现代营销管理实操

（三）市场追随者策略 （四）市场补缺者策略

第五节 市场营销方案的设计

一、 产品决策

（一）产品 （二）产品组合决策 1.产品组合 2.产品线分析 （三）品牌决策 1.品牌化决策 2.品牌使用者决策 3.品牌名称决策 4.品牌策略决策 5.品牌重新定位决策

二、价格决策

（一）新产品定价决策 1．选择定价目标

生存、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长率最大化、市场利润最大化、建立产品质量领先地位。 2．测定需求 3．估算成本

4．分析竞争对手的成本、价格和产品

5．选择定价方法

成本加成定价法、目标利润定价法 、认知价值定价法 、价值定价法 、随行就市定价法 6．选定最终价格 （二）价格调整决策 1．地理定价 2．价格折扣和折让 3．促销定价 4．差别定价 5．产品组合定价

三、渠道决策

（一）市场营销渠道的性质 （二）渠道设计决策 设计渠道的过程：

1．分析消费者需要的服务水平 2．确定渠道目标和限制条件 3．明确主要的渠道交替方案 4．渠道方案评估 （三）渠道管理决策 1．选择渠道成员 2．激励渠道成员 3．评估渠道成员

4．修改渠道决策 （四）渠道的新发展

四、促销决策

（一）广告

（二）销售促进（营业推广） （三）公共关系 （四）人员推销

第六节 市场营销组织、执行与控制一、 市场营销组织与执行

（一）市场营销部门的组织形式 1．职能型组织 2．地区性组织

3．产品和品牌管理组织 4．市场管理组织

5．产品管理和市场管理组织 （二）市场营销的执行

二、市场营销工作评估与控制

1.年度计划控制 2.盈利能力控制 3.效率控制 4.战略控制

市场营销案例精析（2则）