市场调查讲义

提供者的声誉如何？

通常能按时间要求完成调查项目吗？ 是否被公认为是维持职业道德标准的？ 是否有灵活性或可变通性？ 调查项目是否高质量完成？ 有什么样的调查经验？ 有多少这样的经验？

提供者的人员结构中是既有技术方面的专家，又有非技术方面的专家？ 能否与客户很好对话或交流？

要记住，最便宜的投标不一定是最好的。在招标时既要比较价格也要比较质量，这样才能得到有竞争力的投标。在调查项目开始之前最好要有书面投标书或合同。决定选择调查服务提供者就如同其他管理决策问题一样，要以可靠的信息为依据。

市场调查计划书的作用及主要内容

总体方案设计报告描述执行和控制调研项目的计划。它不但起到总结调研项目的作用，还有以下一些功能。

（1）它是调研项目委托人与承担者之间的合同或协议。由于主要的一些决定已明确写入报告：例如调研目的、范围、方法等等。使得有关的各方面都能有一致的看法，有利于避免或减小后期出现误解的可能性。

（2）在争取项目经费，或是在与其他调研机构竞争某个项目，或是在投标说服招标者时，报告撰写质量的高低可能直接影响到项目能否被批准或能否中标。

总体方案设计报告的结构和内容取舍是随具体情况而有所变化的，不过一般都要包括以下几个方面的内容：

（1）摘要：是整个报告书的一个简短小结。由于有关重要人物可能只读这部分，因此既要简明清晰，又要提供帮助理解报告基本内容的充分信息。

（2）调研目的：说明提出该项目的背景，要研究的问题和备选的各种可能决策，该调研结果可能带来的社会效益或经济效益，或是在理论研究方面的重大意义。

（3）调研内容和范围：说明调研的主要内容，规定所需获取的信息，列出主要的调查问答题和有关的理论假设，明确调查的范围和对象。

（4）调研方针与方法：用简洁的文字表达调研方针，说明所采用的研究方法的重要特征，与其他方法相比较的长处和局限性；将要采取的抽样方案的主要内容和步骤；样本量的大小和可能达到的精度；采取什么质量控制的方法；数据收集的方法和调查的方式；问卷的形式及设计方面的有关考虑，数据处理和分析的方法等等。细节可写在附录中。

（5）调研进度和经费预算：详细地列出完成每一步骤所需的天数以及起始中止时间。计划要稍稍留有余地，但也不能把时间拖得太长。详细在列出每一项所需的费用，通过认真的估算实事求是地给出每项的预算和总预算。

（6）附录：包括几方面的内容：

调研项目负责人及主要参加者的名单。说明每人的专业特长以及在该项目中的主要分工。课题组成员的水平和经历对获得项目的批准有时是很起作用的。

抽样方案的技术说明及细节说明。 问卷设计中的有关技术说明。

数据处理方法，所用软件等方面的说明。

撰写总体方案设计报告是十分重要的一步。它确保了将管理决策部门的问题转换成能够提供相关的、及时的而且是准确信息的调查研究项目，并且项目的费用并不高于所得信息的价值。

受托人（调查公司）应该遵守职业道德？

（1）保持受委托的关系，永远寻求并保护委托人的最佳利益； （2）视所有调查信息，包括处理过程和结果，为委托人独有的财产；

（3）在发布、出版或使用任何调查信息或数据之前，要获取委托人的允诺或批准； （4）拒绝与那些寻求调查发生偏差以得到某些确定结果的委托人发生任何联系，拒绝接受他们的项目；

（5）固守调查研究的科学标准，并且不隐瞒任何事实真相；

（6）保护被调查者的隐私权和匿名权，若事先承诺不暴露他们的身份； （7）决不允许委托人去识别调查者的身份以报复那些作反向回答的人；

（8）除非被调查者知道在参加之前要先与他们接触，否则不要去请求他们说出自己的身份；

（9）认识到拒绝调查者或他人识别委托人的身份在适当时候是合法的；

（10）在完成调查项目之后，要将所有的数据、报告或其他委托人买来的资料退还给委托人。

委托人（客户）在市场调查过程中需要提供必要的支持

（1）提供充分的有关背景材料；

（2）说明是什么问题促使他们考虑要调查，即解释调查的目的； （3）说明所需信息的类型，即解释需要什么样的数据；

（4）说明依据调查的结果可能要做的决策、选择或行动，即解释调查结果的作用； （5）在考虑潜在危险或花费的基础上，估计所获信息的价值； （6）说明项目完成的时间要求及可能提供经费的一般水平。

调查发动期间，受托人（调查公司）的工作内容主要有哪些

（1）搞清楚调查研究可能起到的作用以及其局限性，并在适当的时候向委托人作一般的说明；

（2）索要有关委托人机构的运转情况、政策和传统做法等方面的背景材料； （3）探讨调查所要解决的焦点问题及其性质；

（4）了解在调查结果的基础上，委托人可能要做出什么样的决策、选择或行动； （5）对本次调查信息的大致价值向委托人作一预先的具体的估计； （6）征求对调查完成时间的要求以及大致可能提供的经费； （7）说明需要委托人所做的合作或参与的类型； （8）解释在调查项目方面对委托人所负的道德责任；

（9）通过坦率的交谈和专业方面、技术方面的介绍说明，增强委托人的信心和信任感。

什么是探索性研究

探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。例如，向行业专家咨询就是一种探索性的研究。样本量一般较小，也没有什么代表性。原始数据一般是定性的。探索性调研的结果一般只是试验性的、暂时性的，或作为进一步研究的开始。

什么是结论性研究

结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为研究的结果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。但是应当注意，从哲学科学的角度来看的话，没有什么是可以被证明的，没有什么是结论性的。结论性的研究又可进一步细分为描述性的和因果关系性的。而描述性的研究还可以是横向的或纵向的。

什么是描述性研究

描述性的调查研究是结论性研究的一种，顾名思义，这种研究的结果，就是要描述某些事物――通常中事物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。组织描述性调研主要有如下内容：

（1）描述有关群体的特征。例如，给出某些名牌商店的“重型使用者”（经常购物者）的轮廓。

（2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用者”，同时又光顾减价商店的顾客比例。

（3）确定产品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的。

（4）确定变量间的联系程度。例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程度的关联。

（5）进行具体的预测。例如，某地区的时装（某特定类别的产品）的零售销量会是多