群体规范指的是成员个人在群体活动中必须遵守的规则，在广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准。一般认为，群体规范的功能包括以下几项：
★ 协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的达成； ★ 通过规范的共有来保证群体的整体合作；
★ 通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性（identity）；
★ 为成员个人提供安全的决策依据。在群体传播中，群体规范的主要作用在于排除偏离性意见，将群体内的意见分歧和争论限制在一定的范围之内，以保证群体决策和群众活动的效率。群体规范不仅对群体内的传播活动起着制约作用，而且对来自群体外的信息或宣传活动的效果具有重要的影响。
◆ 大众传播 ◆ 【概念】
大众传播（mass communication）是指职业传播者和传播机构通过大众传播媒介（如报纸、书刊、广播、电视电影等）向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。大众传播的传播者即是个体又是团体，大多受过一定的专门训练；传播对象面广量大，分布广泛；传播者与受传者之间的联系是间接的、松散的；传播媒介日益复杂化和现代化，具有大量生产信息和复制信息的能力；对受传者的立场、观点、态度、行为、文化素养等方面能产生较大影响
【特性】
★ 大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。
★ 大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。
★ 大众传播的对象是指社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。
★ 大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。
★ 从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。 ★ 大众传播是一种制度化的社会传播。
今天，传播的诸种类型也被广泛运用于广告传播过程中，产生了立体的广告传播效果。（详细内容可参见本章第二节的相关内容）
除了上文提到的传播基本理论模式和传播类型对广告传播有影响之外，大众传播的相关理论也深刻影响了广告传播的过程和效果。本书列举与广告传播密切相关的“守门人”理论、议题设置理论和“二级传播”“意见领袖”理论，结合广告传播进行简要介绍。
（一）“守门人”理论与广告传播
1.“守门人”理论概述
“守门人”理论是重要的传播控制理论之一。“守门人”（又称为“把关人”，英文为Gatekeeper）的概念最早是由德裔美籍社会心理学家卢因（Kurt Lewin） 于1947年首先提出的。这一概念的原始含义是于指对食品种类的选择和消费渠道的建立模式。“传播”（communication）与“守卫”(gatekeeping)在这里首次作为一对术语出现，卢因基于“渠道理论”进而建立了守卫的思想，作为他研究对象的是食物的流通渠道，即研究食物是如何通过各种渠道来到饭桌上的。身为心理学家的卢因认为影响渠道通行的首要的是人的因素，并归纳为“守门人的认知结构”和“守门人的动机”两大因素，并认为人的心理因素是主要因素。在“守门”过程中个人的因素（个体的价值判断）起着主要作用。
怀特（D.M.White）最早将它用来研究新闻传播过程。怀特从报社的编辑入手，探讨“守门”的过程和相关影响因素。对于守门人在大众传播中的作用和性质，施拉姆有一个较全面的描述：
在信息（传播）网络中，到处都设有把关人。其中包括记者，他们确定一场法庭审判、一件事故或者一次政治示威中究竟有哪些事实应该加以报道；包括编辑，他们确定通讯社发布的新闻中有哪些应该刊登，哪些应该抛弃；……包括电视、电影制片人，他们确定摄影机应该指向哪里；包括影片剪辑，他们在剪辑室内确定影片中应剪掉和保留哪些内容……
今天真正制约大众传播的因素不外乎以下几个方面：来自政党、政府的控制；受众对于传播行为的监督；传播内容对于传播行为的制约；行业组织对于传播活动的制约；传播业者职业道德对于传播的制约等。
2.广告传播中的“守门人”
广告传播中的“守门人”是指对广告信息产生某种程度的控制的人，由于他们的特殊地位，使得他们能够控制经由媒体传播的广告信息。
广告传播中的“守门人”有广义和狭义之分。广义的广告传播的“守门人”是指广告传播过程的诸多监督管理者，包括政府相关职能管理部门、广告行业组织、消费者监督等，他们对广告信息都有不同程度的控制（关于广告管理方面的相关内容，本书第九章将详细论述）。狭义的广告传播的“守门人”特指广告受众，广告受众对于广告信息有选择的注意和接受，本身也是一个“把关”和“守门”的过程。广告受众对于广告信息的“把关”既受广告信息本身的影响，又受受众自身因素的影响。创意独特的广告信息更容易引起受众的关注，同时，不同受众对于同一则广告，注意和记住的信息也是不同的。
（二）议题设置理论与广告传播
1.议题设置理论概述
议题设置理论最初的雏形是由美国著名的传播学者李普曼提出来的。其在《舆论学》一书中提出，“我们也只能看见媒介所反映的现实，而且这些反映便是构成我们头脑中对现实图像的基础……”这就是李普曼著名的图像理论。继李普曼的图像理论提出后，经过45年的时间，1963年伯纳德?科恩（Bernard Coben）出版的《报纸与外交政治》一书中，对该理论有了一个比较完整的拼图，自此形成了早期的“议题设置理论”。伯纳德?科恩在该书中指出：“在多数的时间，报界在告诉人民怎么想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想什么时，却是惊人的成功。”
而麦考姆斯和肖在1968年美国总统大选期间，在北卡来罗纳州的查佩尔地区通过实证方法对议题设置的理论进行了探索性的研究，得出了“因为，我们极少亲身参与公共事务，所以公共事务的多数方面（不仅仅是议题），我们都依赖新闻媒介构造我们?头脑中的图像?”，即，认为大众媒介创造了选民头脑中关于外在世界的图像。
德弗勒认为，“议题理论认为，新闻媒介提供公众的不是世界的本来面目，而是新闻媒介的议题——是对世界上发生的事件有选择的报道。提出议题理论的人试图描述和解释：①消息是怎样选择、编辑和提供的，即所谓的?把关?过程；②产生议题；③这一议题对公众的影响（研究人们对新闻媒介报道的问题的重要性的看法）。”
综上所述，作为重要的媒介效果理论，议题设置理论的主要内容包括：在特定的一系列问题或议题中，那些得到媒介更多注意的议题，在一段时间内将逐步为人们所熟悉，它们的重要性也将日益为人们所感知，而那些较早得到媒介注意的议题将渐渐为人们所淡忘。
2.广告传播中的议题设置
在广告信息极大丰富和庞杂、产品趋向同质化的今天，要让消费者关注某一品牌的商品是十分困难的。广告传播中采用议题设置的传播方法就是通过大众传播媒介提出精心选择的，对广告主有利的某一方面问题，把公众的视线引向对这一问题的讨论，让受众在关心这一问题、参与这一问题的讨论中，领悟到与这一议题有关的某一品牌的优越性，即形成“媒介效应”。近年来，各种形式的事件营销，比较典型的是2005年蒙牛集团和湖南卫视共同推出的“超级女声”以及近期借助奥运会展开的各类体育事件营销，均属于议题设置理论在广告传播中的运用，议题效应有助于加强品牌印象，淡化了商业宣传的性质，取得了不错的广告传播效果。
（三）“两级传播”、“意见领袖”理论与广告传播
1.“两级传播”、“意见领袖”理论概述
“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。“两级传播”的理论假设为：“观念总是先从广播和报刊传向?意见领袖?，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介—意见领袖—受众”这种两级传播的模式进行的。
这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即 “权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。
2.广告传播中的意见领袖
在广告对象群体中，总有一些人更经常接触媒介，更关注某类广告，也更乐于向群体的其他成员传播有关信息，发表看法，从而影响他人对于产品的认知态度，我们可以称这群人为广告传播中的意见领袖。
意见领袖在广告中的作用主要体现在三个方面：一是使广告信息得到进一步扩散；二是会强化、弱化或曲解原有广告信息；三是意见领袖的社会影响，使他们比广告主更能得到消费者信赖。因此，广告传播策划应充分考虑意见领袖对传播的影响和如何发挥他们的作用。如在针对电脑产品的广告策划中，要充分考虑到电脑专业人士（电脑购买的意见领袖）在指导、影响一般消费者购买电脑中的重要作用，不仅要把一般消费者作为对象，还应把电脑专业人士作为直接的诉求对象，应在广告的内容和表现形式上考虑如何去适应“意见领袖”的知识水平、专业兴趣、价值观和审美趣味，以争取他们的支持和推荐，得到更多的正面扩散传播
7.广告传播
广告是商品交换的产物，广告传播的发展是伴随着商品经济的发展而发展的。广告传播的发展过程也是广告传播媒介不断革新和发展的过程。
（一）广告传播活动的初始时期
学术界对广告传播活动最早在什么时候开始出现，尚无定论。人类早期的广告传播活动，据史书记载和有关考证表明，主要有两种类型。
一种是以社会行为为内容的社会广告。如古亚述帝国（公元前3000年中叶至前605年，史书称亚述里亚）、迦勒底人（公元前约626年至前538年建国，亦称迦勒底王国）就建有胜利纪念碑，上有宣传文字，实际上这些宣传文字就是具有社会性质的广告形式。[ 倪宁，《广告学教程》，中国人民大学出版社，2004年1月，第33页。]我国原始社会后期，相传夏禹铸九鼎，象征国家政权，以示天下；周王演义八卦，让人刻成碑文，用以示众等。这些行为，实际上都是广义的广告形式，并且这些广告形式是为社会、政治服务的。
一种是传递经济信息的商业广告。这一时期，商业广告传播的载体多种多样。如把商品标志刻在石头、土块或木头上，把招牌悬挂在商店门楣上，用灌木为酒店做标示，用靴子作为鞋店的标志等。在古埃及，商人们雇佣呐喊者，穿越大街小巷，高声叫喊，通告商船的到来。船主还雇人穿上前后都写有船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动。古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。商人们通常用喊叫来发布出售奴隶或者牲畜的信息。
今天，我们所能看到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的广告。这则广告在约公元前1000年前，古埃及一名奴隶主为悬赏缉拿一个逃跑的奴隶而散发张贴的。其内容如下：[倪宁，《广告学教程》，中国人民大学出版社，2004年1月，第35页。]
男奴希姆从善良的市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。
——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布
这则广告已经具备了广告的几项最基本的要素：（1）广告主——织布师哈布；（2）传播的内容（信息）——寻找、缉拿逃跑的奴隶；（3）传播媒介（手段）——海报（莎草纸）；（4）承诺（广告发挥诱导作用的因素）——奉送金环；最后还不忘给自己做宣传。
随着广告的发展，广告传播的载体已经不再局限于物质载体，很多广告主已经开始雇佣专门人员来传递广告信息。大约公元900年的时候，欧洲各国盛行由传报员沿街传报新闻。 同时，这些传报人员也被商人雇佣，在市集上传告商品的优越性和价格，招揽顾客。公元1141年，在法国的卜莱州，出现了一支由12人组成的叫卖组织，该组织得到国王路易七世的特许，在大街小巷进行叫卖活动。他们与酒店签订合同，吹着角笛，把人们召集在一起，一边品尝美酒，一边做广告。[同上。]这些人员和组织已经相当职业化了。
（二）近代广告传播时期
1450年，德国人谷登堡发明了金属活字印刷术，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告传播时期最重要的影响因素。印刷术特别是金属活字印刷的发明和应用，使得文化传播向大众化方向发展有了具体的物质技术手段的保证，为印刷广告的发展提供了条件，使得人类的广告传播活动由口头、招牌、文字传播进入了印刷广告的时代，广告传播活动进入了近代时期。
1472年，英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印刷了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。除印刷广告外，十三、四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形——新闻信，其内容是报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了十五六世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已经具备了报纸广告的模式。
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