职业活动教学设计 单元名称 单元简介 能力目标 第四章 网络广告 学时 10 本章主要讲授网络广告的相关内容，依次介绍网络广告的概念及特点，网络广告的主要类型，网络广告的定价模式与选择，网络广告的实施管理过程等。 1、能够在给定某企业经营背景下，为其设计网络广告实施方案 2、掌握网络广告媒体计划的制定 3、掌握网络广告选择和投放基本技巧 4、掌握网络广告效果评估方法 1、技能训练：网络广告实施方案设计：能够在给定企业经营背景下，为其设计网络广告实施方案。 1、网络广告：就是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。 2、网络广告的分类方法：常见的有根据网络广告面向的目标受众性质分类，根据网络广告的表现形式的分类，鉴于不同的网络广告形式之间在表达手段、显示模式等方面存在一定的交叉性，因此目前并没有非常统一的分类方法。 3、图形类广告：图形类广告主要是指在网站以静态或动态的图片或flash 形式表达广告内容的形式。图形类广告目前是网络广告的主流，其优点为对用户有一定吸引力，广告位较标准和丰富；缺点为表现太单一，内容较简单。常见的有： （1）焦点图片广告 （2）弹出窗口广告 （3）通栏广告 （4）按钮广告 （5）全屏广告 4、搜索引擎广告：搜索引擎广告分为付费搜索广告（关键字广告）与搜索引擎联盟广告(在网站联盟广告中介绍)两种。 5、文字链广告：文字链广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面，主要的投放文件格式微纯文字广告形式。 6、富媒体类广告：富媒体广告是指能实现2D、3D 动画和Video、Audio 等具有丰富视觉效果和交互功能效果的网络广告形式。分为非视频类广告与视频类广告。 （1）浮动标识/流媒体广告 （2）扩展（响应）类广告 （3）普通视窗 7、视频/P2P流媒体广告 （1）视频贴片广告 （2）视频区外的图文广告 （3）视频植入式广告 （4）视频浮层广告 8、P2P 流媒体广告 实训内容 相关知识
9、电子邮件广告：指通过电子邮件的内容进行展现的广告形式。其优点为用户可以主动订阅感兴趣的广告内容，能展现的广告内容更详尽；缺点为到达率和打开率较低。
10、网站联盟广告：是一种按效果付费的网站推广方式。网站站长注册参加广告商的联盟计划，获得一个特定的只属于这个站长的联盟计划链接。站长把这个链接放在自己的网站上，或者通过其他方式推广这个链接。当有用户通过这个联盟链接点击来到广告商的网站后，联盟计划程序会对用户的点击、浏览、销售进行跟踪。如果用户在广告商的网站上完成了指定的行动，广告商将按预先规定好的佣金支付给站长。
11、IM即时通讯广告：即通过IM即时通讯软件的客户端展现的广告形式，如发布于在线交流工具如QQ、MSN等上的网络广告等。
12、游戏嵌入式广告：即将广告内容制作在网络游戏内部场景或道具的一种广告形式。随着网络游戏的内容和形式不断的发生变化，置入式广告的将电子游戏与广告这两个看似毫不相关的事物联系了起来。人们可以在一个接近真实世界的环境里看到真实的产品和品牌，而且这也会极大的加深他们的印象。 13、页面浏览(pv)：页面浏览即用户实际上看到的网页。由于页面浏览实际上并不能准确测量，因此现在采用的最接近页面浏览的概念是“页面显示”。 14、流量(traffic)：来到一个网站的全部访问和/或访问者的数量。 15、每次行动成本（CPA）：每次行动成本即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动没有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户，或者对网络广告的一次点击等。
16、每次销售成本(CPS)：即为基于成功销售而收取一定比例佣金的商业合作方式。广义的CPS应该不仅仅是网络广告范畴，应包括所有形式的基于成功销售而收取一定比例佣金的商业合作方式。 17、每次点击成本（CPC）：按照点击次数计费广告，不点击不收费，为广告主带来最有价值的访问人群。关键词广告一般采用这种定价模式。 18、千次印象成本（CPM）：网络广告每显示1000次(印象)的费用。 19、每次交易成本（CPO）：每次交易成本根据每个订单/每次交易来收费的方式。 20、定向用户的千次印象成本（CPTM）：定向是指对受众的筛选和过滤，也就是说网络广告的出现是根据广告主对浏览者提出的要求来决定的网络广告每显示1000次(印象)的费用。
21、固定费用：类似于场地租赁费用，是指按照广告在某一媒体的播放时间计费，如包月费用、包年费用和广告被点击和浏览的次数无关。
教学方法
第一节课：网络广告及分类方式介绍
课程引入安排：将杭州网网站网络广告投放案例YXA0401展示给学生，做相关说明，并围绕广告的展示方式、耗时、投入平台、广告效果、面向受众等问题与学生互动。（15分钟）
进阶案例：打开新浪网首页，通过分析该网站首页存在的不同类型广告，引导学生思考：你所理解的网络广告是什么？从新浪首页看到的广告内容评价哪种效果比较好并说出理由。你认为哪些企业会选择通过新浪网做广告并说出理由。（15分钟）
注：同样以淘宝网为例，可以布置为课后作业。
当课程引入提问后可开始讲授网络广告的概念。教师需要说明网络广告不限于前面引入的案例类型。（5分钟）
对于网络广告的现状，通过视频YXS040101导入，教师需要网络广告在现阶段的情况。（10分钟）
第二、三、四节课：网络广告类型识别
重点是让学生能够识别最常见的网络广告类型，这是本单元的基础内容，教师需要说明：这里不是以穷举方式将所有网络广告形式做介绍，而是有选择的介绍常见类型让学生认识。（5分钟）
动画YXD040101引入，让学生思考：采用网络广告形式会以何种方式呈现？（5分钟）
主要以图片方式（教师可以打开对应代表型网站）介绍。选用YXT040201综合介绍图形类广告，YXT040209、YXT040212、YXT040212、YXT040212介绍比较搜索引擎广告，YXT040213介绍文字链广告，YXT040214、YXT040215、YXT040216、YXT040217介绍富媒体广告，YXT040208、YXT040209介绍网站联盟广告。并指出区分方式和各类广告特点（25分钟）
教师可让学生选用一种或几种（根据课堂时间）不同类型来回答初设的问题。提问完成后，教师对回答进行分析和评价，归纳出不同广告形式的联系和区别。（20分钟）
教师结合YXA040101案例讲解，让学生思考：若采用其他网络广告形式会以何种方式呈现？案例回顾（5分钟）
主要以图片和视频方式（教师可以打开对应代表型网站）用图片YXT040218、YXT040219、YXT040220结合视频网站来介绍视频相关广告类型，YXT040221介绍P2P流媒体广告，YXT040222介绍IM即时通讯广告，YXT040223介绍游戏嵌入式广告，目前最流行的新浪微博广告类型YXT040224等。并指出区分方式和各类广告特点（25分钟）
教师可让学生选用一种或几种（根据课堂时间）不同类型来回答初设的问题。提问完成后，教师对回答进行分析和评价，归纳出不同广告形式的联系和区别。（15分钟）
通过YXS040201动画导入，作简单介绍后，让学生分析当下热门的微博广告可以呈现的方式（15分钟），选择个别学生提问，做出相应评价，并对以上内容进行总结（20分钟）。
第五节课：熟悉网络广告定价模式
本次课首先让学生认识到熟悉广告定价的重要性，通过YXS040301说明知名网站的广告业务收入来源。明确广告定价在网络广告营销管理实施中的关键位置。（10分钟）
重点让学生认识到网络广告的不同价格，并学会作出初步的网络广告性价比评估，教师可以先用YXT0403引出网络广告定价的几种类型，让学生思考还可能有的方式。（10分钟）
选用主流网络广告投放网站作为案例进行分析（15分钟）
根据前面内容，提出让学生选择投放广告如何考虑价格问题。讲授网络广告投放效果的影响因素，价格的重要性。（10分钟）
第六节课：网络广告效果评估方法
如何评测网络广告投放效果是本章节的核心内容之一，教师主要通过术语解读和案例分析、工具使用三个途径进行讲解。
案例导入，通过YXT040202，结合淘宝网首页广告投放价格，分析出广告投放商需要付出的成本，如何去评估这个广告的发挥的价值？通过提问课堂讨论。提问过程中，引出相关的评价术语ROI等。（15分钟）
通过YXD040301每次销售成本（CPS）动画演示，重点将CPM，CPC等网络广告计价方式介绍给学生。当然必须指出包括大部分门户网站、电子商务平台型网络广告提供商是以固定价格来计价，给出实例分析。（10分钟）
通过了解CNZZ，Google Analytics，百度统计，腾讯统计等相应的网页分析工具（任选其一）功能，注册并初步使用。（15分钟） 结合学生的使用反馈进行回复及点评（5分钟） 课外作业：注册使用本节所提到的其他工具。
第七节课：网络广告媒体的选择
本节重点解决如何选择网络广告媒体的问题。首先说明媒体在整个网络广告投放策划中的位置。结合YXA040401、YXA040402等案例来介绍。（5分钟） 接着可简要介绍近年来，主流网络广告媒体的市场份额及特点，使用YXT040403引出各大广告媒体市场份额图，可以打开网站或者网页边演示边讲解。（15分钟）
接着，结合YXT040404 、YXT040405搜索竞价联盟实例，YXT040413广告联盟实例，让学生谈谈电子商务企业选择不同广告平台的原因。（10分钟） 学生回答后教师进行分析点评和总结。（15分钟）
课外作业：根据本节对应内容自行搜集各个系列网站所提供的最新网络广告报价方案及网络广告制作说明。
第八、九节课：网络广告创意策划
通过YYXA040403网络广告创意的原则与方法案例引入，提问，让学生分析品牌广告的优缺点（15分钟）
通过案例YXA040404分析，策划多种表现形式（结合第2、3节课内容）的网络广告创意文案。（25分钟）
结合学生的文案进行点评及总结（15分钟）
继续互动，让学生给出身边最有创意的广告，提问1-2个（15分钟）
通过案例YXA040405、YXA040406任选1-2个（根据课堂时间）分析，让学生策划多种表现形式网络广告文案。（20分钟） 结合学生文案进行点评及总结。（10分钟）
第十节课：实训
实训安排：本章安排的实训是：网络广告实施方案设计，主要内容是针对具体
的公司背景信息，从实训动画导入，为其设计网络广告实施方案。重点考察学生对网络广告的选择和投放基本方法的掌握情况。本次实训为1课时，在实训机房完成，要求每人一台计算机。 内容分析：讲授时要注意最终让学生完成的方案内容、实施的流程和关键点，这部分内容是本单元的难点，也是重点。讲授时，可以结合以往课程案例讲解。 内容提问：1、常见的网络广告形式包括？ 2、网络广告平台选择的依据是？ 3、网络广告实施方案的周期如何来定？ 单元小结：本单元主要讲授网络广告的相关内容，依次介绍网络广告的概念、分类方式，常见表现类型以及网络广告评估方式，网络广告的选择技巧、网络广告的创意等。 教学资源 YXD040101、YXD040301、YXD040302、YXD040303、YXD040401、YXD040402、YXS040101、YXS040201、YXS040301、YXS040401、YXS040402、YXA0401、YXA040401、YXA040402、YXA040403、YXA040404、YXA040405、YXA040406、YXT0401、YXT0402、YXT0403、YXT040101、YXT040201、YXT040202、YXT040203、YXT040204、YXT040205、 YXT040206、YXT040207、YXT040208、YXT040209、YXT040210、YXT040211、YXT040212、YXT040213、YXT040214、YXT040215、YXT040216、YXT040217、YXT040218、YXT040219、YXT040220、YXT040221、YXT040222、YXT040223、YXT040224、YXT040301、YXT040302、YXT040303、YXT040304、YXT040305、 YXT040306、YXT040307、YXT040401、YXT040402、YXT040403、YXT040404、YXT040405、YXT040406、YXT040407、YXT040408、YXT040409、YXT040410、YXT040411、YXT040412、YXT040413、YXT040414、YXT040415、YXT040416、YXT040417、YXT040418、YXT040419 根据教学大纲，课后作业计入平时成绩，平时提问或练习，计入成绩。 单元考核
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