调研人员的座右铭应该是：“寻找事物的本来面目，说出事物的本来面目”。市场调查的客观性还强调了职业道德的重要性。应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。

市场调查的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调研报告向社会或委托人公布（如有协议或合同，应根据文件的要求执行）。调查中发现的问题，受到的启示以及有关的建议都应在报告中提示，以帮助管理决策部门利用这些信息并做出相应的反应或行为。但必须强调指出：市场调查的结果只是用于帮助管理部门做出正确的决策。其结果本身不是一种目的。

市场调查的任务？

市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当前的信息。正确的决策不是靠直觉和猜测得到的。缺乏充分依据的信息，可能导致错误的决策。例如美国的约翰逊公司由于凭直觉为其产品命名而导致失败就是一个例子。约翰逊公司用公司名来命名婴儿阿斯匹林。约翰逊产品以温和著称，但“温和”并不是人们对婴儿阿斯匹林所需要的性能。婴儿阿斯匹林应该是“安全”的。而且，“温和”的阿斯匹林会使一些人误认为它不够有效。因此，从直觉上似乎是很自然的东西却导致了错误的决策。

市场调查的结果有哪些特点？

（1）市场调查的内容是广泛的。市场调查可以用于测量很简单的东西，如被调查者的身高、体重或性别、年龄、文化程度等基本情况；也可以用于测量象态度或爱好之类的复杂问题。当然这是有一定限定的。有些问题被调查者就可能不会回答，可能是不知道这个问题该如何回答，或是问题太敏感了不愿回答，例如与社会禁忌或忌讳有关的事情（如性行为、吸毒等）。要得到这些方面的信息必须靠相当的专业知识、努力和智慧。通常仅靠一般的调查，要想从大部分被调查者都感为难的问题中得到所需的信息是不可能的。

（2）市场调查是按客户的具体情况“量体裁衣”的。在对一项调查进行设计时，首先想到的三个问题是：这项调查需要多少费用？需要多长时间？可以获取多少信息？这些问题常常无法准确地回答，需要具体问题具体分析，因为调查研究的不同项目情况可能是不相同的。由于市场调查可以按客户的具体情况“量体裁衣”，因此可以想法将方案设计得尽可能满足客户的信息需求和经费预算。一个调查项目可以只花几千元，也可以花费几十万、几百万甚至几千万元；可以在一天之内完成，也可长至几个月；可以只提供小范围的一点点数据，也可以给出覆盖大范围的大量的信息。总之，项目的设计要与客户的需要和财力相适应。例如，对经费少的客户，可以选用比较节约的调查方法，提供较为定性的数据等等。

（3）市场调查的方法是多样的。调查研究的方案设计是多样的，收集数据的方法可以采用面访、电话访谈或直接邮寄。调查地点可在被访者的家中、在工作单位、在购物场所，甚至在他们娱乐的地方。被访者可能只需花几分钟，也可能花上几乎一个小时。

（4）市场调查开展的程度是有伸缩性的。所收集数据的多少和复杂程度是可以选择的，这取决于所需求的信息和所拥有的经费。简单的调查可以设计得只需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的调查要采用高级的计算机和数据