第三章 战略选择
【知识点4】密集型战略
1．研究企业密集型战略的基本框架，是安索夫提出的“产品—市场战略组合”矩阵，又称为“安索夫矩阵”。
伊戈尔·安索夫(H. Igor Ansoff）1918-2002，战略管理的鼻祖。
2．根据安索夫矩阵，密集型战略包括四种产品与市场战略组合，即：可进一步细分为四种类型。
一、市场渗透战略
1．彼德斯和沃特曼把这种集中战略称为“坚守阵地”，这种战略强调发展单一产品，试图通过更强的营销手段而获得更大的市场占有率。
2．市场渗透战略的基础是增加现有产品或服务的市场份额，或增加正在现有市场中经营的业务。它的目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。 （1）扩大市场份额 （2）开发小众市场 （3）保持市场份额
3．市场渗透战略适用条件
企业运用市场渗透政策的难易程度取决于市场的性质（是否快速增长中）及竞争对手的市场地位（经验曲线效应使领先企业拥有成本结构从而阻止拥有少量市场份额的竞争对手进入市场）。
（1）当整个市场正在增长时，想要增加市场份额的企业能够以较快的速度达到目标。（环境好）
（2）若一家企业决定将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降。（输不起）
（3）其他企业由于各种原因离开市场。（腾地方）
（4）企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势。（实力强） （5）当该战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且在需要的投资较少的时候。（领导重视） 二、产品开发战略
1．定义：这种战略是在原有市场上，通过技术改进与开发研制新产品。
（1）这种战略可以提高产品的差异化程度，满足市场新的需求，延长产品的生命周期，从而改善企业的竞争地位。
（2）拥有特定细分市场、综合性不强的产品或服务范围窄小的企业可能会采用这一战略。 2．好处：
（1）有利于企业利用现有产品的声誉和商标，吸引用户购买新产品。
（2）由于了解现有市场，产品开发的针对性强，易于取得成功。有时不仅是对全新产品进行开发，还包括对产品进行较小的改变和升级等。
（3）能有效帮助企业发展，即：通过对消费者需求预测，促使变化、创造需求，引领市场。 3．风险：
（1）产品开发战略富有挑战性，原因在于其通常要求企业对产品进行强有力的研究与开发，这可能是由产品的本质或市场的需求决定的。
（2）开发新产品可能会极具风险，从而导致该战略实施起来有难度。 4．采用产品开发战略的原因： （1）充分利用对市场的了解
（2）保持相对于竞争对手的领先地位
（3）从现有产品组合的不足中寻求新的机会 （4）使企业能继续在现有市场中保持稳固的地位 5．适用情况：
（1）企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度
（2）企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业 （3）企业所在产业正处于高速增长阶段 （4）企业具有较强的研究与开发能力
（5）主要竞争对手以近似价格提供更高质量的产品
三、市场开发战略
1．定义：市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。
2．实施途径：实施市场开发战略的主要途径包括开辟其他区域市场和细分市场。 3．采用市场开发战略的原因：
（1）企业发现现有产品生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品。 （2）市场开发往往与产品改进结合在一起。 （3）现有市场或细分市场已经饱和。 4.市场开发战略的适用情况
（1）存在未开发或未饱和的市场
（2）可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道 （3）企业在现有经营领域十分成功
（4）企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源 （5）企业存在过剩的生产能力
（6）企业的主业属于正在迅速全球化的产业 四、多元化战略
1．定义：是新产品与新市场结合的结果。 2．划型：相关多元化与非相关多元化。
3．这一战略方向可以从密集型战略中分离出来，归为发展战略的另一种基本类型。
【经典题解单选题】某城市商业银行，为了扩大信用卡的发行量，在当地与大型百货商场、航空公司合作，推出签账回赠礼品、签账换航空飞行里程等营销措施。从密集型战略来看，这种营销措施属于（ ）。（2013年）
A. 产品开发战略 B. 市场开发战略 C. 市场渗透战略 D. 市场营销战略 【答案】C
【解析】所谓市场渗透战略就是在现有市场销售更多的现有产品。因此，题干所述各银行措施为在当下市场增加发卡量，所以是市场渗透战略。
【经典题解多选题】下列各项中，属于企业采取市场渗透战略的有（ ）。（2016年） A. 某酒店收购一家旅游公司，进入新的业务领域
B. 甲公司通过与国外经销商合作的方式将其生产的智能手机出口至拉美国家 C. 甲银行与乙航空公司发行联名卡，刷该银行信用卡客户可累计航空里程积分 D. 某超市为提高牙膏的销量，采用美化产品包装、买赠等促销措施
【解析】市场渗透战略的基础是增加现有产品或服务的市场份额，或增加正在现有市场中经营的业务。选项A是多元化战略，选项B是市场开发战略。所以，选项C、D正确。 【答案】CD
【经典题解单选题】甲公司是一家知名的灌汤菜餐厅，在全国有100多家门店，为了在行业中始终保持领先地位，公司在内部设立了研究所。紧跟市场需求变化，定期开发特色菜上市，赢得了消费者好评。根据上述描述，甲公司采取的发展战略类型是（ ）。（2017年） A. 市场开发战
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