市场调查讲义

分析程序，用于处理、计算并生成大量精确的信息，而这在一、二十年前是不太可能得到的。

（5）市场调查的结果是有效的。因为调查采用抽样的方法，所以从一个相当小的样本就可以得到关于一个很大总体的信息。调查的样本量一般很少超过一千人的水平，即使调查的结果要用于推断千万人。很好的设计和组织对保证调查研究的效率十分重要。通过精心的设计和安排，上百个问题的问卷几分钟就可以答完；否则也可能会花上几个小时。

（6）市场调查是有局限性的。市场调查应该得到也常常可以得到比投入的费用高几倍价值的信息。但调查除了需要时间和费用外，还需要智力和努力，特别是在设计和每一步方案的实施时对智力和努力的要求更高，对于一项调查，必须有一个人负全责。这个人虽然不需要做全部的决策和全部的工作，但他必须连续地全力以赴地领导、管理和监督方案的设计和实施过程。他对于一项调研进行的每一个步骤要有一个很具体的设想，否则早期某些步骤中的潜在问题将可能把调研进程引进死胡同，或在后期出现严重的问题。

（7）市场调查的结论不是完美无缺的。就象任何其它工作那样，市场调查也不可避免地会有错误、误差和疏忽。对方案的缜密设计和细心实施的目的就是为了避免较大的误差和疏忽。只要对调查信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调查或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调查信息有什么影响。仅仅因为一些细小的错误就贬低或抛弃调查的结果是不合适的。应当按照错误的具体情况进行修正处理，这样可能需要在解释结果时作些修改，或是对调查发现的依赖方面作些变动。

（8）市场调查不能直接指示决定。即使没有发现错误或疏忽，调查完全按所设计的方案进行，结果也不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。调查结果只应被当成是另外一种证据。必须参考一般经验、普通的道理和其它信息来对它进行评价。人类的感性和判断总是必要的。对调查的结果要认真思考、理解、看与我们对问题的感性认识是否基本吻合；如果不相符，原因何在；必要时需作进一步的调研和分析。调查结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。

管理和决策部门需要市场调查的主要原因？

（1）他们可能想要影响或说服某些“受众”。例如，厂家想要推销他们的产品或服务；电台、电视台和报纸、杂志想要影响和争取听众、观众和读者；政府机构想要推行他们的政策、法令；社会服务机构想要推销他们的服务宗旨，等等。但是，无论哪种情况，推销也只是一种单向的传播，即从“传送者”向“接受者”传播某种“信号”。那么广大“接受者”即“受众”的反应如何呢？这些“信号”是否有效?有无受到阻挡？“受众”理解这些“信号”吗？这些“信号”是“受众”所需要的信息吗？它们有无触动到“受众”的某根“神经”

而产生负作用？等，如何接收受众对信号的反应呢？当“信号”的目标是一个很大的“受众”体时，市场调查就担负了联结对话另一半的作用，使得“信号”传送者和接受者之间有了双向的传递和交流。此时，市场调查的委托出资人，提供了一个可接受“受众”关于“信号”的谈话的中间体。当然被调查者即受众如果不想花费时间和精力，可以不接受这一对话。但是大多人都愿意接受这种表达自己的意愿的机会，他们也希望自己的看法和意见能起到一些作用。

（2）他们想要为某特定民众群体创造或修改某些产品。工业和商业企业、政党和竞选人、政府机构和职能部门、医院和卫生所、学校和研究单位、公司、群众团体等等都要向他们自己的目标群体提供产品和服务。几乎在每种情况下都有许多可选择的方案：提供什么？向谁提供？何时何地提供？怎样生产？如何定价？等等。策划市场调查就是为了得到决策这些问题时所需的信息依据。这种调查通常是既有益于“厂家”又有益于“消费者”的。“厂家”对自己的顾客越是了解，就越能有效地为他们服务。

（3）他们想要直接将研究集中在理解或预测人类行为方面，因为这是他们的学术工作或专业工作。与（1）和（2）不同，市场调查的结果不是用于实际问题或行动，而是寻求信息用于回答理论研究中的问题，以及用于检验有关人们的倾向、爱好等方面的理论假设。

市场调查的不同类型

差两个图

需要事先解决的几个基本问题

（1）我们为什么要做调查研究？这个问题确立了调研的目的，也是管理决策部门将要利用的结果。这个步骤需要很好理解将要做出的决策，以及将要探求识别的问题或机会。

（2）要做什么样的调查研究？在这一步骤，管理决策部门的目的转化成了具体的目标，要确切地决定调查研究中所要询问的问题。

（3）值得做这个调查研究吗？这取决于从调研中可能得到的信息的价值是否高于收集这些数据所需的花费，即做预测分析和经费预算。

（4）如何设计方案以达到所要求的调研目标？这包括如何选择研究的途径――是依赖于二手数据和调查还是用实验法，以及采用何种方法来收集数据？等等。

（5）怎样作进一步的研究？一旦收集好了数据，如何分析、如何解释、如何从结果中为进一步的行动或决策提出合理的建议？

为什么明确定义问题是非常重要的

虽然调查的每一个步骤都十分重要，但明确地定义问题又是最重要的。问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。只有问题定义清楚了，才能进一步去设计和执行。如果对问题没有正确理解或定义有毛病，那么所有的努力、包括花费的人力和物力，都未用在真正需要解决的问题上，这将会是很大的浪费。问题没有明确地定义，就必将导致调研项目的失败。明确定义问题的重要性是怎样强调都不会过头的。

定义调查研究问题易犯的两个错误

在定义调查研究问题时应遵循的法则是，给出的定义―― （1）要让调研者得到与管理决策问题有关的全部信息； （2）使调研者能着手并继续进行这一项目。

调研者在定义问题时常犯两类错误。第一类错误是由于调研问题定义得太宽造成的。太宽的定义无法为项目的后续步骤提供明确的指引路线。下面是一些定义太宽的例子：

研究品牌的市场营销战略 改善公司的竞争位置 改进公司的形象

上述问题都不够具体，因而无法提示解决问题的途径或方案设计的途径。

第二类错误正好相反，将调研问题定义得太窄了。这就有可能影响到对一些行动路线的考虑，特别是对那些不那么明显或有些新意的行动路线。还有可能妨碍调研者去涉及管理决策问题中的重要部分。例如，在一项为某消费品公司进行的调研中，管理决策问题是如何对付某竞争对手发动的降价行动。由公司的研究人员确定的备选行动路线为：

作相应的减价以适应该竞争者的价格； 维持原价格但加重广告力度；

适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。

这些备选的行动看来都没有什么希望。当调查公司请来外面的专家咨询后，将问题重新定义为：提高市场占有率，增加系列产品的利润。定性调研的结果表明，在双盲试验中，消费者并不能区分不同品牌的产品。而且，消费者将价格看作是指示产品质量的一个因素。这些发现就导出了另一个有创造性的备选行动路线：

提高现有品牌的价格同时引进两个新品牌―一个的价格与竞争者相适应，另一个将价格削得更低些。

为了减少定义问题时常犯的两类错误可能出现，可以将调研问题用比较宽泛的、一般的术语来陈述，但是同时具体地规定其各个组成部分。比较宽泛的陈述可以为问题提供较远的视角以避免出现第二类错误。而具体的组成部分集中了问题的关键方面，从而可以为如何进一步操作提供清楚的指引路线。

管理决策问题与调查研究问题的关系？

在研究了环境内容和进行了探索性的调研之后，调研者就应想法去定义管理决策问题，并将其转化为市场调研问题。管理决策问题回答决策者需要做什么，而调查研究问题回答需要什么信息和怎样最好地得到此信息。

管理决策问题是以行动为中心的（按行动定位）, 关心的是决策者可能采取的行动。例如，如何抑制市场占有份额的丧失？市场是否应当以另外不同的方式进行细分？是否应当引进新产品？促销的预算是否要增加？等等。

调查研究问题是以信息为中心的（按信息定位）。包括确定什么信息是需要的，以及如何有效地和高效率地得到这种信息。例如，考虑某特定系列产品市场占有份额的丧失问题。决策者的决策问题是如何挽回这一损失, 备选的行动路线包括改进现有的产品、引进新产品、改变市场营销体系中的其他因素以及细分市场。假定决策者和调研者都同意问题是由于不适当的市场细分引起的，并希望通过调查以获取对这个问题的信息，那么调查研究问题就