企业品牌行为 广告拉动 品牌转型 产品推动 品牌核心识别 自我超越 共同愿景 强势品牌 积累品牌资产 激活品牌活力 创建品牌特征 确立品牌灵魂 品牌成长的保障 奠定企业形象 弱势品牌 时间 图2 弱势品牌由弱变强的成长路径
教学方法：
讲授 案例讨论
思考题：
1、产品的特点是什么？可以如何分类？ 2、公司如何建立和管理产品组合与产品线？
3、公司如何利用包装、标志、担保和保证作为营销工具？ 4、开发和管理新产品的主要阶段有哪些？管理新产品开发过程的最佳方式是什么？
5、在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略？ 6、如何界定服务并对其分类？
7、如何对服务进行营销？如何改进服务质量？ 8、服务营销者如何创造强大品牌？ 9、产品制造公司如何提高客户服务？ 10、弱势品牌如何成长？
第十讲 价格 全案设计
教学目的：
1、理解消费者如何理解价格。
2、了解对新产品或服务进行定价的方法。
3、理解公司进行价格调整可能遭遇的机会和威胁，并了解如何去应对这些机会和威胁。
4、了解公司应当何时考虑发起价格变动或者应对竞争对手的价格变动。
教学内容： 一、制定价格
1、九种价格/质量战略
高
价 格
中 高价值策略 中等价值策略 虚假经济策略
回顾顾客总价值的含义 低 超值策略 优良价值策略 经济策略
产品质量高 中 低
溢价策略 高价策略 骗取策略
2、制定价格政策
第一步，选择定价目标 第二步，预测需求 第三步，估计成本
第四步，分析竞争者的成本和价格 第五步，选择定价方法 第六步，选择最终价格
3、制定价格的3C模式
成本cost
竞争者价格the competitors’ prices
顾客需求表the customers’ demand schedule
4、成本加成定价法
最基本的定价方法是在产品成本的基础上加上标准差价。
（建筑公司）
5、目标收益定价法
公司通过决定目标投资回报率确定产品的价格。 6、感知价值定价法
把价格建立在顾客对产品的感知价值的基础上。 7、价值定价法
公司以较低的价格出售高质量的产品。 8、通行价格定价法
公司主要基于竞争对手的价格来制定价格。 9、投标定价法
英式拍卖（升价出价） 荷兰式拍卖（降价出价） 暗标
计划在线拍卖
二、修订价格
1、地理定价
不同地域运输成本差异 货币
2、价格折扣与折让
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣
折让：以旧换新，促销折让 3、促销定价
牺牲品定价 特别事件定价 现金回扣 低息贷款 心理定价 4、差别定价
顾客细分定价 产品式样定价 形象定价 地点定价 事件定价 5、产品组合定价
产品线定价
选择特色产品定价 附带产品定价 两段定价 副产品定价
分辨生活中遇到的各种价格折扣和折让情形。 成组产品定价
三、发动价格变更
1、发动降价的风险
低质量
脆弱的市场份额 浅钱袋 2、发动提价
采取延缓报价：重型设备 使用价格自动调整条款
分别处理产品与服务的价目 减少折扣
课外研究： 2007年到2008年方便面的价格变动 教学方法：
讲授 案例讨论
思考题：
1、消费者如何处理和评估价格？ 2、公司应如何对新产品或服务定价？
3、公司应如何对价格进行调整以适应不同的环境和机遇？ 4、公司应当何时考虑发起价格变动或者应对竞争对手的价格变动？
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