广告文案写作课程教学大纲

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《广告文案写作》课程教学大纲

（ 2006年修订）

课程编号： 090036 英 文 名： Advertising Copy

课程类别： 类别选修课

前 置 课： 文学概论、广告学概论

后 置 课： 广告营销与策划、优秀广告案例分析

学 分： 3 学分

课 时： 51 课时

主讲教师： 何卫东、陈锦伦等

选定教材： 张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社， 2004 年版

课程概述：

本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性 文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、 结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊 广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广 告文案写作实践训练。

本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的：

通过本课程的学习， 使学生着重掌握广告文案的基本概念、 广告文案的本质和类型、 语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力， 提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平 的广告文案。

创意构思、

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教学方法：

以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、 光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展 课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分 析，提高学生的文案写作能力。

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各章教学要求及教学要点

第一章 广告文案的整体审视

课时分配： 3 课时

教学要求：

通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为 主。 教学内容：

第一节 广告文案的本质

一、广义 二、狭义

三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。

第二节 广告文案的类型

一、 从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。

二、 以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广 告文案等。 三、 以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。 四、 以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。

五、 以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。 六、 以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。 思考题：

1、广告文案的定义、 2、简述广告文案的类型

3、你认为广告文案还可以如何分类？ 3