海尔张瑞敏砸冰箱事件
1984年，34岁的张瑞敏入主青岛市电冰箱厂。他是短短一年中被派来的第四位厂长，前三位都已负气离开。他刚一上台，就颁布13条规定，从禁止随地大小便开始，揭开了海尔现代管理之路。
1985年的一天，一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产76台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！
很多职工砸冰箱时流下了眼泪。在接下来的一个多月里，张瑞敏发动和主持了一个又一个会议，讨论的主题非常集中：“如何从我做起，提高产品质量”，三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。
2003年，SARS事件，展示企业形象。
企业的公共亲和力，发展的重要资源，公众对企业的公益形象越来越看重，公益活动行为，企业进行产品和企业形象传播的绝佳载体。
4.投资“赞助”
主要集中在五大领域：体育、公益慈善、文化娱乐、学术研讨、商贸。 赞助活动的优势：
（1）经济合算—相对成本低，投入产出比高； （2）针对性强—传播的有效到达率高；
（3）亲和力强—为企业提供与消费者面对面接触的机会，消费者的参与度高； （4）效果自然—消费者对企业信息的接收度强。
在投资赞助营销活动中，更注重与其他营销变量配合，达成整合营销传播效果。 5.体育营销
包括赞助：体育赛事、体育明星、体育场馆、体育公益事业、媒体栏目、相关体育活动等多方面内容。
特别重视开发新型或 小众但极具发展潜力的体育赛事，形式新、价格低，目标消费者集中，传播力上，四两拨千斤。
品牌联合营销等创新方式也是上海广告主开展体育营销的趋势。 6.公益营销
比起广告，公益活动所传达的信息更容易被公众所接受。成本低。
上海广告主越来越认可对公益事业支持的效果，但大部分企业无制度化公益活动计划，而大企业则渐趋成熟。
7 .会展活动
提升企业知名度和产品品牌的美誉度，建立在企业产品已经为大多数消费者所认知的基础上。
上海会展活动，两级分化特点： 有实力的广告主走高端会展路线： 一流会展活动，提供多种活动；
直接与目标客户联系，开展针对目标客户员工的服务。
（四）上海广告主新动向
1．上海广告主的公关新动向
新动向1：部分上海广告主启用企业发言人策略
企业发言人是企业(组织)唯一对外发布信息的出口，他保证了外界对企业认知的统一、清晰和准确，是避免信息混乱、保护企业声誉、防范风险危机的最佳途径。发言人是现代企业管理不可或缺的角色和工具，是企业的生命线。
部分有远见的上海广告主正是基于这样的认识，逐渐建立企业发言人制度。 新动向2：部分上海广告主重视企业内刊的发展 内刊是企业文化的一个承载，在其中可以看到有形的企业文化，而且在内刊的流通过程中还可以将企业文化不断丰富与充实。广告主对企业内刊的重视，说明广告主对企业文化的重视，说明广告主真正开始意识到只有拥有企业文化的企业才具有长远的发展。
2.上海广告主电视广告观念及策略新动向 新动向1：“省级卫视联播”挑战央视“老大”地位
AC尼尔森市场研究公司2002年9月份完成的\年全国广告商调查”数据显示： 在节日、覆盖、收视率这三个特征上，广告商认为，省级卫视和央视一套几乎没有什么差距；在媒体的权威性与品牌形象上，央视一套以六、七倍的优势独占鳌头。而在适应企业市场需要的灵活性更划算两方面，省级卫视却独领风骚，分别是央视一套的10倍和3倍。
——(《中国青年报》，2002年12月13日)。 新动向2：广告主境外媒体广告投放观念三创新
随着境外媒体落地限制的逐渐松绑，广告主选择投放境外电视媒体具有以下三点创新： （1）利用境外媒体辐射南方沿海市场； （2）通过境外媒体渗透中国市场； （3）借助境外媒体打造优势品牌形象。
新动向3：广告新政背景下广告主开发创新电视媒体资源 2003年9月24日，国家广播电影电视总局颁布了第17号令，《广播电视广告播放管理暂行办法》正式出台，对电视广告时间做出明确的规定，限制电视媒体广告总量，缩减黄金时段。专家分析，《暂行方法》的出台，将有效地制止广告插播替换行为，保护媒体和广告主的利益，使媒体的价值回归。这有利于规范媒介市场，提升媒体价值。此外，广告总量的控制也将极大地降低广告噪音，提高电视观众对广告的关注度，以及收视行为的满意度，从而降低观众转换频道的几率。
应对这一新政，上海广告主不是消极的受制于新政，而是在不违背政策的前提下突破创新，如开发利用电视媒体的特殊资源(体育赛事、节庆资源等)；创新电视媒体广告形式，将电视媒体与新兴个性化媒体巧妙结合提高广告效率等。
3．上海广告主媒体选择新动向
新动向1：上海广告主媒体选择多样化
多样化媒体供应商的出现，新媒介的开发和创意(如对小区电梯、公告栏等未开发介质的开发利用)等使得上海广告主具有多样化媒体选择机会。
新动向2：广告主互动营销、数据库营销等的策略实施关注小众媒体。 个性化是现代消费者的发展趋势，大众的分化使得小众媒体成为媒体的新生力量，得到广告主的青睐，相应的小众营销方式也得到了前所未有的发展，如互动营销、数据库营销等。
奥迪Q7互动营典型案例——
奥迪Q7互动营销方案，由三维广告、三维定制系统、增强现实和宣传海报，共四个项目组成。分别通过电视、互联网、4S销售店和户外媒体进行展示，构筑起立体的、全方位的传播攻势。
新城市生活领跑者”Q7 三维广告
Q7三维广告是通过3D软件制作汽车模型和城市情景，然后参考真实车辆的行驶状态设置三维动作和镜头角度，再结合特效软件创作出效果逼真，视听震撼的Q7三维广告。
自我个性，型随心动” Q7车型个性化定制系统
Q7车型定制系统是通过3D软件把奥迪Q7可以选配的部件设计制作出来，浏览者只需移动鼠标就可以为心仪的车型选配，完全个性化的DIY系统。
奥迪Q7“增强现实”（简称AR）
奥迪Q7“增强现实”是借助于显示技术、交互技术、多种传感技术，把计算机生成的二维或三维的虚拟信息融合到用户所要体验的真实环境中。“增强现实”创造出全新的用户体验，使浏览者在轻松活跃的体验环境中与品牌零距离接触。
“新城市生活领跑者” Q7 三维平面海报
Q7平面广告是通过3D软件制作逼真的三维汽车，然后与实景图结合一起，营造出领跑者的气势与尊贵。
（五）上海广告主发展趋势 1.广告主营销观念升级趋势
趋势1：从营销的短期业务(事务)管理上升到长期营销战略管理 企业开始注重制定长期发展计划，建立与之协调的具有战略意义的营销组织、科学的战略营销决策机制与决策程序，有步骤、有阶段地开展营销活动，从而综合提升企业产品、品牌实力、市场占有率，获得消费者广泛认同和忠诚，真正为企业赢得广阔发展空间和持续竞争优势。
同时，在战略性营销理念的指导下，从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重整体的市场规划与营销运作，致力于企业整体核心竞争力的打造。
趋势2：进行整合营销战略管理
通过对各种营销工具和手段的系统化结合，针对目标受众传达统一的品牌理念和营销信息，并根据环境进行即时性动态修正，实现价值增值。
趋势3：关注营销创新
面对日趋严峻的内外部营销压力，广告主在营销手段上力求突破传统的营销模式和操作套路，探讨营销升级、营销创新，以便更好地抓住及有效利用变化中存在的市场机会，为企业创造竞争优势、加大发展空间。
案例:上海盛大网络
上海盛大网络有限公司通过《传奇》开启了网络游戏多元化营销的新阶段。盛大通过游戏快速获得质量相对优良的产品；通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等盈利模式之外的新盈利模式；通过渠道扁平化提高了销售终端的覆盖率和控制力度；通过向游戏玩家提供优质的售后服务，建立起消费者忠诚度——通过营销策略的一系列创新，上海盛大网络的知名度和营业收入都获得了大幅度提升(《陈天桥赚钱诀窍：从理想主义到商业的盛大》，《新营销》，2004年5月19日)。 2.上海广告主媒体选择和运作趋势
对广告主的研究表明，广告主媒体选择呈现出多元性、区域性和创新性。
趋势1：整合运用传统媒体 随着广告主之间竞争升级，广告主需要在更高的层次上整合并创新使用媒介，媒介选择呈现多元化态势。上海广告主在媒体选择上通常遵循以下原则：
(1)中央级媒体打形象，地方性媒体做市场。 上海某些地方性媒体和境外媒体的影响力也是不容忽视的，所以相当一部分的上海广告主选择这些媒体打形象，相比中央级媒体昂贵的费用来说效果也不错。
(2)大众化报纸打广度，专业性杂志做深度。 趋势2：广泛尝试新媒介 广告主日益关注有效到达、投入效果，关注如何在一定的预算额度内达到高效的投入产出。因此，上海广告主对新媒介如互联网广告、户外媒体、直邮广告和小众传播广告的前景看好。
实力媒体互动行销总监吴湘玲的观点：网络媒体目前最大的缺陷就是对它的监测缺乏第三方的数据，很难得到准确的点击网络者的基本情况。这样，在制定媒体策略时，很难确定选择网络媒体策略，也很难说服客户接受某个网络策略。而且，在做过一波网络推广后，由于没有检测数据，很难决定需不需要再做第二波，以及第二波如何去做的问题。
3.上海广告主终端推广趋势
趋势1：终端推广活动向协同、多元、精细化方向发展
单一、呆板的终端推广活动在产品丰富的今天已经失去它以往的魅力，而其向协同、多元、精细化方向发展才是它未来的出路。协同化——终端与产品、品牌的互动协同。
终端不仅仅是促销的平台，更是产品展示以及品牌形象维护，增强品牌影响力的载体。借助零售终端的产品推广和促销活动，将终端活动传播的人气效应、店员传播的品牌教育效应，以及售后传播的口碑效应有机结合，在互动中与消费者建立直接情感维系，提升品牌美誉度和忠诚度。
多元化——终端推广全面运用多种促销手段
广告主在终端推广活动中通常综合运用多种促销方法：降价、打折、返款、特惠包装等各种价格形式的促销；赠品、样品派送、以旧换新、服务促销、直邮等实物或服务形式的促销；及现场演示、公益事业支持、体育赞助等一些活动形式的促销。
精细化——终端资源的精细化组合管理
“精细化营销”是行业利润摊薄、市场空白越来越少的“微利时代”的必然结果，终端精细化是广告主终端资源精细化组合管理的一个主要内容和终端推广运动的趋势。广告主更趋于注重对促销手法的整合以及动态把握，更趋于在终端管理过程中实现标准化和动态化的管理规范。
趋势2：渠道趋于扁平化
市场竞争不可避免的一个结局就是：适者生存、优胜劣汰，就渠道而言，扁平化是大势所趋。原因有二：
（一）从中间商方面来说，市场竞争加大，价格盈利空间缩小，势必压缩中间商的利润空间，对一些中小型的经销商来说，微薄的利润空间不足以吸引他们投入资金、时间和精力，因此，他们很可能自动退出渠道；
（二）从企业方面来说，花在中间商推广上的钱越多，产品综合成本越大，产品竞争力相应减小，同时，渠道的管理费用也随着渠道的长度而成几何倍数上升，不利于市场竞争。因此，在市场竞争日益激烈的今天，渠道扁平化成为企业科学建立、管理渠道，节省运营成本的良策。
第二节 广告媒介
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