影响消费者购买行为的文化因素分析 - 图文

影响消费者购买行为的文化因素分析

摘要

不同的文化背景宗教信仰社会文化倡导会对消费者消费习惯产生很大影响，文化因素通过对人们的影响是深层次的，能够潜移默化的影响人们的消费心理。购买产品本质是购买一种文化，表达一种文化认同。对于市场营销学科来说，文化因素的研究必不可少，一方面，迎合消费者所接受的文化，取得文化认同更有利于企业占领市场份额，另一方面，避开消费者的文化雷区，有利于保持现有市场份额。研究消费者文化背景，采取针对性的营销措施，往往能事半功倍。本文将通过梳理基本概念，厘清购买行为和文化因素内部逻辑，阐释文化因素作用于购买行为的机制，深入文化因素对购买行为具体环节的影响，对消费者购买行为的文化因素进行全方位分析。

关键词：消费者；购买行为；文化因素；影响

目录

第一章 前言 ....................................................................................................................... 3 第二章 基本概念辨析 ..................................................................................................... 4

2.1文化的定义 .......................................................................................................... 4 2.2购买行为的内涵................................................................................................. 4 第三章 文化因素影响购买行为原因分析 ................................................................. 6

3.1理论解释 .............................................................................................................. 6 3.2实际举例 .............................................................................................................. 6 第四章 文化因素对具体消费环节的影响 ................................................................. 8

4.1需求确认产生动机环节 ................................................................................... 8 4.2寻找收集信息环节 ............................................................................................ 8 4.3评价筛选环节 ..................................................................................................... 9 4.4购买决策环节 ................................................................................................... 11 5.购买后感受环节 .................................................................................................. 11 第五章 结语 ..................................................................................................................... 12 参考文献 ............................................................................................................................ 13

第一章 前言

消费是社会再生产过程中的一个重要环节，而购买行为则是消费环节的具象化动作展现。对人们购买行为的研究是市场营销学科永恒的主题。

越来越多的研究表明，在影响消费者购买行为的各项因素中，除了个人收入、年龄、性别等自身因素，文化因素对人们购买行为的影响也是非常深厚[1]。人们在购物时或许不曾察觉文化因素给自己带来的影响，但文化因素会潜移默化的影响人们深层次的消费观念。所属国家不同、文化背景各异的人们在消费过程中会表现出具有明显差异的价值取向, 这些明显不同的价值取向消费习惯可能来自不同文化群体，不同的民族文化、宗教信仰和不同的种族文化背景。如果一个企业能够摸索清楚当地文化风俗，了解当地的文化，有利于企业了解当地居民购物需求，把握当地居民的消费心理，预测当地居民的消费倾向，以这些信息为基础制定针对性的营销计划，在占领市场方面应当是事半功倍。例如，美国著名保健品牌善存在美国当地的广告宣传中，标语突出的是消费者自身，而在进入中国市场后，它的营销视角发生了变化，从对消费者“自身”的关注转移对到“父母健康”关注，宣传语也变为了“父母的健康不能等”。这一转变正是善存公司对两国文化差异的把握，相较而言，美国个人主义盛行，普遍更关注自身，中国集体文化占优，对自我关注较少，又讲究儒家传统孝道，保健品买给父母的驱动显然强于保健品买给自己[2]。

故而，研究文化因素有助于我们更加了解消费者购物心理。本文将从一下几个方面进行详细阐述。

第二章 基本概念辨析

2.1文化的定义

文化一词的定义中外皆有，在中国,“文化”二字合成一词最早出现在西汉, 本义就是“以文教化”,表示对人性情的陶冶,品德的教养,属精神领域之范畴[3]。英国的泰勒认为文化是一种包含知识、信仰、艺术、道德、习俗以及人作为社会人而习得的任何其他能力的综合。在消费者行为学中,霍金斯将文化概括为知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他山一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。在消费领域，我们将文化定义为一种后天习得用以指导消费者习惯和价值观的总和[4]。

价值观是文化的核心，价值观是指同一文化下凝结了大多数人关于理想状态的共识而产生的持久信念，比如我国儒家传统的孝道文化即使基于此共识产生的信念，是我国社会的价值观之一。霍金斯认为，了解不同文化背景价值观的差异，是剖析人们文化差异带来不同消费习惯的第一步。

2.2购买行为的内涵

消费者行为是人们购买、使用消费品时产生的行为，购买行为是消费行为的具象化动作表现，是消费行为最为关键的内核所在。故而对购买行为的研究在学界层出不穷。从最开始的研究表明认为购买行为就是基于自身需求，立足于自身经济状况，消费者购买行为完全受到自身需求和经济状况的影响和指导，到后来将习惯因素和心里因素纳入购买行为范畴，再到后来，随着经济学和心理学的不断发展壮大，人们逐渐意识到了购买行为的复杂性，其中代表理论直到现在对消费者心理研究还大有帮助的要数霍华德谢思模型，这一模型在《购买行为理论》（霍华德和谢思合作的著作）中被提出[5]。该模型综合利用了心理学、社会学、行为学和管理学的知识,从多方面解释了消费者的购买行为，认为文化、亚文化都属于能够刺激购买行为的外在因素，到如今，美国市场营销学会充分吸收借鉴了霍华德谢思模型，把购买行为定义为：感性、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。

故而购买行为并非一个独立的个体行为，根据各理论模型可知，购买行为可

分为以下五个环节，第一：需求识别产生动机；第二：寻找收集信息；第三：评价筛选；第四：做出购买决策，第五：购后感受。位于最后一步的购后感受看似是在购买行为完成后才产生的行为，但这一步同样对购买行为有不可忽视的影响，其又可作为使用反馈反作用于下次购买行为第一步的产生。五个环节内里互有联系，形成一套完整的消费逻辑闭环。